麥當勞為何改名金拱門？

昨日晚間，一則麥當勞正式宣布改名為「金拱門」的消息刷爆了朋友圈。消息一經發出，引來了大量網友的吐槽。畢竟麥當勞這個名字從90年就已經出現在中國了，深深的烙印在幾代人的心裡。

機智的網友還貼心製作了金拱門最新菜單：

金拱門的正確點餐姿勢：您好，我要一份金山套餐、裡面的金條換成金雞，再來一份金塊和金磚。

聽著就很好（ge）吃（ya）。

01.麥當勞正式更名為金拱門

工商信息數據顯示：10月12日，麥當勞（中國）已正式變更為「金拱門（中國）有限公司」。

麥當勞也對改名作出了解釋：與中信及凱雷成為戰略合作夥伴後，因業務發展需要，麥當勞中國總部的企業名稱進行了變更。這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。

其實金拱門這個名字是有源可溯的，麥當勞的LOGO的英文名稱「Golden Arches」，直譯過來就是「金拱門」，且形狀也似金色拱門。所以不論從直譯還是形譯，都是吻合的。（翻譯你出來，說好的信達雅呢）

可是，貼著「洋快餐」標籤的麥當勞為啥要改名呢？答案很簡單，其實麥當勞早在今年1月就被中國的資方收購了，所以取個中文名也算是很入鄉隨俗了。

02.改名背後的資本故事

今年1月，中信集團下的中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣布達成戰略合作並成立新公司，後者將成為麥當勞未來20年在中國內地和香港的主特許經營商。這是美國本土之外規模最大的麥當勞特許經營業務，其中中國內地有2500家餐廳，香港約240家。

8月8日，麥當勞中國新公司正式成立，同時宣布中信資本、凱雷投資戰略入股麥當勞。新公司以20.8億美元總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務。其中，中信系持有52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%、20%的股權。

當日，新管理層在上海亮相，並宣布預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳數將從2500家增長到4500家，還提出未來5年銷售額年均增長率保持在兩位數。這意味著中信成為麥當勞（中國）的股權最大持有者。

03.洋快餐不再洋氣，需求改變是企業生存之道

其實在被收購之前，麥當勞等國際快餐連鎖品牌在中國的發展已經不再那麼光鮮了。有數據顯示，肯德基和麥當勞在中國快餐行業的市場份額，已由高點時的約57%(兩個品牌分別佔40%和17%)下降至約37%(兩個品牌分別為24%和13% )。

小編認為麥當勞中國業務的下滑，原因有三：

其一是消費升級的背景下，在食物領域越來越多的品牌可供消費者選擇；

其二是洋快餐一直被認為是「高熱量、低營養」的食物，在消費者健康意識逐步加強的背景下，快餐成為選餐時的備選項；

其三是麥當勞初進中國市場時，正值中國改革開放，國人對於外來品牌的趨向性很強，所以快餐在進入中國市場之初，便獲得了洋氣、高端、奢侈、潮流等食物以外的附加值。而隨著經濟的發展、消費的升級，洋快餐最初具有的這些附加值顯然已經不復存在。

對於麥當勞在中國的頹勢，麥當勞總裁Steve Easterbrook此前也表過態：「我們會通過更快速的執行本地化決策，滿足中國顧客的需求。」

在營銷層面，麥當勞於今年6月宣布吳亦凡成為它最新的代言人，值得注意的是此前10年麥當勞均未啟用代言人。而在今年大火的網綜《中國有嘻哈》里，麥當勞也與愛奇藝開展了不錯的深度合作。

對於諸多洋快餐來說，快速適應中國市場變化並作出有效反應成為關鍵。麥當勞中國通過引入戰略投資者、大規模放開加盟等方式，但是麥當勞的競爭對手肯德基所在的百勝餐飲集團也在做同樣的事情。

所以，本土化只是麥當勞中國的一個轉折點，未來是否還能持續獲得中國消費者的青睞，還有待時間的驗證。

另外，隔壁的肯德基還坐得住嗎？

【來源：私募通 作者：王楠】

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