超級猩猩：把健身當成零售來做

今年7月開始，「健身」成為張琳朋友圈的唯一主題。和以往單純展現個人形象不同，現在她更傾向於發布一些集體性照片。照片里，她和夥伴們擺著不同的造型，看起來健康又活力。

隔著屏幕，你似乎都能感受到她的熱情。「stay with the fight！」她說，配圖是拳擊課上教練與學員的合照，背景牆上顯示著「Supermonkey」幾個大字。「Supermonkey」，中文名「超級猩猩」，自2014年6月成立以來，已經在北上深開闢了20多家門店，付費用戶在5萬左右，3個月留存率在50%以上。

這家公司的特點在於「按次收費」，且單價在69至300元之間，相對偏高。以平均價格100元為例，按用戶每月消費4次計算，會員一年的消費金額在5000元左右，遠高於傳統健身房。即使在互聯網健身領域，與每月99元的樂刻、每月299元的光豬圈相比，其定位也相對高端。用創始人劉舒婷的話來說，超級猩猩服務的主要用戶是月收入1.5萬元以上、年齡在25到40歲之間、事業處於上升期的公司人。這群人的特點是，時間比金錢寶貴，對品質更有要求。

超級猩猩定位自己是一個「生活方式平台」。它想通過每天一小時的運動，讓更多人變得積極健康。26歲的張琳是產品經理，在超級猩猩訓練了兩個月以後，身材勻稱了很多。「猩猩的教練很有感染力，會讓你特別有激情，更賣力去運動。一節課相當於之前的兩節課。」她說。

所謂「之前」，指的是她在傳統健身房的個人經歷。傳統健身房靠預售年卡為生，人力成本高到無法將更多精力放在產品上。很多教練為了增加提成，甚至不得不去扮演銷售的角色。服務質量難以保證，用戶體驗受到嚴重影響。「每天睜眼就是房租、人員。雖然賺錢，但活得很累。」超級猩猩健身教練周傑說道。

也是因為控制成本的原因，傳統健身房在承租能力上稍顯薄弱。對萬達這樣的地產開發商而言，1500平方米的面積，它們可能更願意租給一些餐廳品牌。針對開發商的痛點，超級猩猩的解決辦法是降低佔地面積，提供更高租金。目前超級猩猩主要有健身艙和團體課工作室這兩款產品，前者的面積大小是50平方米，後者是250平方米。

健身艙是超級猩猩最早嘗試的一款產品。之所以設置成「按次付費，24小時營業」的模式，是因為劉舒婷本人常年出差，年卡使用率很低，且在健身時，她經常會遇到「早起健身房沒開門，下班健身房關門」的情況。建築設計專業出身的她，一直想建造一個完全的智能建築，而「集裝箱」就成為這一想法的自然投射。

為做到智能遙控，劉舒婷等人專門開發了一套scream系統。電力系統、空調系統等都包含在這套系統之內。如果用戶需要使用空間一個小時，付錢以後，系統會給他一個可以進去的門禁密碼，健身艙會提前15分鐘把空調和電力系統打開，等服務結束，系統再在5分鐘之內關閉空調等設備。

集裝箱產品一般由開發商主動邀請入駐，超級猩猩並不需要預付房租水電，後期雙方按營業額比例分成，運營風險非常低。超級猩猩第一個健身艙場地由劉舒婷的前老闆提供，集裝箱則由合伙人設計製造完成。整個團隊花費了100萬元，用於整套系統的研發及集裝箱的生產製造。10月8日當天，大吊車將集裝箱吊至廣場，開始插電運營。

選址上，健身艙一般位於城市的核心地帶。50平方米的空間內，包含跑步機、啞鈴等設備，收費標準是每人每小時50元。時尚的外觀加智能化操作等特點，吸引了不少用戶。每天，一個健身艙對外售出的時間是五六十個小時，和開發商分成以後，每月的凈利潤也能維持在5萬元左右。

這種業態很快引起了地產開發商的注意。凱德來福士在深圳開第一家店的時候，超級猩猩主動與之聯繫，對方招商部的人跑去健身艙，觀察了一天的開課量和人流量，發現裡面的用戶都非常時尚且具有消費能力，很快便將麥當勞隔壁首層商鋪租給了超級猩猩。

團體課工作室是目前超級猩猩的重心。2015年8月，在開設完兩個健身艙以後，劉舒婷開始認真思考整個公司的商業模式。「做健身艙更多是基於個人愛好。」她說。雖然這種模式也能賺錢，但需要開發商主動邀請入駐，對景觀的改變也非常之大，真正落地時的困難非常之多。而團體課工作室只需每年交付一定租金，面積更大，容納的人數更多，還可以形成一定的社交圈。

數據顯示，超級猩猩60%以上的用戶增長都依賴於口碑傳播。設計上，這家公司重視時尚元素，玻璃外觀使室內運動成為天然風景。「運動的人和場景本來就是最棒的櫥窗，它會讓城市街區散發活力和正能量。」——「一種有活力的時尚」，這是劉舒婷計劃傳遞給外界的感覺。在上海市靜安區，超級猩猩開設第一家線下店的時候，不少人甚至擠在窗外往裡看。而在社交媒體上，越來越多的用戶也開始願意主動分享自己的健身照片。

復星銳正投資高級總監劉思齊是超級猩猩的A輪投資人。2015年下半年，在身邊朋友的推薦之下，她開始注意到這一品牌。「年輕有朝氣，設計醒目」，劉思齊認為，雖然當時整個公司規模不大，但品牌的影響力很強。

超級猩猩目前只有微信渠道。用戶在微信上選擇課程付費後會生成密碼。密碼在上課前5分鐘生效，輸入密碼進入教室，掃教練的二維碼核對後，就可以開始上課。基於成本的考慮，工作室不提供淋浴設備。張琳認為這件事可以接受，「衛生很好啊，平時在傳統健身房，洗完還要回家再洗一遍。」她說。但在其他層面，比如教練及課程研發上，這家公司的原則是——「不管多少錢，只用最好的」。

劉舒婷認為，互聯網健身是個偽命題。很多人總喜歡把超級猩猩與光豬圈、樂刻相提並論，但從創始人和投資人的角度來說，它們並不真正在一條跑道上。從定位來看，樂刻和光豬圈更強調性價比，從商業模式來看，光豬圈早早就進入了加盟的行列。超級猩猩更傾向於認為自己是一家零售品牌，「本質上是在塑造一種時尚生活方式。」通過按次收費的模式，通過不斷地數據反饋，它可以持續去優化自己的產品。

「中國健身行業這麼多年，我覺得沒有真正出現過產品。」什麼是產品？她以將要上線的「完全腰臀比」課程為例，這個課程的效果在於——用戶真正堅持一個月以後，臀圍會發生明顯變化。這其中就涉及到課程的設計，包括在提升臀圍的同時如何保證小腿不變粗，需要注意哪些關鍵動作，以及課程如果不枯燥，應該配合怎樣的音樂等。

一直以來，國內健身房都是從國外引進版權課程，甚至不加以本土化改變就教授給學員。但國內外人種的差異很大，中國人可能更敏捷，腿部也不像歐美人那麼粗壯，下蹲時如果按照對方的方式，可能達到適得其反的效果。

超級猩猩計劃開發一套屬於自己的、適合亞洲人的訓練課程。前期，它引入了20多種國外課程，除了會對一部分國外課程改版以外，還會自主研發一些比如TRX（Total Resistance Exercise，全身抗阻力鍛煉）這樣的小工具課程。每研發一個課題，都會有10個左右的人員參與其中。其中包括視覺設計師、DJ團隊、運動生理學專家、用戶代表、教練等各類角色。目前，這部分課程佔整體課程的50%左右，未來比例仍會有所提升。

追求時尚感的同時，超級猩猩想讓自己的產品也能為用戶帶來真正的益處。「如果他拍了一個月照片，最後發現一點都沒有瘦，那就是我們的失敗。」「我們不是一個娛樂機構。」劉舒婷說道。

對用戶而言，他們去健身房的目的無非是讓身材變得更好，這是功能性的一面；而讓客戶覺得有趣，這是附加價值，也是超級猩猩留住用戶的原因之一——而要達成這兩者，都離不開專業的教練。

「我們只要最好的教練。」超級猩猩為行業內的優秀教練開出了誘人的薪水。傳統健身房教練每個月的收入在一萬元左右，超級猩猩的平均收入則在兩三萬元之間。「猩猩給教練的定位很明確：不止是上傳統的操課，希望同時能上更多工具課，不止是用體力，更多是用腦力去賺錢。」超級猩猩健身教練周傑認為。

周傑已經在健身行業工作了近20年。其中大部分時間都是在一些傳統健身房度過。他一直想提升自己的專業技能，但傳統健身房的模式使教練很難有個人上升空間。在健身房運營者眼中，開設團體課更多是因為標配。但它們本身並不看重團體課的價值，「它要解決活著的問題，沒辦法思考如何好好活著。」高昂的人力成本使傳統健身房無法在團課這種不盈利的部門有更多投入，體現在教練身上，就是薪資的平穩，以及學習資金的匱乏等等。

而且團體課教練相對自由，在管理者眼中也是比較難控制的一類人群。「為什麼喜歡做教練，就是因為賺錢基礎之上，能獲得一定尊重和自由。」周傑表示。在與創始人劉舒婷深入溝通4次以後，他在今年4月加入超級猩猩。「猩猩可能需要我，我也需要猩猩這樣的一個平台，去實現我在行業里待這麼久，想做的一些事情。」現在，他在超級猩猩負責TRX及戰繩等小工具課程的研發。

超級猩猩內部有一套針對教練的培訓機制。新教練在正式入職之後，首先會接受2到4天的基礎培訓，正式工作過程中，每周針對不同的項目，內部還會有一次主題培訓。比如TRX在教學過程中如何發口令等，猩猩會邀請專門的導師給教練做分享。

超級猩猩的每個教練都有自己的培訓資金和積分，當他想就某一能力提高的時候，可以直接向公司提出申請。比如一個10人的小團隊，非常喜歡拳擊，他們想在未來的3個月，做一款拳擊課程的研發。超級猩猩就會把這10個人送去泰國當地，深造一個星期。

「教練這個行業，和明星其實有點像。」劉舒婷認為。但教練的弱勢在於，從沒有人幫助他們規划過職業生涯。為此，超級猩猩在內部成立了一個4人的「教練經紀人」團隊。這4個人背景不一，有金融行業出身，也有產品經理出身，劉舒婷計劃利用他們的跨行視角，幫年輕教練找到最適合自己的定位。

通過直接上課，或直觀的數據表現，教練經紀人每3個月為教練設定階段性目標。比如一個教練的優勢可能是舞蹈而非拳擊，他們就會建議教練在未來一兩年集中訓練這一部分。

目前超級猩猩的全職教練有50個左右，兼職教練接近90個。在超級猩猩，教練沒有明確的KPI指標，但公司非常看重他們的能力和成長速度。當一個教練復購率遠低於標準值即50%的時候，他們會針對性地去分析。「有時候可能是性格原因，一個安靜的教練去上一個很鬧的課，復購率可能就很低。你對他的調配就是在靜態課程內多發發力，做自己擅長的事情。」

租金和裝修成本之外，團體課工作室目前的主要成本集中在教練及課程研發。為了控制成本，超級猩猩的定價很難偏低。關於課程定價，公司內部有一套專業的模型。比如一個教練同時能夠指導的人數是4個，課程在整個項目中的投放周期是一年，算上送教練出國學習、購買音樂版權等投入，再加上場地租金、裝修成本、人力成本等，最終可能課程的定價就是159元。

數據顯示，超級猩猩日均排課量在10節左右，平均每節課的滿員率在70%以上，所有的這些數據均來自scream系統。其中劉舒婷最關心的是復購率，「只要這個數據是高的，其他就不可能是低的。」因為她認為，這代表了用戶一種「持續的喜歡」。

這種喜歡不止針對課程，有時也跟教練的個人魅力有關。張琳非常喜歡拳擊課的教練小Z老師。他會對新同學加以鼓勵，「這是很好的心理暗示。小白也會很努力去上。」針對一些老學員比如自己，他會幫助糾正一些動作細節。「點出了我之前一直沒有意識到的問題，之後我的運動水平真的就上了一個台階。」張琳感覺，每次上他的課，非常有氛圍。「最後大家都精疲力盡的時候，他會來到台下，讓大家圍成一個圈，每個人都能看到自己和對方，很燃。」

每個教練有自己的微信群，群里是每堂課積累下來的學員。課程結束以後，教練往往都會與學員圍成一個圈，拍照發微信群或朋友圈。起初，這只是一些教練和學員自發的行為，現在，似乎已經變成了超級猩猩的標配。而這種方式，除了更有助於塑造教練的個人品牌，對超級猩猩來說，也是一種自我傳播的方式。

超級猩猩吸引年輕人的地方在於時尚、健康、有氛圍。年輕人願意為自己喜歡的東西買單，但不可忽視的一點是，他們同時也會考慮性價比。對那些非目標用戶而言，他們可能會在使用完一次超級猩猩以後就選擇放棄，對重度用戶而言，雖然復購率很高，但他們也不可避免會考慮成本的問題。

由於超級猩猩討好的是年輕用戶，所以除了性價比之外，他們也需要在品牌塑造上不斷投入。「要讓年輕人覺得自己才是最時尚的、能夠引領風潮的這樣一個品牌。」投資人劉思齊認為，這是超級猩猩一直需要思考的問題。

超級猩猩現在已經實現盈利。今年，公司的主要目標是在北京和上海實現大規模覆蓋。從上海靜安店和北京三里屯店的經營狀況來看，深圳模式複製到北京上海的過程，相對還是比較順暢。為了更好地把控品牌，劉舒婷堅持自營模式，目標是到2020年將門店數量擴展至200家左右。但未來如果要擴大規模，延伸到三四線城市，如何更好地觸達當地消費者，同時找到教練群體，將成為超級猩猩不得不面對的挑戰。