關於內容分發的工作清單｜內容工作手冊（一）

04-23

作為內容工作者，我們的工作日常除了採訪、撰稿之外，其實還有一部分不容忽視——內容分發。

今天，我想和大家從三個方面聊聊內容分發——

1、為什麼我們離不開內容分發？
2、內容分發常見的表現形式有哪些？
3、內容分發需要注意的三個細節。

part1 為什麼我們離不開內容分發

先說一句公道話，內容本身就是產品，所以當它以推文的形式出現在公眾號上時，就已經是內容分發的一種表現形式。

① 內容分發是為了讓內容更加高效傳達到用戶。不同的平台有著不同屬性的流量，但是同樣的內容在不同的平台也有相應的用戶。我們只有將內容曝光在更多的平台上，才有機會找到適合內容表現形式的平台。

舉例而言，同樣是視頻，秒拍和愛奇藝對於內容的定位（選題、視頻表現等）就存在不同的要求。像罐頭視頻這類的內容，在秒拍上能夠基於微博社交的基礎迅速引爆，但是放到愛奇藝上，傳播門檻就會提高；同樣的道理，很多優質的視頻內容在國內已經產生一定影響力，但是放到國外youtube上進行分發然並軟，辦公室小野卻因為視頻的無聲屬性加上符合國外文化的誇張表現形式也很對外國人的胃口而被青睞。

究其本質，內容分發是為了更好的找到符合內容傳播的平台。

② 內容分發是為了讓用戶獲取到更多元的信息。用戶本身也需要有不同類型的內容或者同一類型不同表現形式、選題的內容。

在寫微信文案時，我們需要參考行業數據、行業優質報告、微信上表現優異的文章等，這是對於寫作者的需求，當我們自己作為用戶時，多麼希望能夠在一個平台收集完所有的信息。

所以，作為內容運營者，站在用戶角度去考慮，是不是需要去完善這一步呢？

③如果上述兩點還不足以說服你，那我認為這件事情背後還有個更偉大的意義就是內容分發為內容生態提供了更多的用戶行為數據，有助於內容供應商和內容需求方更加高效對接。

這想必就是人工智慧和大數據的結合吧（對了，現在很多內容平台的演算法推薦就是基於上述邏輯產生的）。

part2 內容分發常見的表現形式

照片由Rachael Gorjestani在Unsplash提供

我將內容分發的表現形式分為以下3種：

① 內容生產者的主動傳播。比如我們將自己寫的內容發到微博、微信、脈脈等等平台，這就屬於內容生產者的主動傳播。這更傾向於搜索優化的一種表現形式。

② 內容生產者和內容平台的合作。7月21日，今日頭條與澎湃新聞簽署視頻戰略合作夥伴協議，澎湃新聞旗下所有原創視頻內容，包括新聞短視頻與新聞直播，都將入駐頭條號，通過今日頭條的人工智慧和演算法技術進行精準分發。

這是因為內容平台需要頭部優質內容，而優質內容也需要依靠頭部平台進行傳播。

③ 內容平台的主動傳播。這很常見，但有些是未經授權，會造成版權問題。

我們在百度上搜索一些關鍵詞的時候，符合的信息可能有成百上千條，絕大部分網站並未經過原作者授權，更多是各類網站通過爬蟲（作者註解：獲取、重組信息的一種技術）等技術。

這邊特別要注意的是，內容分發形式與內容形式沒有必然聯繫。內容形式常見的比如書籍、雜誌專欄、沙龍活動、課程產品等，這屬於產品形態。

但是有一點可以肯定的是，隨著內容形式的多樣化，內容分發形式也在變得越來越開放、合作更加多元化。

part3 內容分發需要注意的3個細節

① 內容在不同平台的表現。

比如，作為一個學生，我在「人人都是產品經理」的網站上瀏覽，很大的可能是將來想要從事產品經理崗位，或者想要進入互聯網行業；

如果同樣一個學生的身份到「簡書」，我可能就是為了尋找心中的那份情愫或者其他偏個人成長的內容；

那要是在「今日頭條」，我可能就是隨便刷刷新聞，刷刷有趣的動態...

所以，在不同平台，用戶的心態是不一樣的。我們需要考慮到用戶在閱讀內容時的狀態是怎麼樣的，但是有一個點我們必須要注意到就是我們無法改變我們撰寫好的內容的結構、邏輯甚至是語言調性。所以我們會選擇花一部分時間放在標題和引導語上。

但是，這裡在正式執行的過程中，大家會犯一個問題——

是不是今日頭條給人的感覺low，你就要起一個比較low的標題？

非也。

就拿鳳姐之前因為20萬讚賞被封來說，我當時在個人公眾號上寫了篇文章《羅玉鳳，道個歉能比捐款困難多少？ | 作惡才是她被罵的最大原因》，那要是放到頭條號上，並不是改成《過氣網紅圈錢20萬，鳳姐被罵背後的原因究竟幾何？》，我想改成《網紅羅玉鳳開通微信，一天賺20萬被各類媒體痛罵的原因是...》。

儘管第一個標題會提高打開率，但是用戶打開內容後發現內容沒有過多的誇張成分，就是在一板一眼說鳳姐品牌營銷出現的問題，與預期不符合會選擇關閉文章，反而錯失了頭條上想要閱讀到此類文章的人。

那如果是放到「人人都是產品經理」的專欄上，標題應該為《以鳳姐為例：為什麼我們的品牌總被人罵？3點講透》。

這就是我要講的不同的平台，分發的時候要注意的標題細節，引導語類似，是為了過渡標題與內容之前的期待感。

② 不同平台有不同流量扶持。

在不同的平台運營，你會發現其實做的東西還是蠻不一樣的，怎麼說呢？

比如知乎，它的運營側重點是在問答，我們很多內容分發就是將文章發成專欄就好了，其實不然。所有的分發，應該是結果導向，看的是閱讀數據、或者是互動數據。

知乎每天首頁都會有推薦，這些首頁的內容是基於演算法和編輯推薦的。這些推薦中，很多是問句推薦，也就是說是因為某個問題很多人回答，而有個人回答得特別出彩（點贊多、評論多），進而放到了首頁。

我們當然不可能一下子就做到點贊量或者評論量特別高，但是我們可以先從回答這個問題入手，先產生一定的曝光。短期內，把回答問題變成我們的目標。

比如我是一個新媒體觀察作者，寫得很多內容都是新媒體乾貨。那麼，我們先找到這種問答特別多的，我們是不是可以依附於這些問題，把自己的平常寫的內容整理出來，發上去呢？

上面是我說的平台常規運營的流量側重點，我們需要懂得巧妙利用；還有個情況是，一款產品在發展時，不同時間存在不同的著力點。

比如說脈脈，我們很多人會覺得它的專欄效果還不錯。但是實際上，經過我的親測，他的問答也有很多人在看，甚至是互動性更強。

幾天前，我就嘗試了脈脈的問答，回答了運營本質的相關問題，其實藉由的就是我之前寫的《如何正確理解運營》一文中我的三段論。

才發出去短短几分鐘，獲得的點贊數遠高於日常的專欄（插入一段廢話，這都寫到實操了，實在是掏心窩子和大家聊乾貨啊）。

所以，我會覺得內容分發分兩種，一種是照搬照抄型，純粹在花你的時間，即使全職這類工作你給1000一個月都嫌多；另一種是要動腦子，你要去了解到這個平台屬性是怎麼樣的，基於這個平台，你能不能研究研究粉絲喜歡的內容是怎麼樣的，喜歡哪種調調的標題。

③ 內容需要統一沉澱。

我會被問到一個問題，就是——

每次文章在各個平台分發出去，為什麼下面還要寫明文章來源，作者是誰什麼的？

比如我的就會寫——

作者：羅崇傑Loh，獨立新媒體人。同名公眾號羅崇傑Loh（ID：lcjloh）。歡迎加我個人微信（ID：graduate-from）交流溝通新媒體有關的行業動態。

這是因為，我們要考慮到用戶不可能天天在關注這些東西，如果用戶有一天不再對某個內容平台痴迷了，他就會很長時間忘了你。而最終留下微信作為沉澱口，是因為現在絕大部分人都會花大量的時間在微信上。

P.S.《企鵝智酷》曾發布的《2017微信用戶生態報告》中的數據透露：截止到2016年12月，微信及wechat的合併的月活躍用戶數高達8.89億；而將近30%的用戶每人每天在微信上耗時超過4小時。

講完了我們是幫助用戶來提醒他閱讀內容之外，還有一點是你需要主動引導用戶來關注你。比如說——文章首發在公眾號上、最新文章都在這個公眾號上，總而言之，你需要去告訴用戶關注公眾號的價值，並且這個價值與其他內容平台是存在差異化的。

這樣的引導才會有效果。

那為什麼要加個人微信號？第一個是怕用戶認為關注公眾號太麻煩，你帶來的價值未能帶給他關注衝動；其二是加了個人微信之後，讀者與作者之間的交互會更加方便，甚至個人形象會很立體。

總的目的是通過內容分發，把你所能接觸的流量盤子放大，然後把所有流量承接在一個點上，這是流量獲取與篩選的過程；然後你需要不斷與用戶無論是通過朋友圈、公眾號還是直接對話的形式，提高流量粘性。

當然，內容也是具備門檻屬性的。

今天，我和大家分享了關於內容分發的乾貨，最後再放上一個小貼士。

小貼士：我們做內容分發的時候，經常把排版搞亂了，在我看來，排版也是用戶很重要的體驗，尤其是在現在這個看「臉」的時代。所以，內容分發務必注意排版美觀，當然如果有你自己的特色更好。

（完）

本文作者：羅崇傑，一名獨立思考的「新媒體觀察者」，同名公眾號「羅崇傑Loh」。微信號：graduate-from，歡迎交流聯繫。