如何寫好一個品牌故事？（6.23科大講稿全文）

首先感謝李慶峰老師的邀請，6月23日居然有幸來到電子科大校園內設的優越國際實訓基地，和可愛的年輕學生們分享自己關於寫作方面的那點心得體會！

以下是幻燈片節選實錄+演講全文！感興趣的同學還可以再看看~

上台後的3秒開場白：請看大屏幕，這是我的個人簡介。

3秒後，果斷翻頁，切入：

如何寫好一個品牌故事？

正式開講前，我想先問大家一個問題：

我是誰？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

嗯，好了。

這個情況嘛，其實和我設想的差不多，確實沒幾個人知道「我是誰」，此時此刻的我，對首次接觸到我的你們而言，是一個完完全全的陌生人。

（笑）

其實，這個問題，既是我接下來要講給大家聽的一個故事，也是咱們今天的文案寫作課主題——如何寫好一個品牌故事？

畢竟，寫品牌故事嘛，無非就是要說清「我是誰」。

寫

問

講

請大家先記住這三個字，它們分別代表了寫一個品牌故事的三種層次。

現在，我們先來談第一個字！

寫

第一種故事，是寫出來的：

2015年11月，我從公司辭職後，單槍匹馬成立了自己的工作室——成都靈手策劃文案工作室。

接下來的600天里，我從0起步，一路歷經艱辛，才做到了現在的黑馬服務商，合作客戶案例已超過500多個，其中既有一卡易等上市公司，也有和我一樣從0到1質變的創業者，如天府蜂谷、二十二度紙尿褲等。

2017年，我創建了一個屬於自己的小公司——成都大筆電子商務有限公司，並組建了全新的團隊，服務範圍也從單一的文案拓展到兼營設計與小程序開發。

（幻燈片播放3秒後，鎖屏，提問：）

好了，現在，請大家告訴我，在剛才的那一頁故事裡，你們都看到並記住了哪些關於「我」的信息？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

好了，大家都回答得很棒，充分驗證了一條大多數品牌故事都視而不見的真理，

那就是：

（幻燈片：）

你如數家珍的品牌創業史，

別人根本記不住，也看不完，更不感興趣！

可這卻是盛行至今，大多數公司展示給自家消費者看的品牌故事。

總結起來的核心要點，就一條：

我發展到現在很不容易，而且我也已經取得一定成績了，所以我就是個品牌了，那我既然已經是個品牌了，你怎麼還不趕緊下單啊？

這邏輯，簡直讓人內心一萬頭草泥馬呼嘯而過：

我靠，你的血淚創業史和我有半毛錢關係，我為什麼要為你的艱辛買單？

要是你此時此刻是這麼想的話，那就太對了！

這說明你已經轉變了傳統品牌故事的寫作思維模式，代入了上帝視角在審稿了。

什麼是上帝？用戶就是上帝！

所以，你在寫品牌故事以前，一定要多問問這個上帝的看法，不然就會寫出上面這種感動了自己，卻讓別人一臉懵逼的自嗨型文案。

現在，我們來談談寫品牌故事的第二個字：

問

當你創造一個品牌故事時，不再是提筆就寫自己心中的「我」是誰，而是先問清用戶眼中的「我」應該是誰，那就已經開始漸入佳境了。

因為我們之所以要寫品牌故事，首要目的在於塑造品牌，故事只是輔助手段。

寫品牌故事，首要目的在於塑造品牌，

故事只是輔助手段。

對用戶而言，品牌之所以能成為品牌，歸根結底是因為這個品牌的產品取得了我們的信任，解決了我們的需求。

所以，好的品牌故事，就是要用一個故事來獲取用戶對產品的信任。

一般來說，產品要獲取用戶的信任，並最終成為一部分人認可的品牌，至少要圍繞以下幾個因素來塑造，這也是我們在寫品牌故事時可以著手的幾個創作維度。

如何取得用戶的信任？

01功能——是否能解決我面臨的問題？

一個很簡單的例子，當我口渴的時候，需要的就是一瓶水，而不是填飽肚子的漢堡包。

因此，任何一個品牌，最終都是要解決一個實際問題的，所以我們不僅要告訴用戶「我是誰」，更要告訴用戶「我們能解決什麼問題」。

02價格——是否符合我能接受的心理價位？

還是說水。

我曾經在超市的收銀台，看見過這樣的一幕：一位女士，手中拿了一瓶水，一包康師傅速食麵在我前面結賬。收銀員一打價，就這兩樣東西，要60多塊。那位女士當即拿起這瓶水又看了看，馬上就對收銀員說「不要了」，最後她只買了一包速食麵就走了。

直到現在，我也不記得那瓶貴到離譜的水到底是什麼牌子了，只有這一幕場景還深刻地印在我腦海中。

我相信，那瓶水和農夫山泉一樣，都能解決口渴的問題，但當它遠遠超出大多數人能夠接受的心理價位時，就會立馬被否決掉。

那麼，一個產品，是不是在解決用戶的問題後，價格越低，就越容易獲得用戶信任呢？

答案顯然是否定的。

因為我們取信用戶還有一個至關重要的維度要考慮，那就是質量。

03質量——是否存在使用風險，穩定性好不好？

關於質量，我們可以來看看財經作家吳曉波老師的這段真實經歷：

90年代中期，他到溫州調研打火機產業。

當時，一個溫州老闆把10多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴他溫州打火機和日本打火機的區別：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。

這一溜成本賬算下來，那個年輕的溫州老闆很豪氣地朝他一拍桌子，說：「一隻打火機，日本的市場零售價至少要1美元，溫州人是1塊錢人民幣，看我們不幹死小日本！」在他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億隻，儼然全球第一。

而當吳曉波老師拿起他的打火機，連打了三次才打出火，那塊薄薄的鋼片更是差點掉下來，他卻很坦然地對吳老師解釋說：「這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那麼結實。」

在這個細節里，隱含著一個基本事實，即溫州打火機的質量，並不如日本打火機。

後來，當時間進入2003年，隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力也越來越大，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至100餘家，且全數苟延殘喘。

這個小小的打火機，差不多是「中國製造」的一段歷史縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

接下來我們來看另一個品牌塑造時要考慮到的重要維度。

04口碑——是否有很多和我一樣的人在使用，他們怎麼說？

這個很好理解，我們在淘寶購物時，除了看商家做的產品詳情頁介紹，絕大多數人都會做的一個動作就是去看用戶評價。

所以，針對用戶的從眾心理，香飄飄曾經給我們講了一個這樣的品牌故事：「1年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。」

且不說現在新廣告法對這類宣傳用語的規定，這種創作思路仍然值得我們借鑒。

然而，只有大家都在用的產品，才能稱之為品牌嗎？未必！

大多數人都認可的，那叫大眾品牌。

然而總有一些品牌，明明只有很少的一部分人能用，但卻依然能稱之為品牌，而且毛利還特別高。

這就是我們今天要談的第五條品牌塑造維度，也是品牌實現溢價的關鍵因素。

05品位——是否符合我想表現的個人形象？

每一個品牌，都在無形中代表了其使用者的品位和個性，並且無聲地展現出他們在別人眼中的個人形象，更進一步說，是要展現出他們期待自己在別人眼中形成的個人印象。

這也是為什麼《歡樂頌》中的樊勝美寧可吃土也要買一堆名牌包包，因為她期待在別人眼中展現出自己光鮮靚麗的一面，你大可以狠狠地批判她不切實際的虛榮心，但卻永遠也無法阻止這些品牌讓無數個類似她這樣的寫字樓女郎，省吃儉用存上三個月工資就為剁一次手。

因為對她們來說，這些品牌包包已經不是一個用來裝東西的包了，而是她們個人美好形象的一部分。

最後，我們來看看塑造品牌時，要考慮的終極維度。

06場景——是否符合用戶當前的使用場景？

這就涉及到了做品牌要弄清的基本前提：你的消費者是誰，他在哪裡？

而這也是一切文案寫作開篇立意的首要前提：你的閱讀對象是誰，他在什麼場合下看你寫的東西？

千萬別小看了這個基本前提，可以說，市面上起碼有80%的產品從來沒有認真考慮過這個前提，這也導致了幫他們捉刀代筆的文案在創作品牌故事時，也都無視這個前提，進而寫出一堆類似開篇的那種品牌故事——又臭又長，雖然感動了自我，但其實看都沒人看，誰還會幫你傳播這個故事啊？

這正如我在過去600天里接觸到的部分客戶，每當我問他們：你的消費者是誰？

十有八九的人都會煞有介事的告訴我：我們的消費者是890的年輕人。

或，我們的消費者是35歲以上的中老年人。

1980年生的人，今年37歲。

那他到底是890的年輕人，還是35歲以上的中老年人？

所以，請別光用年齡來貼標籤，做消費者畫像。

做品牌，唯有細化自己接觸消費者的場景後，才能做出合理的自我定位與介紹。

這就好比街邊擼串時你會和好哥倆喝江小白，但在高級酒樓宴請客戶時你卻要開一瓶茅台，總要講究場合的。

講完了塑造品牌的六個維度，與之相對應，我們創作品牌故事的六個著手點也就呼之而出了。

創作品牌故事的角度

01 直指功效

比如「怕上火，就喝加多寶」，又比如「挖掘技術哪家強，中國山東找藍翔」。

就這樣，簡簡單單的一句話，不僅講了一個容易理解的產品故事，也成了令人印象深刻的廣告語。

02 解讀價值

比如小米，在面世之初能取得巨大的成功，不僅僅是飢餓營銷做得好，更在於它給用戶講了一個「性價比」的故事，把小米手機的價值，從每一個配件的參數解讀給了自己的用戶。

03 描繪質感

比如可口可樂的配方故事，又比如愛馬仕宣稱的始終堅持傳統手工製作工藝，還有那些數不清的「權威認證」。

在這些品牌故事中，質感透過配方、工藝、資質證書這些具象描繪，淋漓盡致地傳達給了用戶。

04 展示背書

展示一個品牌可以取得用戶信任的各種背書，比如一個品牌的發展歷程，但要注意一點，在展示品牌的發展歷程時，絕對不是把這個品牌哪一年、哪一年發生的大事記簡單羅列出來，而要歸納成這樣的一個故事——「我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個世紀還在用它，你也想用半個世紀？」

又比如記錄創始人的故事，但這也絕不是把品牌創始人的血淚都展現在用戶面前，那叫個人傳記，所以你要凝練出有助傳播品牌口碑的故事來——「海爾張瑞敏砸冰箱」、「肯德基銷毀當天賣剩的漢堡」，都是很好的品牌故事。

05 構建文化

對於一個品牌而言，品牌的風格、理念、價值觀、社會公益活動，都在傳遞著品牌的精神和文化，也是區分每個品牌的獨特調性，能充分展現其使用者的品位。

所以，我們才能看到天貓從「上天貓，就購了」到「上天貓，就夠了」，再到現在「理想生活，上天貓」這段故事的演變歷程，它同時也彰顯了天貓這一品牌文化的演變歷程。

06 融入場景

同一個品牌，在不同的宣傳場景下，故事的講法也有很大的不同。

這就好比同一個人，面對不同的場景和人群作自我介紹時，他表達的側重點和方式，也是完全不一樣的。

你很難看到一個人在同學聚會上一本正經地講我叫什麼名字，我今年多大了，我之前都在哪些公司任職，做出過哪些成績，我對未來的規劃是什麼，這個時候他講得最多的，可能是不知道哪裡聽來的葷段子。

所以，我們才能看到「杜蕾斯」在微博、微信這些社交平台上各種wuli韜韜的逗比故事，但當它切換到各類電商的購物平台時，依然會老老實實地講功效，比如「Air空氣薄」，或是秀工藝，比如「加薄荷」。

綜上所述，一個好的品牌故事，要講清「我是誰」之前，必須先要搞清「用戶是誰」，在搞清「用戶是誰」後，還得弄清「他在哪兒聽我做自我介紹」，只有把這些要點都問清楚了以後，才能進入創作品牌故事的至高境界——講故事！

講

好的故事，都是講得出來的。

因為我們的大腦對故事的反應是存在固定電路的，在我們的日常生活中，各種故事佔據了我們日常對話的65%。

所以我們人類發展到現在，經歷了4萬多年的漫長時光，仍在延用這一古老的溝通方式——講故事。

唯有一個能被人講出來的故事，才具備被人傳播開來的可能性，才有機會成為每一個文案無時無刻不在期待自己能寫出來的「爆文」。

那麼，究竟什麼樣的故事，才有可能被人講出來呢？

我們一起來看看講好一個故事時，需要注意的三大原則。

講好故事的三大原則

01必要的基本元素

誰能告訴我，一個故事必要的基本元素有哪些？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

嗯，時間、人物、地點、事件、經過、原因，這「5W1H」都是組成一個故事必要的基本元素，在和品牌故事對應後，則變成了我們寫品牌故事時需要表達清楚的品牌名稱、效用和背書，並在表達時還需要考慮清楚的宣傳時間、地點和目的。

但是有了這些基本元素，就必定能組合成一個故事嗎？

先來看一個例子。

大家好，我叫張曉天，弓長張，春曉的曉，天空的天。

今天我來到這裡，是要和大家分享一下自己過去600天里，在實戰中摸爬滾打出來的文案寫作心得。

希望能通過我被500+客戶虐了上千遍的真實經歷和體會，幫助大家避免一些文案寫作上常見的思維誤區，寫出讓閱讀對象願意看，而且還願意買單的文案來。

如果我這樣和你們講「我是誰」，你們會認為這是一個故事嗎？

這不過一個簡單的開場白罷了。

雖然，在這段開場白之中，已經包含了創作一個品牌故事的基本元素。

但它並沒有用故事的手法講出來，所以甚至不能算是一個及格的品牌故事。

這，就涉及到了我們講故事的第二條原則。

02 精彩的講述方法

事實上，講好一個故事，至少有3種不同的方法。

每一種方法，都有獨特的精彩之處。

我們先來看一個例子。

這裡有兩段關於敘利亞內戰的描述。

1.「敘利亞5年內戰致47萬人喪命，基礎設施幾乎全部被毀！「

2.「為躲避戰爭的陰霾，年僅3歲的敘利亞小難民艾蘭和爸爸一起渡海，卻永遠躺在了這片沙灘上……」

（鎖屏，提問：）

現在，請你告訴我，剛才的兩段描述中，哪一段更讓你揪心？為什麼？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

好了，大家再來回看一下剛才的這兩段描述，就不難看出這二者之間的區別了：前者僅僅是在描述一個真實而抽象的事實，對我們來說，這也僅僅是一個發生在遙遠國度的戰事新聞，它雖然很客觀，卻無法激起我們更多的情感共鳴。

而後者，才是一個具體而真切的故事，在這個故事中，有故事起源的背景：敘利亞內戰，有經歷磨難的主角：小難民艾蘭，也有令人震撼的悲慘結局：年僅3歲的孩子伏屍海灘，一個悲傷的父親就此失去了兒子，所以後者最終成為了這樣一個讓世界都為之沉默，併產生持久影響力的悲慘故事。

（一組根據艾蘭之死創作的藝術作品）

所以，當我們在創作一個品牌故事的時候，要牢記的第一條創作原則，就是講故事不能只是簡單的羅列事實，因為——

事實≠故事

這是我們講故事的第一種方法：關注人物命運。

接下來，我們來談講故事的第二種方法：與讀者進行對話。

這也是小米曾經宣稱的「參與感」，即和自己的用戶產生互動。

所以，對我的用戶而言，之前那個令人沒耐心看完的創業故事，在日常溝通時還有另外一種講法：

我雖然沒做過一天正經廣告公司的文案，但是走野路子能活到現在，靠的不是4A平台的影響力，而是客戶的認可。

所以，我是誰並不重要，重要的是，我能為你解決什麼問題。

現在，請你告訴我：你是誰？你有什麼問題需要解決？

然後，我們一起來看看：用什麼方案來解決你的問題，花錢更少，效率更高，效果更好？

這樣一來，故事就變成了一場發生在品牌和消費者之間的對話。

也是不到20%的公司，始終堅持輸出給消費者的價值觀。

核心要點也就一條：我能解決你現在面臨的問題，所以你還不趕緊下單？

當你的品牌故事能講到這一步時，說明你已經能用講故事給自己找口飯吃了。

請注意，僅僅是找口飯吃！

因為這就是我過去600天里靠寫作找飯吃所面臨的真實煉獄模式：每天都像救火隊員一樣，在解決各行各業大中小各種類型客戶的各種問題，一人身兼數職，銷售談判是我，簽單成交是我，制單生產是我，驗收交貨是我，客服維護也是我。

到最後，好像啥都能幹，其實啥也沒幹出個氣象來。

依然窮到只能吃口飯，遇上收成不景氣，吃飯都艱難。

為什麼會這樣？

這就涉及到了講故事的第三種方法：找對敘事者。

誰來講故事，很重要。

這也是為什麼生活中，當我們面臨困境時，一個有份量的人，和一個沒什麼份量的人明明都對我們說了同樣的話，給出了同樣的建議，你卻偏偏覺得前者是指路明燈，後者是在說廢話。

所以，當我們自身作為敘事者而言，還不足以成就一個品牌故事時，只能盡量地去「傍大款」，和名人、名牌強行發生聯繫，吸引更多的聽眾，從而增加故事的可信程度。

舉個例子。

去年我幫自己的客戶「駱駝碼」寫過一篇《我為什麼要推薦給你這款智能促銷軟體》，發給李慶峰老師看過之後，他只改了一個標題，換了一個敘事者，文章的閱讀量就甩了之前的歷史閱讀量800條街都不止。

他修改後的標題是《葉茂中說：智能促銷，就用駱駝碼》

從「我」到「葉茂中」，差距何止十萬八千里呢。

除了以上提到的這三種，其實還有很多精彩的故事講述方法，但由於時間關係，我們不作一一闡述，感興趣的朋友可以回頭加我微信，咱們下來多探討。

最後，我們來說說講好故事的最後一條原則：生動的語言技巧。

03生動的語言技巧

這也是我們在進行文案創作時，常常被要求到的一個詞——「文采」。

但這真不是一朝一夕能解決的問題。

文采=積累

除了積累，別無他法。

所以，我建議每一個有意從事文案創作的朋友，都要準備自己的一個文案素材庫和抄寫本。

素材庫，是把各種類型的品牌故事都分門別類保存下來，沒事兒就自己多看看，琢磨一下別人的遣詞造句精彩在哪裡。

抄寫本就更簡單了，遇到漂亮的廣告語，抄下來；遇到好聽的歌詞，抄下來；遇到有意思的電影台詞，抄下來；遇到引人入勝的小說段落，抄下來。實在不知道抄什麼好時，就抄《唐詩三百首》，抄《宋詞》，抄《元曲》嘛，這些，對訓練我們講故事的語感，都有很大的幫助。

好了，今天的分享就到這裡吧，謝謝大家。

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THANK YOU