分期樂案例分析：用戶視角的兩個核心？

用戶視角並不難，就是換位思考而已。

分期樂出了樂黑卡，今天以它為例，聊一下用戶視角的兩個核心。

分期樂是一款大學生分期購物和借貸的平台，現在用戶已經擴展到白領和藍領，類似於互聯網銀行，主要業務是現金借貸和分期購物。

當我們看到樂黑卡之後，一般會有兩個疑問：

1. 樂黑卡是幹嘛的？

2. 樂黑卡跟我有什麼關係？

1.樂黑卡是幹嘛的？

先看看分期樂頁面對這個問題的解釋：開通樂黑卡，尊享專屬特權。

看完這個解釋，你對樂黑卡有一個明晰的概念嗎？或者說你知道樂黑卡是幹什麼的了嗎？一般人不經過思考是搞不清楚的。

那樂黑卡是幹什麼的呢？其實樂黑卡是一種會員服務，類似於亞馬遜的會員免快遞費，京東的plus會員是一樣的。樂黑卡的用戶可以享受分期樂的優惠，比如利率折扣，分期折扣等等。

按照《定位》理論，營銷的核心是讓品牌或者產品進入用戶的心智，而最有用的方式不是創造新的概念，而是利用用戶心智中原有的概念，進行掛鉤。

舉個例子，日本歷史上有一位聖德太子，曾在日本進行一系列改革，在日本有著很高的地位，說實話，我也看過描述那段歷史的書，但是對於聖德太子在日本史中的地位一直沒有清晰的界定，直到聽到袁騰飛在視頻中的一句話「聖德太子在日本的地位，就類似於孔子在中國的地位」，一下就通透了，這就是定位的力量。

再來看看樂黑卡的定位，其實樂黑卡的核心就是，通過購買會員的方式，享受分期樂的優惠服務，也就是先花小錢再省大錢。對於分期樂本身這是一種綁定用戶粘性和活躍度的手段，在此暫且不提。

樂黑卡的定位核心在於優惠。那這樣說會不會更明白清楚一些：盡享分期樂全部優惠，一張樂黑卡就夠了。或者只要能夠表明這個意思即可，比如：一張樂黑卡，盡享分期樂所有優惠。

2.樂黑卡跟我有什麼關係？

其實對於分期樂來講，且不論促活和留存以及現金流的問題，就樂黑卡本身來說，其目的就是促進購買轉化。

而對於用戶來說，其需求在於搞清楚樂黑卡跟我有什麼關係，再深一點就是你分期樂的優惠跟我有什麼關係。

可以看出，分期樂這次推出樂黑卡的目標用戶是已經註冊分期樂的人，所以這個問題的更深一層就是買卡之後的優惠跟我現在付出的199元哪個更對我有益處。

而且由於收益是以後得到，而損失（199元年費）是現在付出的，所以說服難度又進一步提升，必須讓以後獲得的收益跟現在需要付出的損失在某個維度上相比是客觀勝出的，客觀至關重要。

舉個例子：如果我告訴你牛比羊好，一定不具備說服力。如果我告訴你牛比羊大，是不是跟你認知中的客觀印象貼合多了，最起碼比告訴你牛肉比羊肉好吃要客觀的多吧。這就是找到一個客觀的比較維度的重要性。

先看一下樂黑卡頁面現在是如何展示的？

以上三條展示均無法讓用戶感知到，所享受的優惠如何跟199元年費形成對比。

比如，我們無法把75折跟199元做對比，畢竟我們不知道這個折扣意味著什麼。就如同你預算5000元買一台筆記本，商家告訴你有一款筆記本打5折，這時候你是無法做出決策的，除非他加一句，折扣後的價格是4000元。

現在看一下，樂黑卡在時間維度的弱勢如何通過別的維度來平衡？先說客觀維度，那就是錢的數量，相比於199元的年費，400元的優惠就是更有說服力。另一個問題是，哪一個場景的優惠是跟用戶有關的，或者是用戶所關心的。

舉個例子，如果我是做兒童培訓的，現在我告訴一個單身的人，我們現在的兒童繪畫課程打3折，你覺得這個成年人會動心嗎？一定不會，因為兒童繪畫課跟這個成年人無關。分期樂要找到的就是關於樂黑卡優惠的使用場景，哪些是目標用戶所關心的？

我們需要回到分期樂的使用場景中來尋找，分期樂的用戶使用分期樂有兩種行為：借貸和分期購物（其實分期購物是借貸的一種使用場景，在這裡我們將其當做兩種場景看待）。

再看一下分期樂的用戶一般會有什麼特徵，分期樂是從大學生分期購物起家，經過幾年的發展，現在已經擴展到白領和藍領市場，其中請允許我認為，白領用戶的來源大多數來自之前的大學生畢業後進入職場轉變而成。

其次，最近政府又剛出了文件，停止一切針對大學生的借貸行為，也就是說分期樂的用戶大多數應該是0-3年的職場新人。再看一下這些人會有哪些需求是跟分期樂業務相關，核心就是臨時性缺錢。比如添置科技產品這樣的大件、旅遊花費和房貸。

所以，請允許我以以下三個場景作為樂黑卡的目標用戶關心的場景：直接借貸、購買科技產品和旅遊。因為我不太清楚分期樂的房貸業務的情況，所以在此不做討論。

01 直接借貸。

現在樂黑卡頁面的介紹里，對於借貸業務的優惠是這樣描述的：專享折上折，費率再享75折優惠。

不知道你看完有沒有感覺，或者能不能跟199元有一個明晰的對比。我是沒有的。比率和數量這是兩個不同的維度，所以要把比例轉成能直接跟199元形成直接對比的數量，比如：取現10000元，可節省利息400元。

需要說明的是，這裡的10000元不是隨口亂說的，這個數字必須滿足兩個條件：

1）這個數字可以節省的錢的數量要跟199元形成對比，且達到一眼就能看出的程度，比如199元和400元，如果是199元和207元，那就沒什麼意思了。

2）這個數字要讓用戶感覺到跟自己是有關的。比如一個職場新人一年借貸10000元還是可以承受的，按照月薪6000元計算，一個新人的10000元還款能力還是有的。如果直接說借貸10萬元可節省XXX錢，就沒意思了，因為用戶的第一感覺是這不是跟我有關的，反正我也用不到。

另外如果想要得到更好的效果和可信度，可以寫成：取現10000元，可節省利息389.71元。有零有整，更有信任感。

02 購買科技產品

道理同以上借貸一樣的，比如可以用蘋果最新的產品作為案例：購買最新mac，可節省還款利息300元。這裡需要注意的還是享受優惠的產品是用戶所關心的。

03 旅遊產品

亦同上，比如：跟小包總去看andy，可節省利息300元。關鍵還是你找出的旅遊路線是用戶喜歡的或者關心的。

說實話，分期樂還算是我的老東家，畢竟做過一段時間的分期樂校園經理，這次偶然看到樂黑卡這一產品，正好又在看產品設計和營銷文案的書，也就試著分析一下。

這個案例說出了用戶視角的核心，就是兩句話：1）說清楚產品是啥，要跟用戶心智中已有的概念掛鉤；2）說清楚產品跟用戶有啥關係，要讓用戶感到這個產品跟自己是有關係的。

最後，我們調用用戶視角分析以下這個案例。

分期樂在樂黑卡頁面，推出了一個「一件賺回會員費」服務，現在已經改為「購物特權專區」。可以看出之前的「一件賺回會員費」的目的是為用戶的購買行為加碼，促進用戶購買樂黑卡服務。在這裡我們就分析一下這個頁面有沒有更好的優化。

分析1：享受優惠的產品是否與用戶有關。

可以看出對於產品的選擇，還是很合理的，比如新品一加5手機、蘋果筆記本等等。

分析2：優惠的力度是否讓用戶感知到跟199元形成強烈對比。

可以看出，最高的優惠是100元，與199元對比，就用戶的第一感覺來說，並不能形成購買的衝動。當然如果是考慮到勾起用戶賺便宜的心理，讓用戶為了賺回199元而多買幾件商品，則另當別論。

不過就促進購買的目的，以及「一件賺回會員費」這個標題來說，加大這個頁面商品的優惠力度會更有作用，比如購買蘋果筆記本，樂黑卡用戶可節省300元。

以上就是辰一品對用戶視角的理解，通過樂黑卡的案例分析來論述。

小尾巴

很多朋友問過我，看書有什麼用，看完了也就忘了。因此很多人也就鑽入了怎樣使讀書又快又有用的方法論中，網上也能找到很多教你怎樣把書讀到有用的課程。今天借著這個案例，我也說一下自己對於讀書這件事的意義的看法。

我喜歡文早早的一句話：書讀就讀了，鬼知道什麼時候就用上了。是的，讀書不是無用之用，而在於以下三個作用：

01 從無感到有感

讀書，可以讓我們對同一現象，比別人更有感覺。比如就樂黑卡的例子，很多人可能就是看看而已，連評論也是沒有意識的，哪怕是已經購買了的人。而在看過某些有一些聯繫的書後，我們可以在現象之外，對現象發生的原因有一些感覺和意識。

02 從熱鬧到門道

外行看熱鬧，內行看門道。讀書可以使我們能以一個內行的角度看待一個現象發生的門道，而不僅僅是看熱鬧。同樣以樂黑卡來看，在少數有感的人中，大多數人僅會給出一個情感性的評論而已，看完沒啥感覺嘛。然後也就沒有然後了。

03 從感性到理性

對於同一個現象，不同的人會給出不同的評判和看法，而究其本質無非兩種：感性和理性。再以樂黑卡為例，感性類似於——也沒有啥意思嘛。理性類似於——為什麼他們要推出這個，對於我們和他們的目的不同在什麼地方？在清楚目的之後還能改的更好的嗎？僅僅是我的理解會不會有些偏頗？

這一點最常見的就是，員工不理解老闆不採用自己的牛逼方案。比如市場部搞出了一個很好的營銷方案，但是老闆就是不同意，其實市場不知道的是從公司戰略或者資源獲得角度來說，你的方案可能沒法落地。而理性可以解決的就是這樣的問題。

所以，如果每天有那麼十分鐘的空閑時間，建議翻看幾頁書，說不定哪一天就有用了呢。