互聯網品牌重心轉到線下開店，實現商業模式轉型和快速複製，本期案例 -「百武西」

「BMS｜商業模式專案」 是一個提煉、呈現、分享商業模式案例與傳播商業模式知識、工具的小欄目。商業源自生活，關注身邊、新穎、鮮活的企業案例。

以下是本期內容。

最初由馬雲拋出的「新零售」，最後會以何種形式落地，始終給人以巨大的想像空間，但是在現階段還沒有一個品牌做到了徹底融合，如今更多的零售巨頭還在彷徨、糾結、困惑。

一邊是傳統線下零售關店潮洶湧而至：美特斯邦威3年關店1500家，虧損達4億；佐丹奴自2014年起連續關店，凈利潤大幅下降38%；沃爾瑪將在中國關閉30%門店，約120家。另一邊是互聯網公司與實體商業快速融合：淘寶正式成為蘇寧第二大股東、華潤投資新美大、沃爾瑪牽手京東、大潤發旗下飛牛網牽手國美在線。還有一邊是電子商務要集體布局線下，例如，著名互聯網女裝品牌茵曼「茵曼+」的商業模式，截至2015年末，「茵曼+千城萬店」已有163家簽約，其中101家已開業，覆蓋全國23個省市。

本期案例「百武西」是從線上重心移向線下的典型例子。2009.2月百武西正式入駐淘寶。2010.1月三皇冠信譽，百武西總交易量突破50000筆。2010.7月榮獲最具創造力網商，十佳網貨品牌，入選「淘品牌 」，2010.12月五皇冠信譽，第一家實體門店（生活館）在合肥落地，2012年7月淘寶金冠，迄今已在全國開設169家實體門店。

據「百武西」2016年7月的數據：百武西線上每月的銷售額為100萬-200萬元，線下每月的銷售額達到800多萬元，線上線下都在盈利，而且毛利高於線上。其迅猛的發展勢頭，以及獨特的文化創新，給當下遲滯不前的服裝業做出了一個樣板！

縱觀兩岸三地，民國風的品牌服飾店，亦或是集合體驗店，幾乎在百武西之前，還未曾有過如此之火的一家店鋪，為何百武西從默默無聞變成一個經典案例？為何85後、90後成群結隊簇擁百武西？互聯網品牌到底能不能做成線下實體店？如何從1家實體店連鎖運營到169家？又是如何做到線上線下雙贏的？

百武西（BIOLIVING)於2008年創立於香港，是一個設計師原創品牌，有強大的設計團隊。這個團隊在2009年被阿里巴巴集團馬雲授予「中國創新力品牌「的獎勵。百武西總部在香港，中國大陸的運營和物流中心在合肥。百武西立志於把東方復古文化融入到產品中，是」文藝范兒」生態生活概念的倡導者，產品線從女裝、男裝、護膚、果茶、包袋、鞋履到家居，都圍繞著復古、自然的概念。

01 「文藝范兒」與文藝女青年

這是百武西天貓旗艦店的「民國文藝」專欄的四月刊，把民國人物與服飾結合。

「向民國文藝致敬！」

……

民國的文化有太多太多值得挖掘，民國時期的國人審美甚至達到了華夏五千年的一個至高點，中西文化在此交融，傳統與西方開始碰撞，那個時期產生過無數的作家、詩人、電影明星、歌唱家、貴族、政治家……可以說百家爭鳴也未必有此良辰景象。

回想起2010年，那一年「民國風畢業照」是特別的火，是不是出自百武西之手不得而知，挖掘民國文化里的價值，百武西以服飾切入可謂精妙獨到，作為是「文藝范兒」的先行者，「文藝范兒」生態生活概念的堅守者，把東西交融的三零年代文化融入到產品中，產品線從服裝、鞋包、家居到日用百貨，都圍繞著一個文藝生活的主題。

獨特的定位，個性豐富的類目，是國內成功整合服裝鞋履配飾和家藝的集合店品牌， 百武西女裝不過度修飾，遵循自然、簡約、平衡的生活哲學，不躋身於流行和個性的時尚浪尖，提倡簡約、自然的生活態度，簡約，不是一味的極簡主義，用生活去還原本真。百武西女裝的銷售策略是線上線下結合，無論是在線上還是線下都深受文藝青年追捧。熟悉這家店鋪的人，一定會覺得不僅僅是在賣服裝，而是在緬懷民國時期的韻味。

百武西得以從競爭激烈的女裝中突圍，原因之一：精準的客戶定位與獨特的品牌調性。百武西的定位偏小眾，主要針對的消費對象是25～35歲的知性白領。百武西女裝，把定位不偏不倚地認定在了民國風。這是一群有著民國情結，迷戀民國文藝的設計師做的極具中國味兒的華族生活品牌。

特定風格服裝的本質是賣價值觀，其存在的價值是因為其品牌內核切合了某部分族群的需求，產品很容易被複制，百武西具有的價值主張是獨特的。

青年們為什麼要文藝？

一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應該擁有詩意的世界。 ——王小波

20世紀30年代是民國文化最輝煌的時代，處於歷史過渡期的民國，中與西、老或新，各式各樣的生活方式交替其間。當時的商業與文化產生劇烈碰撞，以及漢文化與西方文化的融匯等影響下，民國文化便應運而生。那個時代被譽為：中國的文藝復興時期。

現代社會的中國也是處在歷史的過渡時期，經過30年的改革開放與經濟發展的騰飛，西與中、新或舊，現在的商業與文化也產生了激烈的碰撞，過度的歐美時尚、日韓潮流文化的衝擊，和當時民國的文化背景何其相似。

民國時代，既保持傳統的溫良賢惠，又充滿著現代氣質。

現在社會，受了濃厚的現代氣息衝擊，想彌補傳統的溫良賢惠的缺失，張愛玲是那個時代的前衛，卻是這個時代的懷舊。

青年們追求的民國風·文藝范兒 是什麼？

民國時期的那種趣味，那種風尚，那種美學在百年後的今天又引領風潮。或許這就是事物的螺旋上升吧？每個時代都有自己獨特的生活方式和精神氣質，更何況這是一段與新中國交接的歷史時空。

今天重新流行的「民國風」，是我們回望上個世紀上半葉，考察作為一種趣味、一種風尚、一種美學的民國范兒。當代人讀現代文學、看年代戲、鑒賞民國藝術、八名士風流、遊歷城市的民國建築，可算流行的精神消費；當代人看近百年前的同胞如何魯莽而勇敢地進行著現代文明的創造與接軌，可算深度的精神交流。昨天是今天的鏡子，也可以是今天的營養。

在長衫、旗袍、新詩、流行時尚等民國符號的表象下，當代人更應該追求的是民國的那種風骨和風韻，如陳丹青所說：「（民國范兒）是各色人等坦然率真那種勁。」

已經被網路裹挾得失去了自我思考的當代人不是更需要這種率性和率真嗎？

02 承載民國文化的「文藝雜貨鋪」

百武西是一群迷戀三零年代文藝的青年設計師品牌。嚮往絢爛綻放的30年代復古的文化，由此設計返璞歸真的服飾和生活用品。

設計理念： 百武西的理念是把30年代文化和時尚結合融入到設計中，傳遞堅定，復古，本真的生活態度。

抓住核心價值要點，文化的創新，服飾的體現，門店的體驗。

在線上，百武西只賣服裝，其女裝有著濃濃的民國文藝范兒。風格有很多種，有的文藝小清新，有的民族且奔放。其傳達的堅定、本我、自由的價值觀使其獲得一大票「粉絲」的追隨，目標顧客的生活場景包括商場，步行街鋪，文藝場所，咖啡館等，2009年百武西女裝就已經獲得淘寶「十大網貨品牌」、「最具創新力品牌」的榮譽。

在線下，百武西線下實體店是生活家居百貨集合店。百武西加盟店裡的產品結構包括女裝+包袋+鞋履+家藝+文藝百貨+配飾等，除了所售的文藝風服裝、護膚品、鞋子、家居用品，留聲機、電話機、電扇、書籍吧這些文藝范的裝飾品隨處可見，茶吧可供顧客休息了解茶文化……融合「吃穿用戴」的生活集合形態，獨特的民國范腔調～

武西女裝加盟店一般大於80平方米，位於繁華商圈範圍的街道、商場 、shopping mall、以及大型人氣社區。

為什麼要線下要做成集合店？為了體驗，真切實際的感受文藝。

在「電商」風頭正勁的當下，對於「店商」來說，將面臨前所未有的挑戰，而，實體店與網路店商品同質化越來越嚴重，實體店在價格不佔絕對優勢的情況下，「拼體驗」成為了線下實體店最重要的競爭籌碼。

未來商業的本質是「人」，是品牌商品背後的特定族群，消費者在哪裡，體驗感就應該在哪裡，所以線下的市場不容忽視。同時，品牌商要想清楚怎麼解決最後到店5米的問題，就是指像MUJI一樣既賣服裝，又賣雜貨或者咖啡、化妝品的品牌去吸引目標消費者。於是它們開始在自家店裡賣咖啡、雜貨，設立休息區、化妝區，不再依靠周邊的餐廳、咖啡館去吸引那些有可能購買其服裝的人。

如何平衡線上線下的矛盾，確保齊頭並進？實體店與線上款式各異。

目前很多品牌商都在平衡線上線下的關係，如果線上量大，對線下是會有衝擊的，目前已有部分品牌因為線上過強而不得不收縮線下。為了平衡線上線下的關係，同品同價也將是趨勢，這也將避免線上商品憑藉絕對的價格優勢而勝出。另外在商品款式上，有些專櫃的款式並不在網上售賣，在一定程度上能促進線上、線下雙贏。

　　百武西實體店同樣也遵循這個原則，盡量避免線上、線下同質化嚴重，保證百武西實體店與網路店齊頭並進，以優質的產品及服務，打造良性發展的商業模式，從而實現線上、線下雙贏模式，進一步擴大百武西品牌的知名度與影響力。

如何做出決定，重點加大擴張線下門店的力度，有這樣一段心路歷程：

要從很早的故事說起。早在2008年，百武西就有過線下店的嘗試，但一開始的嘗試換來的卻是停業關店。

2008 年金融危機，外貿出身的創始人李曉亮在那一年做了兩件事情：第一，創立了品牌百武西，第一家實體店在安徽合肥開張；第二，成立了線上運營團隊，同年10月，淘寶店鋪正式上線。但是這兩個決定帶來的結果卻是截然不同的。

「實體店開店沒有多久，就遇到經營困難的狀況，由於開實體店沒有太多的經驗，在選址上以及店鋪的貨品結構上都存在問題。」第一次開線下店，李曉亮把店址選在人流集中的市中心，但是高昂的租金使得百武西難以承擔，並且當年主打竹炭、竹纖維的概念，消費者沒有足夠認知，沒過多久，百武西的第一家實體店關閉了。

相反，彼時淘寶正處於僧少粥多的紅利期，百武西日用產品的線上銷量成倍上漲。搭載著流量紅利的順風車，2010年百武西月銷售額達到了100萬元。但所謂樹大招風，百武西的日用品也被各商家模仿，銷售瓶頸也慢慢顯現。當年11月，百武西擴充品類，在線上開始銷售第一批服裝。

整合完供應鏈的百武西迎來了銷售巔峰，月銷售額達到了300萬元，成為女裝的第一梯隊的商家。然而好景並不太長，2012年，李曉亮迎來了百武西創始以來最糾結的一年。

那一年，淘寶與天貓的規則作出較大改變，單一店鋪下只能經營單一品類，對於多品類集合的百武西來說，這無疑是當頭一棒。單一店鋪運營多品類商品會導致該店鋪搜索受限、流量下降，因此百武西只能重新按照品類開店，開出護膚、鞋包、家居品的專門店鋪。這也就意味著用戶的重新洗牌，之前積累下來的用戶會有70％ ～ 80％ 的流失。「也就是所有線上的

一切等同於重新開始，銷售業績下滑。」

為了渡過難關，百武西在線上加大投入，無論推廣還是產品，都作出了相應的調整。可沒想到的是，線上的加大投入換來的卻是線上線下的矛盾加劇。百武西為了在線上沖銷量，加大產品的折扣力度，頻繁參與聚划算等活動。「雖然線上線下的產品上作了一定的區隔，但是兩件差不多材質的衣服，一件在線上銷售100 多元，而另一件在線下銷售500多元。」

線上線下矛盾加劇，到底是要線上還是保線下？

淘寶規則變化，到底是要做單一品類的單一品牌，還是遵循初衷做單一品牌的多品類運營？ 也曾有人建議李曉亮放棄這種生活百貨類的運營，跟韓都衣舍學習快時尚，畢竟與百武西線上銷售的不斷走低形成鮮明對比的是同期女裝品牌韓都衣舍已經擠入女裝榜首。

電商圈湧現出越來越多單品制勝的傳說，爆款的打造也成為各種電商培訓班的必修課。顯然，百武西多品類多庫存量的基因，面對這樣的線上環境，出現了水土不服的跡象。

「百武西提倡的是一種生活方式，只要圍繞這樣的生活方式，什麼樣的產品都可以出現在百武西的店鋪中。這樣的方式在線上不討好，但是當時所有的百武西實體店鋪都在盈利，毛利也高於線上。」並且線上也滿足不了日常用品、服裝、鞋子、飾品的展示需求，無法營造出李曉亮心中的民國氛圍，線上線下的衝突不斷。於是，在2012年年底到2013 年年初，面對日趨白熱化的電商競爭，李曉亮作出了決定，重點加大擴張線下門店的力度。

03 採取直營店與加盟店兩條線擴張

電商的巨大市場空間，吸引了很多線下傳統品牌轉戰網路，與一般品牌不同的是，百武西是先創立電商，再擴張線下實體店，這種線上、線下雙迴路的交互經營模式成為百武西的發展趨勢，也正是因為這樣使得百武西加盟越來越火爆。近幾年來百武西加盟及直營店鋪越來越多，並且贏利也非常可觀。漸漸的，百武西加盟店及直營店從裝修風格、選址、團隊和渠道的接觸以及和線下商圈培養關係都積累了自己獨到的經驗。

加盟和直營雙向並進

　　百武西線下實體店全部做品牌店，而不做體驗店或是甩貨店，並將店鋪選址定位於省會或省市級城市的超商和百貨，不會利用價格戰而獲得消費者，而將以優質的品質與服務獲得消費者信賴。百武西實體店的擴展是一個很大的工程，將採用百武西加盟和直營雙向並進的方式，未來哪種方式贏利就採用哪種方式。

自創「垂直SPA」 系統 實現自營和加盟交互模式

　　在擴張實體店方式上，百武西自創的「垂直SPA」系統是自營和加盟的交互模式。百武西不用拿幾千萬元出來，只要找到合作夥伴，員工也將在裡面做資金投入。在這個系統管理之下的加盟店會按照百武西的思路來進行，不論系統、陳列還是訂貨都統一規劃，訂貨不再按照年或季來定，而是每周都訂貨。百武西CEO李曉亮認為，其實不應該分直營或是加盟，而是應該按這家店公司和加盟商的投入比例來算，運營方式應該是一樣的。

04 變賣商品為賣生活方式，獨特的營銷思路在不經意間贏得了消費者的心

當無數商家鉚著勁開網店，無數人忙著做微商在朋友圈狠發廣告，線下零售業的轉型只能通過與電商的差異化來實現。

百武西創始人李曉亮說，「提倡一種生活方式，這在線上並不討好，無法營造出文藝氛圍。所以，我們重點加大了擴張線下門店的力度，實體店鋪都在盈利，毛利也高於線上。」

揚州「飛貓鄉舍」的女主人把老宅的幾畝自留地變成了一座讓人羨慕的花園後，成為「網紅」的她辭掉企業高管工作，專心做起了花草生意。與別人不同的是，她沒有在網上開花店當「掌柜」，而是向周邊熟悉或不熟悉的人「賣」起了生活方式：為他人設計打造院子或陽台，為他們圓一個花園夢。生活就是工作，工作就是生活，一個個顧客成為永遠的朋友。當無數商家鉚著勁開網店，無數人忙著做微商在朋友圈狠發廣告，線下零售業的轉型只能通過與電商的差異化來實現。

出售生活方式將成為未來零售消費的主導。換言之，以後消費者去商場可能是為了聽一場民謠歌手的簽唱會，也可能只是想泡一下咖啡館發半天呆，但在這些生活方式及體驗的觸及下，才有可能產生二次商品消費。當然，目前實體零售業的轉型也正處於八仙過海各顯招數中。顯然，條條大路通羅馬，關鍵是你是否贏得了消費者的心。

本文完

By 榮文裕，2017.4.3

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