【工業品營銷】解決了這三個問題，才能算入門

最近看了不少關於工業品營銷的文章，真正提供建設意見的文章不多，拿國外的成功案例分析一下就完事，千篇一律，這是互聯網評論家的通病，也證明工業品領域營銷人才的緊缺。

信哥（信哥實驗室：xinsankes）認為工業品營銷最難的部分是起手式，用什麼樣的招式去破局是最容易產生困惑的，比如一家沒做網路營銷的公司，是先做國內市場營銷還是國外市場營銷，這其實是很難抉擇的，在不考慮公司國內市場的地位及市場空間情況下，無論你營銷功底多強，我都不建議盲目拍板。或許，你可以在咖啡廳里，約上我，一起思考關於用戶群體、內容建設和流量獲取的問題。

用戶群體——直接決策者和輔助決策者的選擇

剛接觸公司業務的時候，與在一線工作的同事聊了不少，發現他們為了談成業務，會接觸很多人，我簡單劃分為直接決策者（決定出錢的人，比如老闆或者董事）和輔助決策者（項目的發起人、工程師、採購部門等），直接決策者通常只有一個人，但可能不會參與購買前期調研，而輔助決策者相對人數多一些，參與購買前期調研與產品測試，給直接決策者提供購買建議，兩方關注點不同，這和TO C的營銷差異很大，後來仔細想了想，和教育培訓行業（父母決定孩子的學習）有點相似，可做參考。

選擇合適的用戶群體才能制定線上營銷推廣方案，聰明的營銷人員已經想辦法去勾勒這兩種用戶群體畫像，比如通過前線銷售訪談、客服回訪等方式，但是想要通過正面獲取信息畫出用戶畫像是非常困難的，還需要側面了解用戶的網路習慣，比如通過索要用戶的微信或者微博，觀察其動態，分析結果。

當你手裡有兩種群體畫像的時候，是不是可以做決策了？當然不行。網上有一個做法是通過「輔助決策者」影響「直接決策者」，類似高頻打低頻的概念，這個方法有一個前提條件，就是是否符合公司未來發展的規劃，工業品公司往往有成熟的線下渠道，線上渠道多為補充或者品牌展示，這個時候就要多多思考有效營銷和無效營銷的界線了。

內容建設——非專業營銷人員的痛

如果你完成了第一步，恭喜你，你已經入門了，不要在意文章標題。

很多人第一步可能開始研究流量了，我也不例外，在日常反思中，我發現流量問題是相對容易解決的，在流量之上存在一個內容的難題。有過企業站營銷經驗的人可能知道更新內容的痛苦，尤其是非專業營銷人員。我曾經優化過一個留學的網站，內容產出藉助公司同事的力量，自己有心無力。對於門檻更高的工業品，需要先了解入門級的專業知識，再了解產品的使用場景，才能做出一個簡單的理解框架，基本具備洗稿的能力。

估計有人說為什麼不讓公司的人去生產內容，這裡面需要提一個時間成本的概念，通常一個非常了解專業知識的人，在公司的薪水都不會太低，強制讓對方出內容公司領導層估計先不會同意。如果到了社交媒體營銷的時候，沒有一點基本知識，估計只有被評論秒殺的份。

那怎麼建設內容呢？網上有一種比較靠譜的方法，通過展示成品，分解到組成，帶入自己的產品，偏科普類，因為工業品多為半成品，通過使用場景的代入感，突出自己的優勢進行科普。這也是我傾向採用的方法，不過我這個行業有點特殊，可能也不是最佳內容展示方法。

我在內容建設方面專門花費了1個星期時間去研究，包含了多種形式的內容建設。某乎上也有類似的話題，如果大家有興趣，可以留言一起探討。

流量獲取——尋找第一批流量

通過B2B平台發布消息獲取流量是最愚蠢的行為，在我看來，除了部分B2B平台，其他平台簡直就是在製造垃圾信息，很多公司自己的官網都被這些垃圾信息頁面擠到第二頁，這是在消耗品牌勢能，完全無用。

那如何科學性獲取第一批流量？信哥只能恬不知恥的告訴你，無論國內外，第一批流量還是玩搜索引擎最合適，無論是直接決策者還是輔助決策者，他們都有搜索信息的習慣，不信？你去看百度推廣關鍵詞規劃師。

無論是SEO和SEM，我都建議優先布局，中國的工業品公司喜歡做外貿，不喜歡做國內，這是我一直想不明白的事情，因此很多行業國內搜索引擎相對空白，僅僅部分企業投放競價，基本大多數沒做SEO，這反而是一個機會。

上圖的信息可能不少人看過，可能有人說為什麼不做EDM營銷，國內的EDM營銷環境實在太差了，加上行業的特殊性，我第一個否決的就是它，如果你認為你的客群信息比較容易獲取，可以嘗試一下。

寫在最後，工業品營銷可能玩不了互聯網爆品，例如家裝愛空間的轉型，小米手機的粉絲經濟，但是卻比TO C的營銷更鍛煉人，比如西門子通過電子消費產品豎立品牌進而推動工業品的品牌，這就是所謂的「消費品做品牌、工業品做利潤」的玩法，當然還有其他玩法等待去探索。