GPLP投資案例解析：八馬茶業——消費投資領域的黑天鵝事件

作為一個傳統老品牌，八馬茶業可謂眾所周知。

　　八馬源於百年前名揚東南亞的「信記」茶行，掌門人王文禮先生是國家級非物質文化遺產鐵觀音代表性傳承人，是鐵觀音發現者王士讓的第十三代傳人，安溪鐵觀音同業公會會長。

　　它不僅是是一家集茶園基地、生產加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業，更是一家以經營安溪鐵觀音為主，集基地種植、新品研發、生產加工和產品銷售於一體的全產業鏈、全茶類連鎖經營企業。

　　因此，自然也吸引了眾多投資人追求，也是，一場關於八馬的投資故事開始了。

資本追逐者的遊戲及投資邏輯

　　資料記載，2012年，江湖上傳出了關於八馬茶業準備上市的消息。

　　於是，八馬茶業門前一時門庭若市。

　　要說機構不想在PRE-IPO之前獲得投資機會，那顯然幾乎不存在，因為資本的逐利性決定了投資機構的必須為LP賺取更多利潤。

　　因此，據說有上百家投資機構托各種關係找到了王文禮，然後拿出自己的各種絕技，比如說品牌，股東資源甚至各種親戚都出動了，真真的上演了一場眾多待婚青年追求美女的過程。

　　隨後，2013年5月13日，泉州，八馬茶業和天圖資本、同創偉業創投、天璣星投資等機構舉行「茶鄉中國夢·百億賽珍珠」融資簽約儀式。

　　當然，的確，作為一個美女，不可否認，八馬茶業也的確存在投資價值——據其投資機構之一，天圖資本張海燕的公開資料，關於《投資的兩個維度：知名度和廣譜性》所述：

　1、從茶葉整個行業來看：

　　茶葉是一個比較大的行業，整個行業的規模大體上是在千億左右的基礎。但中國的茶業市場非常散，佔有率和集中度非常非常低，這裡面最大的天福茶也就是3%左右不到的市場。所以我們認為在其中一些比較大的細分品類裡面，是有可能出現領導品牌的。

2、從投資消費邏輯來看：

　　從投資消費邏輯的來講，公司希望一個產品在它的原點市場擁有比較好的知名度。另一方面，這種產品要有一定的廣譜性。不是說只適合一個地方的口味，如果是這樣它就做不大，投資價值就會小很多。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建，但是近些年來，烏龍茶在傳統意義上的地區之外被人們接受的越來越普遍。隨著這幾十年中國各個領域的消費升級，對於喝茶越來越考究，越來越挑剔。喝茶也從傳統上日常的飲料到變成了帶有享受、欣賞，甚至社交的含義。這些年我們看到在全國各地，喝烏龍茶的人越來越多。這些讓烏龍茶有了廣譜性。另外從品類的選擇來講，目前它還沒有在全國非常領先的品牌。從這個意義上來講，烏龍茶是個不錯的投資標的。這就是我們為什麼會選擇茶葉裡面的烏龍茶的原因。

3、我們具體投資八馬茶業的四個原因：

　　第一，緣於品牌信任度。

　　數百年來不間斷的做一種茶葉，可能只有他們這一家。在別的地方可能也會有師徒的這種傳承，但是在同一門裡面，傳了十三代，傳了幾百年的，只做同一種茶葉的家族，我估計可能沒有。現在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質文化遺產的傳承人就有力的為這個品牌信任加上了籌碼。

　　第二，產品是否能夠真正的能被用戶所接受。

　　挑剔的客戶願意持續地、重複地購買。在這點上講，八馬有非常好的成績。它有一款茶，叫「賽珍珠」，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。在福建和深圳賣得非常好，從我們投資之前對福建這邊市場的調研得到的普遍反饋來說，基本上，在福建的政商，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠。這說明它的質量是被高端客戶所認可，這是非常重要的。比如說，一款新的鐵觀音，北京的人都喝，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強，因為那邊的人很挑剔，那是是鐵觀音的原點市場，那邊的人的鑒別力更高，而且將來它的輻射作用更強。

　　第三。八馬比一般茶企更早萌發營銷和品牌的意識。

　　八馬是國內較早的為品牌請代言的企業之一，這件事情可能在其他行業領域的是比較普遍的，但是在茶企裡面還是比較少的。另外一點在於中國的茶葉有個特點，有品類，無品牌。有很多知名的品類，但每個品類裡面代表的品牌不多。在這裡面，哪個企業有這種率先的營銷意識，就容易從裡面走出來。而八馬舉辦這種優勢，因此，結合剛才前面所講的，有這樣一個在細分品類裡面建立品牌的機會，這樣內外兩個因素結合起來，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來一段時間品牌的成長都會很快。

　　第四，創始人背景。

　　他們雖然是家族創業，但是基本沒有出現過像其他企業所說的紛爭的問題，彼此之間沒有什麼猜忌或者不滿意的，比較團結。第二個就是能力和眼光。王文禮，學歷史出身，也在媒體工作過一段時間。他是這個家族幾百年來的繼承人，對茶也非常非常的有熱情。從他教育和早期的從業經歷，加上他到八馬茶業長期的工作背景，是在傳統行業裡面，比較難得的意識眼光能夠超越同行的。

　　當然，就八馬茶業的投資風險，這些投資機構在投資之前也進行了預判：

　　未來經營的挑戰：

　　一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個在濃香型鐵觀音裡面的領導品牌，現階段它處於領導位置，但如果它做的不好的話，有可能被其他人超過，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在兩個省。如何擴大品牌影響力到全國是一件比較有挑戰的事情。

　　另外一方面就是它要把這個品類做大。

　　因為品牌和品牌之間的競爭，首先是在一個品類以內，你跟你的直接競爭對手競爭，那麼當你取得了領導地位之後，你的使命就是把你這個品類做大，把你競爭者的品類的份額可能要搶過來。換句話就是說，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音;如果說，你已經是鐵觀音裡面的領導品牌之後，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質，而是要把整個鐵觀音的品類做大，讓不喝茶的人喝茶，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音，通過宣傳鐵觀音的功效啊，通過宣傳它文化上的一些內涵;進一步的話是整個烏龍茶你要帶大，在整個這個過程中間，如果你可能要給自己細分一個很小的品類，在濃香型鐵觀音裡面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個行業裡面，一個更大的品類的領導者，八馬還有很長的路要走。

八馬茶業的「黑天鵝事件」爆發

當然，這些投資邏輯都沒有錯，然而，誰也沒有想到，投資八馬茶業之後，八馬茶業的黑天鵝事件爆發了：

　　2013年，中國開始了空前的「反四風」。而且隨著規模和強度不斷提升，在春節期間，官員甚至被禁止公款購買賀年卡和爆竹，還被禁止送禮和收禮。