案例｜5個有效利用社交媒體的時尚品牌

04-23

我們的生活正在被社交媒體漸漸改變。它見縫插針式地融入了我們的生活，從早起翻朋友圈，到睡前刷微博，anywhere anytime。它也不知不覺地顛覆著品牌的商業模式。我一直認為時尚品牌利用社交媒體有著天然的優勢：

① 時尚品牌與明星大腕有著天然的聯繫；

② 時尚品牌在線下的店鋪成為招攬粉絲的陣地，更容易打造口碑；

③ 時尚品牌在內容上優勢更明顯：名模T台，時裝大片、創意廣告都很容易被粉絲們爭相傳播。

這些優勢註定了時尚品牌在使用社交媒體上比其他行業品牌更容易被用戶接受並深得人心，可問題是：大部分時尚品牌還是沒有充分利用好這一優勢！

下面舉5個時尚品牌有效利用社交媒體的案例，以示啟發。

在奢侈品牌中BURBERRY向來不那麼循規蹈矩，這可能得益於她的奢侈品DNA不怎麼強。過去幾年，它在時尚品牌中算是比較敢於嘗試新鮮事物的。在數字營銷研究公司 L2 發布的奢侈品牌「數字 IQ 指數」排名中BURBERRY多次蟬聯冠軍（除2016年被Gucci奪得外）。

BURBERRY是最早開始注重數字化營銷的奢侈品品牌。2009年Angela Ahrendts被任命為公司CEO後，她與公司創意總監Christopher Bailey一起做的第一個決定便是把品牌受眾從五六十年代的上流人士，改為80後、90後年輕消費者，「讓BURBERRY成為第一個數字化時尚奢侈品牌」。此後BURBERRY在社交媒體上開展了各類推廣活動。截止目前，國內新浪微博BURBERRY官微粉絲數為130萬。

BURBERRY從2009年開始正式全方位展開數字化營銷後，相繼開通Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram與YouTube，以及新浪微博。更推出了自己的網站——「Art of the Trench」，作為與消費者宣傳交流的陣地。通過讓消費者自己生成內容的形式，這個網站成為奢侈品嘗試UGC的先鋒之作。Art of the Trench的粉絲們在這裡上傳自己穿著BURBERRY風衣的街拍照片，分享給其他人，可以評論、點贊。這些照片還能鏈接到發布者的個人Facebook或者Twitter頁面。同時，公司請職業攝影師拍照實時上傳，保證內容質量。

BURBERRY利用該網站來激發社區關係，再利用這種社區關係來捕獲消費者，現在看來方法雖簡單，但是仍然不過時。

2016春夏系列BURBERRY 首開先河，和Snapchat搞起了合作，秀前24小時你就能在Snapchat（剛剛上市，市值接近F網站的傢伙，主打閱後即焚）上窺探到新季產品，閱後即焚，其酷炫程度很吊年輕人胃口。期初很多人認為奢侈品不適合在Snapchat上做營銷，因為精心打造的內容只有幾秒的閱讀時間並且也沒有後延的傳播性。可是與一般預覽不同，BURBERRY要的就是神秘，私密的效果，滿足大伙兒的窺探欲，又不至於在秀前就把新一季設計劇透。

BURBERRY還和Google合作推出過一個Burberry Kisses的服務。挑選好喜歡的唇膏顏色，打開攝像頭就可以發送一個越洋之吻，送給遠方的戀人。這項「英國式的浪漫」服務，著實令人拜服！通過該全新技術，用戶可以捕獲親吻圖像並向全球任何人發送真實的親吻。其目的在於「通過個性化以及精美呈現的內容為全球受眾帶來娛樂並使其參與其中」，此次聯合是Google「Art、Copy & Code」倡議「通過情感數字體驗實現技術人性化」的一部分。這種活動可以有效的塑造品牌形象，傳播品牌文化，讓人們感受到BURBERRY原來是這樣浪漫的BURBERRY。

Supreme 20年前在紐約創立，儘管這一品牌現已遍地開花，卻依然保持小眾感。其秘訣就在於新品發布時，以最精簡的方式來進行社交媒體宣傳，吸引那些熱衷粉絲全力關注。

Supreme在社交媒體這上面做得非常成功，品牌允許用戶在新品發布前的幾天就搶先在大眾視覺平台（如Facebook和Instagram）上預覽新品。雖然該品牌還沒有開通Snapchat、Twiitter和Pinterest的官方賬號，但是其粉絲群（大部分是80後）也沒少在這些平台上圍繞品牌新品進行討論。其Facebook粉絲數量為130萬，Instagram為240萬。 Supreme每一季都在網上提供整個系列的新品預覽，搭配相應的造型冊，在造型搭配中展示新品。全季都有合作單品以各自獨特的廣告圖片出現。同時，該品牌也不忘在Instagram上與第三方的日本出版物如Grind合作，讓未上市的新品也具有話題熱度。

品牌利用Instagram來重點分享來自全球各地的穿著Supreme的名人，其中大部分是年輕滑板手，包括Sage Elsesser和Aidan Mackey，或者更有資歷的一批人，如藝術家Mark Gonzales和攝影師William Strobeck。這樣可以保持年輕活力的風氣，讓反對建制、反對集團的滑板態度在高度視覺化的文化中永遠鮮活，這樣做也是很好的保護品牌的滑板文化。

滑板文化是Supreme的靈魂，Supreme將與導演William Strobeck合作拍攝的滑板視頻，與Harmony Korine合作拍攝短片放到社交網站，比如最近比較火的黑人歌手Gucci Mane短片，講述的是這位剛出獄的饒舌歌手的故事。這些發布在Instagram和Facebook上的獨家視頻，還包括雷鬼歌手Barrington Levy正在演唱自己的名曲，不僅吸引老一輩鐵粉，也能吸引首次接觸這些亞文化的年輕BOY。

Supreme文化激發了好幾類的粉絲賬戶，其中包括@suprememuseum和@supreme_copies，詳細解釋該品牌文化背景和來源，@j_preme則提供新品上市日期和預計零售價。大型再售商@itsracks總是在Supreme產品售空前以零售價格購入產品，然後以高價賣給那些錯過了開售期的粉絲們。Supreme產品的灰色市場甚至被拍成了紀錄片：《Reselling Supreme》,這麼做的也沒誰了。Supreme在社交媒體上做到這樣的高度，應主要歸功於對其顧客群的深入了解，以及對其品牌文化的反覆強調。

Everlane在利用社交媒體方面一貫體現品牌的「透明」哲學。作為是一個直接面向消費者時尚品牌，操作完全通過電子商務渠道,這是唯一的銷售渠道。Everlane的簡約美學、價格透明和數字媒體是其成功的關鍵因素，通過其社會化媒體,它已經成功強化品牌的簡約美學和品牌價值,並在這個基礎上予以產品一個合理的價格。Everlane在別的方面沒有做過多的廣告宣傳，社交媒體是它主要的宣傳媒介。而Everlane證明了它這樣的以電子商務為銷售渠道，社會化媒體為推廣渠道的營銷理念，在有一個明確的品牌文化的情況下完全取得了成功。Everlane在FACEBOOK上的粉絲數為 14萬，Instagram上粉絲數為 24萬。

根據《經濟學人》雜誌報道，自2012年起Everlane上有35萬郵件註冊用戶。Everlane的營銷郵件非常誘人，它會貼心地向消費者發私信郵件，你可以在郵件中讀出發件人的關切之情。Everlane主要的曝光渠道還是社交媒體，Tumblr和Instagram是Everlane的主要推廣平台。很多消費者最初知道這個牌子時是從Instagram得知，在ins里Everlane的所有圖片都充滿了品牌所傳遞出來的風格——簡約、清新、大氣，又親和力十足。在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代，保持獨特簡約的品牌風格收穫了顯而易見的好效果。

Everlane還在 Snapchat 平台上推出了「Transparency Tuesdays(透明星期二)」系列頻道，由公司社交媒體負責人 Red Gaskell 在線解答消費者的疑問，這個活動也是為了強調其品牌的「價格透明」的營銷理念，並通過這種交流更好地了解客戶的需求。

Rebecca Minkoff是當今紐約比較有前途的當代服飾品牌，也是城市中辨識度最高的品牌。Rebecca 和哥哥Uri創建了Rebecca Minkoff，公司從一開始就強調技術和創新，已經為自己樹立了一個獨特的時尚地位。Rebecca Minkoff會從移動端收集客戶信息，通過這些信息來了解客戶，為顧客提供了一個經得起時間考驗而又具有個性特點的奢侈品套餐。品牌深入社交媒體，在Facebook上有粉絲 36萬，Twitter粉絲 23萬，Instagram粉絲 44萬，Youtube粉絲 64萬，Google+粉絲 64萬。

讓其脫穎而出的關鍵是什麼? Rebecca Minkoff定位於年輕時髦的紐約事業女性，以及更年輕的以此為志向的女性。在Rebecca Minkoff所有的社交渠道中，Instagram是最具代表性的。Rebecca Minkoff在INS上PO出各種內容，有時尚達人的心水推薦，也有經過精心組織的各種生活方式產品照片，還有「不經意間」流出的設計師的生活私照。粉絲們還在社交媒體上目睹了Minkoff參加聯合國女權日，敲響公司在NASDAQ上市時的開盤鐘聲，以及其他受邀參加的眾多線上、線下演講活動。Minkoff不僅是公司的代言人，她還藉此榮獲了紐約女性影響力提名，這項活動在You Tube上做了一系列的發布，除Minkoff外，還包括紐約知名時尚博客Man Repeller（排斥男銀）的博主Leandra Medine, 模特Hilary Rhoda, Refinery 29的編輯 Annie Greenberg 和 DJ Chelsea Leyland等名人。

讓其脫穎而出的關鍵是什麼? Rebecca Minkoff定位於年輕時髦的紐約事業女性，以及更年輕的以此為志向的女性。在Rebecca Minkoff所有的社交渠道中，Instagram是最具代表性的。Rebecca Minkoff在INS上PO出各種內容，有時尚達人的心水推薦，也有經過精心組織的各種生活方式產品照片，還有「不經意間」流出的設計師的生活私照。粉絲們還在社交媒體上目睹了Minkoff參加聯合國女權日，敲響公司在NASDAQ上市時的開盤鐘聲，以及其他受邀參加的眾多線上、線下演講活動。Minkoff不僅是公司的代言人，她還藉此榮獲了紐約女性影響力提名，這項活動在You Tube上做了一系列的發布，除Minkoff外，還包括紐約知名時尚博客Man Repeller（排斥男銀）的博主Leandra Medine, 模特Hilary Rhoda, Refinery 29的編輯 Annie Greenberg 和 DJ Chelsea Leyland等名人。

在新任創意總監 Alessandro Michele 和 CEO Marco Bizzari 的帶動下，GUCCI做出了很多的變革，從產品到門店、再到數字營銷，為品牌重新塑造品牌價值，讓品牌更貼近年輕人。日前數字營銷研究公司 L2 發布 2016 年度奢侈時尚品牌的「數字 IQ 指數」，在對85個奢侈品牌在美國市場的數字化程度，電商投資，搜索量與社交媒體參與度等數據的調查基礎上，得出排名（參看文章最後），經歷過全新改革後的 GUCCI 排名第一，奪走了常年稱冠的 Burberry 的冠軍寶座。GUCCI 以「數字 IQ 指數」145 成功超過 Burberry 的 144，這也是品牌第一次進入榜單前五。這個排名指數雖然不全指社交媒體的數據，但也能證明GUCCI這兩年在社交媒體上是做得很好,中國的GUCCI官方微博粉絲數量更是達到87萬。

GUCCI通過社交媒體把新價值推廣給年輕人，去年7月GUCCI在Instagram賬號上推出一個名為#24HourAce的活動，邀請了24位藝術家在自己的社交媒體上玩創意秀，而這24位藝術家包括潮人和網紅。這項活動在社交媒體上廣受關注，吸引了不少年輕人，這些藝術家為GUCCI製作的作品也備受喜愛。

GUCCI 官網經翻新後在去年10 月重新面世，推出的「GUCCI 4 ROOMS」活動成功調動起消費者對品牌的好奇心與關注。線上Gucci 推出微網站http://gucci4rooms.gucci.com 方便參觀者探索這四個展示間，在電腦遊戲中互相交流。每間展示間均擺放有 Gucci 秋款新品、2017度假系列的珠寶以及日本線上或實體店獨家銷售的限量商品。

在這5個應用社會化媒體的時尚品牌成功案例背後，我們總結髮現了一條規律：在應用社交媒體時這些品牌都不僅僅是單純地推介產品，或簡單地策劃吸引眼球的活動，重要的是要在這個推介過程中反覆地強調自己的品牌文化，這也就是那句話：不忘初心，方得始終。