第四消費時代書摘

第一章：消費社會的四個階段

第一消費社會（1912-1941年）——少數中產階級享受的消費。伴著人口不斷向城市地區集中而發展起來的。摩登男孩、摩登女郎，「咖喱飯、炸豬排、可樂餅」被稱為三大西餐。1925年日本有了收音機廣播、雜誌，媒體開始迎來大眾人群時代。第一消費社會是以城市為中心的，占當時國民總數一成或二成的中等階級享受消費的時代，存在著消費差距

第二消費時代（1945-1974），乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹。追求以私家住宅、私家車為象徵的美式批量生產、大量消費的社會。以家用電器為代表的批量生產商品在全國的普及和推廣，是第二消費社會最大的特徵

第三時代（1975-2004），消費的個人化趨勢風生水起。從家計到個計，為適應一個人吃飯而生的「個食」食品也從這個時代開始出現在百貨商店的食品賣場上；隨身聽這種個人化的商品也變得十分有人氣。「輕薄短小」商品背後是離婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多以及單身人群增多等背景

日本已進入第四消費時代（2005-2034），即重視「共享」的社會。日本經濟能力、購買能力降低；非正規僱用者的增加，孤立的人群開始增多，他們不屬於這個社會共同體

時代劃分

第一消費社會

第二消費時代

第三時代

第四消費時代

（1912-1941年）

（1945-1974）

（1975-2004）

（2005-2034）

社會背景

從日俄戰爭勝利開始到中日戰爭

從戰敗、復興、經濟高度增長期開始至石油危機全國一億人口中產階級化

石油危機開始到低增長、泡沫經濟、金融破產、改革差距拉大

雷曼危機，兩次大地震，經濟長期不景氣、不穩定等導致收入減少、人口減少、致消費市場減少

以東京、大阪等大城市為中心的中等階級誕生

人口

增加

增加

微增

減少

出生率

5

5減至2

2減至1.3-1.4

1.3-1.4

老年人比率

5%

5%-6%

6%-20%

20%-30%

國民價值觀

消費屬於私有主義，整體重視國家

消費屬於私有主體，重視家庭、社會

私有主義，重視個人

趨於共享、重視社會

消費取向

西洋化

大量消費

個性化

無品牌傾向

大城市傾向

大的就是好的

多樣化

樸素傾向

大城市傾向

差別化

休閑傾向

美式傾向

品牌傾向

本土傾向

大城市傾向

歐式傾向

消費主體

文化時尚

每家一輛私家車

從量變到質變

聯繫

私人住宅

每人一輛

幾人一輛

三大神器（洗衣機、冰箱、電視機）

每人數輛

汽車分享

3C（轎車、空調、彩電）

住宅共享

消費承擔者

中產階級家庭時尚男女

小家庭

單身者

所有年齡層里單一化的個人

家庭主婦

啃老單身

第二章——第二到第三十代的五個變化

（1）從家族到個人（從一家一台到一人一台）

總之，工作與消費成為二戰後日本人的身份認同。越大越好，更新東西的時候，一般都會挑更大的買，認為買更大的東西並且私有，是一件幸福的事

均質消費者——人口眾多的嬰兒潮一代，產品越來越工業化，標準化。企業市場營銷能力無需提高，簡單賣東西就夠了

第二消費社會的矛盾和嬰兒潮一代的「個性」

家族共同體與社會共同體一體化，消費日益向個人化（每個人的個性消費需求的增強）方向進展。家務事逐漸外包，就餐也越來越依賴於外賣。買新衣服更為便宜划算，自己在家做衣服、縫縫補補的人越來越少。在家做飯沒有工資，但把做飯當做工作卻有薪水

消費的過度化、個人化

? 單身寄生者——沒有住宿花銷等生活開支，具有強烈的消費慾望，消費主要面向時尚

? 從家店到個人電器——單身者的耐用消費品逐漸增加，微波爐比電飯鍋增長快

? 從消費到創費——為了創造自己的生活方式而消費，不是消費而是創費。消費者有較強的立場，消費者自身的相互作用催生了流行

? 從超市到便利店——消費的個人化增加了便利店的銷售額。第二消費社會，家庭是主要消費單位，所以超市的營業額增加

? 從物質到服務，餐飲業的發展——支持家庭餐館的是嬰兒潮一代的新家庭，家庭餐廳、快餐店等餐飲業都得到了發展

? 追求名牌

? 速食麵高級化，高檔車裡約會——食物的消費量是有限的，必須將其高級化以抬高商品單價；高級汽車對於年輕人是一種「憧憬」，又被稱作約會車

消費者的心理變化

? 洗鍊的消費——從追求數量的擴大，追求物質的豐富到渴望精神的滿足

? 崇尚健康

? 從物到事，有樂町習武——不僅賣東西，而且賣服務、賣信息、賣事

? 「從猛烈到美」與「重新發現日本」——對物質主義的反省

? 經濟增長的矛盾與太陽塔——日本經濟的高速發展帶來了公害、環境破壞、交通事故等，生態運動如火如荼，太陽塔表現對現代文明的批判

? 生存本身的價值與進化的價值——經濟高速增長的過程中，國民的不滿情緒反而上漲，日復一日的機械式勞動導致人與人之間的疏遠。人們開始關注進步與和諧

大眾的分裂與差距社會的預兆

? 從大眾到小眾——「存在」的時代的關鍵詞就是「適合自我」

? 走向感性與適合自我的時代——消費從邏輯向感性轉變，有趣的商品

? 分眾的誕生——消費者關心的東西要麼是高價的，要麼非常便宜。雖然九成都是中產階級，但最近其內部朝著兩極化發展。雖不貧窮，但也不寬裕的「新窮人」才是分眾的領導者，推動了「中產階級=大眾」的崩潰

? 階層消費——工資與資產的差距擴大，個人的消費額也產生了差距

? 差距輪因泡沫經濟而煙消雲散——越是上層社會越穿優衣庫、無印良品

不知道想要什麼的時代

? 從需要到想要——需要是指隱性需求，想要是顯性需求，從必要到想要的轉化。也就是從必需品變為必欲品

? Be時代的大型專賣店——從have時代到be時代，消費者希望找到自己想要的東西而發現自我。商店縮小商品類別範圍，再增加各類別中商品項目的數量，loft這類大型專賣店應運而生

? 東急手工與普通人的創造性——讓人動手提高創造性

? 半成品思想的日式特徵——無印良品，把商品當做素材，由消費者親自加工創造，滿足創費需求

? 雜貨的時代——比起家電、汽車、住宅這些大型商品，日用雜貨這種輕薄小巧的商品更能讓人們展現自我，越來越多的設計開始變得與固有功能毫無關係

高度消費社會的飽和

? 差異化消費的噩夢——需求變得無止境

? 成為消費社會病理的自我探尋——整個人生都必須有個性的度過，個人專用的私人物品為他們日後變成自我主義者提供了土壤

? 永恆傾向與自我改造傾向——擁有千年歷史的東西深深吸引著現代日本人，復古熱、懷舊熱也與永恆傾向相似。自我改造主要表現在學習傾向中，包括各種形式的自我啟發、取得資格證、學習技藝等等

? 「多重自我」帶來的熱銷——現代消費者擁有多重自我，一個是「和別人步調一致的自我」，另一個是「差異化的自我」。以「與大家相同的自我」為賣點來吸引顧客就會熱賣

? 欲求的整合=無法自我整合——欲求的根源在於不足，人們都想得到不足的東西。人們吃東西的慾望下降，而對有可能突然襲來的欲求感到束手無策，無法依靠自己來整合自己的欲求。多重自我，反而無法了解自己

? 從差別化到優衣庫——在衣食住行方面大家擁有的東西即便相同也並無大礙

第三章從第三消費社會向第四消費社會的轉變

第三消費社會向第四消費社會的轉變包括以下五個特徵

（1） 從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義

（2） 從私有主義到共享意識

（3） 從追求名牌到追求簡單、休閑

（4） 從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我到日本意識、地方意識（從集中到分散）

（5） 「由物質到服務」的真正實現，或對人更為重視

第四消費社會及作為其基礎的共享意識

? 信息社會和利他意識——考慮他人的需求的利他主義意識，或者一種想要為他人、為社會做一些貢獻的想法。信息和物質之間一個有趣的差異，交換信息這一行為本身來獲得快樂，而不是在持有信息上陷入自我滿足

? 消費的分工——從私有主義到共享主義的轉變，將同他人建立聯繫這一行為本身當做一種快樂。只買那些只能自己專有的東西，不買不必要的，不買不急用不必需的東西，抑或總結為能租借則租借，能共享則共享的態度

? 環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」

? 對消費的影響——如果可以從消息的交換中獲得滿足，那麼人們確實不會再購買物品。快樂可以通過信息的交換而不斷增加並持續下去，傾向於購買那些持續帶來滿足感的物品，或是隨著時間流逝，反而會帶來更多的滿足感的物品（備註——紅酒）。物品的共享（交換、舊物買賣等）變得更為簡單。通過推特和臉書，消費者從集中一處變為分散到多處

? 正因是個人主義才有利他性——尋找與他人的共通之處，並以此為媒介創造和他人的新的聯繫

生活方式的共享

? 合租公寓受歡迎的理由——合租公寓的優點在於經濟、安全、圈子、個性這四點

? 去私有的價值觀——不必私有的就不去佔有，有需要的東西只要在需要的時候借來用就好

? 真的是消費嗎？——通過消費將家人聯繫起來的這種想法，或者通過購買名牌產品來獲得幸福感的做法，已經沒有意義了

? 「共費時代」——興趣不在於用物品填滿自己的家或自己的屋子，而是通過相互貢獻自己的創意、共同勞動、一起娛樂等共同活動本身來獲得快樂

? 不炫耀的消費——購買優衣庫的商品是無法拿來自誇，或者拿去和人炫耀的。優衣庫提供的與其說是商品，不如說是一種服務。通過消費建立一個富裕的家庭的時代（第二消費社會及以前），發展到通過消費來豐富個人生活、發揮個性的時代（第三消費社會）再到以消費為手段來建立和他人的聯繫、為社會作貢獻的時代

? 幸福觀念的變化——只要能和別人建立聯繫，建立一個共同的圈子

? 向著全年齡段單身化發展——單身率不斷提高，單身啃老族的老齡化，而共享型生活方式也將發揮安全網路的作用，而是對人一生的保障，所以人們需要共享型的生活方式

? 非正規僱用帶來的影響的增強——僱用的不安定化和流動化，從根本上決定了第四消費社會的基礎。非正規員工呢增加的原因，一是長期經濟不景氣導致，另一個則要從第三消費社會。非正規僱用，多品種少量生產

追求簡約、日本意識、地方意識

? 從「更高檔」到「簡約」——從「差異化噩夢」中倍感疲憊的消費者，反而開始追求簡約化

? 對日本文化的熱愛之情——日本意識，想去外國旅遊的年輕人逐漸減少，而想要京都旅遊的卻在不斷增加。

? 追求簡約和日本意識之間的親和性——在「美國式」的生活方式中，即大量消費型中，很難找到與環保節約的聯繫。而日本則是與自然共生。日本以前流行經濟大國化（歐美化），但是日本人意識到了經濟的發展是以破壞和犧牲了日本過去的美好為代價

? 近代化的終結和地方的重新掌權——回歸地方的意識高漲。經濟長期不景氣，年輕人希望搬到生活成本較低的地方居住，在穩定期，人們發掘各個地方在風土和地理上的多樣性，以及固有的價值觀

? 縱向的聯繫和橫向的聯繫——縱向指的是歷史和傳統，而橫向則是人際關係

? 對「手工製作」的好評和不同地方的特色

? 從設計看日本

? 每個地區的「驕傲」將人聯繫在一起——讓商店街成為一個擁有更多種多樣功能的「生活綜合產業」接到

? 分散著的相互聯繫的個人——SNS（社會性網路服務）

消費社會的終極形態是什麼？

? 根本問題在於「消費是什麼」——consumption（消耗）和consummatory（自給自足，即使結果上沒有任何成果，如果其本身能夠帶來幸福、快樂，其行為就能夠得到完成）

? 作為自我充實的消費

? 靈活的個人主義——最大的不幸是連物質上的慾望都無法得到滿足，但是僅次於它的，並不是人慾望的無止境，而是慾望過於輕易就得到滿足。消費最終是將消耗轉化為自我充實的過程，從活著本身變為充實

? 從物質到人——能夠為施予方和接受方同時帶來滿足的服務行為，也就是讓自己和什麼樣的人產生一種什麼樣的關聯

無印良品——第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品（環保、簡約和具有日本特徵）

第四章消費社會的去向——人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強

? 追求人生意義的消費——以前消費者需要不停地購買新產品，虛無主義就是消費社會的宿命。馬克思韋伯，「中世紀的農民因為感到自己完成了人生這個有機的圓環，因此帶著人生的滿足感離開了人世，而近代人無法達到這一點，近代人只能帶著對人生的厭倦感離開人世」。最大的問題就是如何度過人生

? 從「快感」到「愉悅感」——如便利店從「普通便利店」向「社交便利店」的轉換

? 充分發揚地方特有的歷史文化底蘊——隨著全球化、跨文化交流不斷地發展，帶有地方特色的東西受到好評，具有地方特色的東西，受到全世界的青睞

? 共享型的工作形式——不再需要大政府，優衣庫目前實行「地域限定性正式員工」制度，通過無期僱用制度使這一類人成為無期僱用員工，讓安定、自由之間保持平衡的工作形式