對出行需求的粗略解析

曾經為尋找市場機會（主要是旅遊）而對出行需求做過一次解析。

一、出行需求鏈的頂端

出行從來都不是目的。所以，出行都是另有目的的。這些目的可以是去上班，可以是去某個景點玩，可以是去某個飯館吃飯，可以是去某個地方出差，可以是過年回家等等。

但不管出行目的如何，終究是要有個目的地的。這個目的地可以是個國家，可以是個城市，可以是個建築，可以是個景區等等。

所以，我們不如把出行的目的定義為對目的地的慾望。

有了對目的地的慾望，出行方式、住宿、餐飲、玩樂等消費也就成了必須。

也就是說，機票、火車票、酒店、景點門票等需求的源頭需求是對目的地的慾望。

或者說，正是有了對目的地的慾望才有了機票、酒店等需求。

對目的地的慾望是整個出行的需求鏈的頂端。

激發用戶對目的地的慾望往往就能抓住這個需求鏈的頂端。那麼，怎樣才能激發用戶對目的地的慾望呢？

首先，我們先對對目的地的慾望做個解析。然後，再分析如何激發。

二、對目的地的慾望的解析

對目的地的慾望可以分三類：風景（旅遊）、工作（商務）和親友相聚。

1、風景（旅遊）

探索欲和逃離的本能產生了旅遊。在此基礎上，強化人際關係也成為旅遊的一個起因。

也就是說，旅遊的需求其實就是就是三個：探索欲、逃離和強化人際關係。

（1）、探索欲

探索欲是人類與生俱來的慾望，所以，很多人去旅遊，一個地方一般只去一次。

（2）、逃離

逃離的本能是旅遊的另一個源動力。逃離，是人的一種自我保護的本能。生活、工作上的各種壓力和束縛達到一定程度的時候，對人的身心都是一種傷害，於是，人自然地就有了逃離的慾望。

遠方目的地的風景就成了最好的理由和選擇。生活和工作無法迴避，只好暫時逃開。暫時遠離自己的生活和工作。以修養、釋放和恢復。

（3）、強化人際關係

好的環境，優美的風景、新鮮的體驗、愉悅的心情等，旅遊帶來的這種氛圍天生就適合強化人際社交關係。

2、工作（商務）

熙熙攘攘，皆為利往。

一個「利」字，道盡商務出行的本質。

3、親友相聚

這種目的的出行主要是在節假日。比如過年回家的春運。

三、激發對目的地的慾望（只分析旅遊）

可以從兩個方面來做。一個是利用內容，一個是利用社交。

1、利用內容激發用戶對目的地的慾望

對旅遊網站來說，最常用的就是利用內容來激發用戶的對目的地的慾望，然後順勢將機票、酒店、景點門票等賣出去。

但，現在的問題是，利用內容來激發用戶對目的地的慾望而產生的轉化率是比較低的。也就是說，即使某個內容成功地激發了用戶對某個景點的興趣，最終這個用戶購買相關的旅遊產品的幾率也是很低的。

那麼，在這個過程中，究竟發生了什麼？三個決策。

第一個決策：決定去。

從被激發出對目的地的慾望到決定去，這個過程中，用戶往往會對目的地做一個比較深入的了解（認知）。這其中包括對目的地附近的景點、風土人情、社會情況、吃住購等情況。這個過程中，從現在的情況來看，認知成本和行為成本還是比較高的。最終導致很大幾率讓用戶決定不去。

第二個決策：時間安排和同行人安排。

什麼時間去？一個人去還是和某些人一起去？

近期沒有合適的時間，那麼即使很想去，也會暫時擱置。

如果要和某人或某些人一起去，那麼同行人的時間安排是否能調整到合適的時間？如果不能，那麼旅遊計劃就很可能被擱置。

第三個決策：購買決策。買哪家的，買什麼旅遊產品（包括酒店、機票等）。

同類產品，如何選擇？不同的銷售方如何選擇？最初激發用戶對目的地慾望的內容擁有方，用戶最終也不一定購買它的產品。

或者，也可以這麼說，現在，很多旅遊網站都面臨一個問題：從內容到轉化到消費的通道是不暢通的。

2、利用社交激發用戶對目的地的慾望

因為出去旅遊，大多時候並不是一個人，或者，也可以說，旅遊是一種社交行為。

旅遊的社交性主要體現在三個方面：

第一、相同或相似的探索欲

多出現在組團出遊的情況中。

第二、共同逃離現在的狀態，體驗別樣人生。

主要是關係比較親密的人，生活或工作在同一個環境中。

第三、單純為加強關係。

主要是商務性質的旅遊。如，某些會議包含的旅遊項目。

如何將以上這些情形中的社交因素重構，形成激發用戶對目的地慾望並最終轉化的產品是值得思考的。我覺得，社交旅遊未來會有很大機會。

四、對出行需求的解析

出行需求可以從以下幾個方面解析。

1、速度：快

一般，沒有人希望在路上花費很多時間，所以，快，是用戶選擇交通工具或者說出行方式的第一原則。

當然，也有刻意追求慢的，那是因為他們追求的不是慢而是出行體驗，比如路上的風景。

2、價格：低

這是影響用戶選擇出行方式的第二大因素。在達到出行目的的前提下，最低價格是絕大多數人的選擇。

3、出行體驗：

出行體驗有三個基本要素。一個是便捷性，一個是舒適性，另一個是愉悅性。

我們從兩方面來說出行體驗。

（1）、出行方式的體驗

出行方式有哪些？

短途的：步行、自行車、電動車、摩托車、自己開車、打車、公交車、地鐵。

長途的：火車、飛機、長途汽車、自己開車、船（這個貌似大多是為了體驗）。

不同的出行方式，體驗是不一樣的。

就拿長途的高鐵和飛機和自己開車來對比（以從北京到上海為例）

拋開速度和價格，只說出行體驗。

從便捷性上來說，自己開車便捷性最高，隨時出發，隨地出發，中途幾乎想停就停。其次是高鐵，火車站一般都建在市區（很多都在中心地帶），距離出發點比較近，而且從出發點到火車站的可選方式比較多，進而出發時間的安排隨意一點。而機場一般都建在遠離市區的地方，距離出發點比較遠，從出發點到機場的可選出行方式相對比較少。

然後是舒適性。這是對於身體而言。

舒適性最高的恐怕就是飛機的頭等艙了，然後就是自己開車，然後是高鐵的商務和一等座。舒適性最差的，可能是飛機的經濟艙（個人感覺）。

最後是愉悅性，這是對心情而言。

什麼會影響愉悅性的因素？路上的風景、周圍的環境、旁邊的人的友好等等。

（2）、出行方式銜接體驗

出行方式的銜接涉及到三件事：選擇下一種出行方式或交通工具，尋找和到達這種出行方式的出發點，與所選出行方式相關的事。

先說第一件事，選擇下一種出行方式或交通工具。下一種出行方式有哪些？出發點在哪兒？價格是多少？這是用戶在選擇前會考慮的。但很多時候，很多場景下，用戶並不知道都可以有哪些出行方式，也不知道這些出行方式的出發點在哪，無從比較。

第二件事，尋找和到達這種出行方式的出發點。

這事基本上靠步行。發生的地點是在銜接地，比如，機場、火車站、汽車站等等。

詳盡的銜接導航和銜接地地圖就成了必需。

尤其是機場和火車站，這兩個地方可選的下一種出行方式比較多，人也多，而且建築比較大且複雜。再加上大多數人對這些地方並不熟悉，就很容易造成不知道該怎麼走的情況。

第三件事是與所選出行方式相關的事。

主要包括：購買，等待，手續辦理，遲到，晚點等。

購買：可以是提前預定（如，機票，火車票），可以是現買現走，也有的是到達目的地後支付（比如打車）。這裡主要涉及便捷性。

等待：候車和候機。絕大多數出行方式都涉及到這個。尤其是在機場和火車站，這個場景，吃飯和休息是兩個主要需求。主要涉及舒適性和愉悅性。

手續辦理：安檢，檢票，上車/登機。主要是便捷性。

遲到：乘客遲到，兩種情況，一個是改簽，一個是更改出行方式。主要涉及便捷性。

晚點：飛機、高鐵等沒有按原定時間出發或到達。三種情況，一是繼續等，二是改簽，三是更改出行方式。涉及便捷性、舒適性和愉悅性。

針對銜接，其實可以做很多產品。

（3）、安全性和安全感

出行方式和交通工具的安全性，用戶對出行方式和交通工具的安全感。

這個因人而異，在這裡不做探討。