用戶運營入門須知 | 從零到一，如何做好用戶運營

本期導師：申偉，前百度、脈脈高級運營經理，兼職獵頭，在行行家，人送綽號「互聯網百曉生」。

編輯&排版：興小優

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什麼叫用戶運營？定義用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。——來自百度百科

理解用戶運營就是維護好產品的用戶，尤其是核心用戶和活躍用戶，讓他們成為運營的一部分，幫助運營人員完成目標。

用戶分為幾種？如何界定？

核心用戶（活躍用戶）：深度使用、有認同感、有歸屬感、多次消費。比如我就算是京東的核心用戶，因為我買手機買電腦買家電買零食泡麵等等都在京東，已經是它的鑽石會員了，只要一買東西，就去京東。

普通用戶（一般用戶）：偶爾使用、有認同感、無歸屬感、偶爾消費。拿淘寶來說，男士一般都是普通用戶，很少在上面買東西，都是女士在上面買買買。

瀏覽用戶（垃圾用戶）：只是在人群中看了你一眼，幾乎不使用。只瀏覽，不發貼不冒泡不點贊，什麼都不幹，說不定只是逛一下就卸載了。

誰是核心用戶？

定義

真正喜歡、長時間使用產品、並能為產品或者企業帶來真正價值的用戶，才是產品和企業的核心用戶。

核心用戶三要素

（1）能帶來資源：內容、訂單、創意、產品建議、bug反饋等。

有些用戶是可以自產內容的，比如某些網站的寫手；有些用戶是可以帶給你創意的，因為使用社交產品的人本身就對這些東西有一定的想法。

（2）能讓你賺錢：購物、訂單。（3）能幫你傳播：會自發的幫你去宣傳。

找到核心用戶

用戶畫像：年齡、性別、收入、興趣、愛好、職業，所在地等。

以脈脈為例。脈脈的定位是商務、職場社交，針對的是工作以後的群體。正常來說，以男性為主，比例大約是6:4——因為大部分女性都被購物網站吸走了。這些人喜歡社交，人脈廣，一般都聚集在一線大城市。

再比如蘑菇街，以高中生、大學生為主要的用戶群體，這些人大部分是16—22歲的尚未畢業的女生，興趣就是買衣服包包化妝品什麼的，可能有些兼職收入但不會太多，所以不會買高品質高價格的東西，比較注重搭配，看起來美麗大方是他們的主要訴求。

通過用戶畫像，找到他們的痛點。根據用戶畫像的不同，逐個分析，各個擊破。

通過產品解決核心用戶痛點。

如何獲取核心用戶

殺熟：之前的用戶積累。

脈脈第一批用戶，像脈脈的產品總監，原來就是搜狗的員工。另外，百度有一個組織叫「百老匯」，就是百度離職老員工的匯總。脈脈也經常在百老匯里挖人。微信、QQ、社區等產品挖人。比如，微信群里有人找合作的時候，把相關人員的脈脈名片發給他，讓他去脈脈上去找，那他就也會用脈脈了。

跟其他用戶重合度高的產品合作。

比如，紅點直播要做職場的類似培訓的工作經驗分享，就會尋找有資歷的職場人，這時候你給他推薦脈脈，他就會下載，然後成為脈脈用戶。

線下地推、線下分享交流活動。

如何運營核心用戶

配備專門的用戶運營人員

通過活動滿足核心用戶需求

（1）線上：加V、積分激勵、勳章系統、專屬優惠、關懷體系、物質激勵，讓你獲得滿足感、參與感和歸屬感。

• 加V:屬於新浪體系。新浪上有一種人叫「大V」，覺得不是所有人都可以加V的，其實是可以，但有些人不想加。高人一等的虛榮感。

• 積分激勵：個人覺得，積分激勵方面做得最好的是QQ積分——累積幾顆星星就可以變成一顆太陽。脈脈的影響力做得也還行，每天發布的東西越多，影響力越大。

• 關懷體系：關懷體系方面銀行和保險公司做得最好，每到你生日的時候他們都會發條簡訊給你生日祝福。

• 專屬優惠：VIP特權，讓他們得到別人沒有的優惠，優惠到一定力度，自然就可以吸引到足夠的資源。

（2）線下：線下活動、遊戲、分享。針對活躍用戶進行一對一的交流，比如一起出去喝喝茶吃吃飯什麼的，單獨交流聽取意見；針對其他用戶，進行一對多的交流分享、沙龍。線下活動可以由運營人員發起組織，也可以由用戶自發組織，達到的效果有戀愛、創業、求職招聘、交友等。

普通用戶如何運營

普通用戶：對產品有一定價值，但只限於使用，並不能產生核心價值的用戶。比如，微博朋友圈的點贊黨、電商平台的普通會員等，他們對社區產品只圍觀、潛水、看熱鬧，但不發帖。

線上渠道去維護，為他們增加可操作的工具（點贊、評論、閱讀、瀏覽），優惠券增加復夠率等等。

嘉賓互動我自己做社區加電商模式，想找一個合伙人，怎樣才算是一個好的運營合伙人？

申偉解答：

找合伙人的話，我建議你找那種做過社區或者做過電商的，社區優先電商在後，因為你先把人圈進來才能去考慮電商銷售方面的事情。

如何喚醒用戶群中不活躍的用戶？

申偉解答：

• 首先制定一個完善合理的群規，不按群規做事的成員可以直接踢掉。比如讓他們修改公司+姓名+職位這樣的備註啦，發廣告要發紅包啦，新人進群要進行自我介紹啦等等。

• 直接剔除長期不活躍用戶。不要覺得不活躍的潛在用戶被踢掉會可惜，因為哪怕他們在這個群里，也是不活躍、不發言的，他們對你這個群無意義，是你的無價值用戶。

• 還要多組織一些線下活動。線下的活動才是最能產生黏度的活動，通過線下的認識交流，會讓大家消除陌生感，漸漸變得活躍起來。

我是從事互聯網教育的，想知道互聯網教育中的用戶運營是否是無意義的？

申偉解答：互聯網教育，如果像是托福、雅思、四六級這樣的考試培訓機構，我覺得做用戶運營意義不大。因為他們都屬於一次性考試，考完了考過了就不再需要你啦，根本用不到用戶的運營和維護。你們的實質類似於銷售，而不是用戶運營。如果你們有其他產品要跟進的話，是需要做用戶的維護和運營的。

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