「情懷帝」委身阿里，羅永浩恐怕得向星巴克取經了

文／ 李雲蝶

　　「當一個消費類電子產品公司不會做用戶體驗時，他們會做些什麼？」在鎚子科技發布第一部手機Smartisan T1時，鎚子科技創始人羅永浩問出了這句話。

　　時隔兩年，老羅用將近一半的股權質押給出了答案。根據北京市工商局網站公示的信息，羅永浩出質了其所持有的205.38176萬股的鎚子科技股權給阿里巴巴，生效日期為6月27日，其持股比例已從56.3%下降至28.46%，不過這些股權質押換取了阿里多少現金並沒有對外公布。

　　距離第一部手機發布已經兩年，至今年出貨量不足百萬，感染不了用戶的鎚子無法憑藉手機本身的銷售額保證自己的現金流，面對殺成一片紅海的智能機市場，老羅也只能妥協了。

　　儘管從目前來看，羅永浩的控制權沒有變更，阿里並不參與鎚子科技的日常管理和決策，然而，一旦老羅不能按時還款，債權人可以以處分、拍賣等方式處置質押股權，並優先受償，到時候，阿里巴巴就持有了鎚子科技的股份。

　　當然，比被阿里的綁架更危險的情況，其實是鎚子手機持續很久的尷尬地位，和老羅長久以來的決策。

一、接受阿里成了「拖延症」老羅最快的決定

　　羅永浩一直以「戰士」的形象示人，手握「戰錘」，勇敢無畏，對攻擊者從不手軟。但表面強勢的背後，每一步都走得猶豫不決。

　　要知道，相比其他互聯網手機品牌，羅永浩和他的鎚子品牌進入市場並不算晚。甚至，若按成立時間來看，都能算作「鼻祖級」了。

　　2012年5月15日，鎚子科技成立的時候，中華酷聯還沒有開始「互聯網思維」和獨立電商之旅，距離小米2發布還有3個月，魅族不溫不火地發展著。

　　當年6月，羅永浩就在演講中透露鎚子ROM將在當年12月1日推出，結果一上來就跳票，直到次年的3月27日，鎚子ROM終於面世。又等了一年，2014年5月，在發布了「鎚子便簽」和「鎚子鬧鐘」兩個獨立APP後，鎚子第一代手機Smartisan T1才姍姍來遲。

　　即使從三疊紀拖延到侏羅紀時代，和其他互聯網手機比起來，鎚子還算早的。彼時，樂視手機項目才剛剛立項，又過了半年，360董事長周鴻禕才宣布與酷派成立合資公司進軍智能手機行業。

　　漫長的準備時間過後，鎚子並沒有突飛猛進，反而延續了過往的拖延症。

　　截至目前，鎚子科技一共才推出了三款產品，分別為旗艦機Smartisan T1、T2和低端機堅果Smartisan U1。不過，除了千元機堅果稍微賣座一點外，其餘兩款旗艦機型銷量並不理想，一直飽受供應鏈以及資金鏈影響。

　　鎚子的第一款手機T1，由於過於理想化地追求硬體設計，導致較低的良品率和產品產能的嚴重不足。而後，在僅僅發布5個月、上市3個月後，其官方定價就下調超過一千元，創下了當時國產手機界短期內降價幅度的最高紀錄。

　　儘管這樣，截至去年八月千元機堅果誕生前，T1在整整一年時間內，也只賣出了255,626台，離目標50萬銷量差了將近一半。

　　相比之下，被稱為「拯救鎚子」關鍵的堅果，仍未公布銷量。唯一可推測的是在去年天貓雙十一中，堅果在手機銷量排行榜中排名第十，根據排名第四的奇酷大神所公布的16萬多台銷量來看，堅果的銷量應該不會高於10萬台。今年四月，老羅自曝「所有顏色里賣得最少的一款」黃色版堅果，已經把價格下調到了16GB版本599元、32GB版本699元。

　　同樣的現象在去年年底發布的T2身上再次重演，上市以後在任何銷量榜上都看不到，發布僅兩個多月之後就開始頻繁降價。以原價2499的16GB版為例，今年三月就在一號店降價200元；4月，又在京東旗艦店推出狂歡節活動中直降到1999元；剛剛過去的618，其16G版本售價降到了1799 元，比半年前的定價整整降了700元！

　　距離Smartisan T2發布已經大半年，隨著各大廠商旗艦產品的推出，該機的配置早已跟不上主流了。讓人不得不懷疑，情懷販賣者羅永浩完全是靠打折來提銷量。

　　從決定做手機，到手機發布，老羅的每一步都進行得緩慢，然而，在接受阿里這件事上，老羅似乎換了一個人。

　　今年5月份，羅永浩現身2016年YunOS合作夥伴大會，和魅族科技副總裁李楠的一張握手合影令坊間議論紛紛，有傳言稱鎚子科技有可能會推出搭載YunOS的手機。

　　眾所周知，李楠所在的魅族曾獲得了阿里5.9億美元的投資，而後發布了基於YunOS的Flyme系統，主要搭載在魅藍系列手機上。

　　隨後，今年6月18號，老羅一反常態地在個人微博上感慨，「作為一個企業的CEO，到今天』鎚子』也沒有賣得很火，這是我需要經常整理總結和反省的」。

　　沒過幾天，股權置換消息傳出，一切揭開謎底。

　　要知道，2014年，在魅族接受阿里投資前的一年， 魅族手機一年的出貨量僅有400-500 萬台。然而，2015 年魅族手機的出貨量提前超過 2000 萬台，其中 1000 萬來自魅藍品牌。老羅在巨大的銷量壓力下，這樣的妥協也解釋得通。

　　然而，老羅這樣「講情懷」的商人，怎麼會輕易轉了航道？

二、什麼是真正的商業情懷？

　　老羅從創業之初起，就稱鎚子是一家科技公司，然而，在全部發布會上，一半的時間被老羅的理想所佔據。

　　到了現在，連公司定位都遭到了懷疑。

　　12號，鎚子科技官微轉載了堅果手機的官微，說，「注意我們是一家科技公司……」。

　　沒想到，一句普普通通的調侃，卻遭到了網友義正嚴辭的反對。「你們不是一家設計公司嗎」，「你們還是一家久久不發布產品的科技公司」，「科技公司？產品呢？」

　　這不僅讓人聯想起另一家與鎚子作風完全相反的公司——星巴克。

　　這家同樣具有科技基因的「反情懷」公司，給了許多自稱科技公司的「情懷販賣者」當頭一棒。

　　在Facebook、Twittwer、微博等新興網路社交媒體還沒有興起的時候，星巴克的書報架就曾售出上百萬份報紙。2010年秋天，當公司在北美啟動自己的數字網路（Starbucks Digital Network）時，用戶已經可以在店內通過免費的WiFi網路免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》、《經濟學人》等媒體的付費內容。

　　去年2月，星巴克宣布店內停賣唱片。其實，去年星巴克在北美市場一共賣出了440萬張唱片，同比增長達22%。在唱片行業日薄西山的年代，很多音樂公司和藝人都對自己的唱片能夠出現在星巴克上千家連鎖店中感到慶幸。

　　即使如此，星巴克依然決定要順應數字音樂的潮流。不再賣唱片的同時，它開始了和Spotify的合作。

　　在兩家公司攜手之後，星巴克會員可以在Spotify提出建議，這些建議將影響星巴克店內所播放的歌單曲目。星巴克甚至揚言稱，公司的目標是在7000家美國連鎖店、1000萬名星巴克會員以及6000萬Spotify付費用戶中建立起一個全新的「音樂生態圈」。

　　除此之外，星巴克也一直在其他基礎設施領域積極推進科技創新，例如推廣無線充電桌，在7500家門店的任意一家店中，消費者都可以通過桌面或吧台上的無線充電站實時給手機充電；與Google合作開發比AT&T的WiFi網路還快上10倍的店內WiFi；它甚至還把店裡的咖啡機連到了「雲端」，追蹤用戶的喜好……

　　這樣一家公司的哲學竟然是，平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。

　　有人說，馬雲恰恰是看中了羅永浩的情懷，鎚子公司最值錢的也是羅永浩這個人。然而，一家「科技」公司除了依靠老闆的人格販賣來穩固粉絲經濟，依靠降價來促進銷量，在產品方面長期沒有創新，甚至，連新產品發布的節奏都慢得驚人，又談何商業情懷呢？

　　真正的商業情懷應該是懂得聚焦，而對於手機公司來說，讓人震撼的產品比一萬句「承諾」和「理想」來得實在！

　　對於阿里巴巴來說，鎚子只是YUN OS的另一個出口，而一向善戰的老羅，正在遞出手裡的最後一個武器。

　　前年鎚子ROM剛剛面世的時候，老羅站在舞台中央深沉地說，「我一個人來到科技和人文的十字路口，只看到喬布斯的墓碑孤零零地立在那裡。」

　　羅老師，你現在看到了什麼？

（李雲蝶授權 ）

推薦閱讀：