「開局一隻鯤，進化全靠吞」，奇葩怪獸成了遊戲買量的新寵？
導語：養野男人過氣了，養青蛙也過氣了，現在大家都改養「鯤」了？
不考慮養一隻虎紋鯊「鯤」嗎？
大概3月份左右，貼吧、頭條等熱門渠道的廣告位被一群「鯤」刷了屏，這些「鯤」的廣告內容多為大魚吃小魚，一隻鯤被另一隻更大的鯤吞噬，有的甚至是多條鯤互相吞噬，畫面堪稱俄羅斯套「鯤」。
到了最近一段時間，不少網友發現「鯤」的廣告居然進化了，主角從之前的鯤演變為了巨猿、飼鯤主等奇葩怪獸，而且以「吞噬」為主題還產生了多條讓人理解不能的食物鏈。
因為「鯤」的廣告過於魔性，引發了網友們的一致吐槽，同時各種鯤的惡搞圖、表情包也隨之出現，成為了新的遊戲廣告梗。
不過這些遊戲廣告中的鯤雖然形態各異，名字也不盡相同，但是根據圖片中的說明來看，它們都是以「吞噬」、「進化」玩法為賣點的遊戲。
巨大的怪獸、依靠吞噬進化和養成，這些玩法要素結合讓「養鯤」在如今的遊戲界頗具標新立異之感（雖然廣告本身依然是盜用素材拼湊而成），但實際上這些遊戲究竟是什麼樣的呢？筆者抱著試一試的心態點開了幾個廣告……
披著仙俠皮的「鯤」
雖然對「廣告可能與實物不符」的情況早有準備，但是沒想到這些遊戲廣告比速食麵廣告還要惡劣。速食麵中至少還有面跟脫水蔬菜，而這些養鯤遊戲中根本就沒有「鯤」！
筆者點開了一個名為「開局一隻鯤，進化全靠吞」的廣告後，一開始顯示的畫面是這樣的：
然而選了一隻鯤後，整個遊戲卻畫風突變，完全跟鯤沒了關係，正式的遊戲內容也完全不是廣告中的洪荒風格，而是變成了一款仙俠主題的頁游。
是的，這些養鯤廣告最終指向的沒有一個是養鯤遊戲，全都是例如《XX天尊》、《X天決》的仙俠、武俠主題的換皮手游跟頁游。
有一些比較「精明」的遊戲廠商，用了《山海經》、《捕獸記》等頗具中國古代傳說風格的名字，試圖混淆玩家的視聽，結果遊戲本體跟上面提到的並無二致。
也就是說，現在流傳在網上的養鯤遊戲廣告全都是廣告欺詐，根本就沒有所謂的養鯤遊戲！
奇葩怪獸成了買量新寵
從當年「油膩的師姐」，到《傳奇霸業》林子聰，再到紅了2017年大半年的「渣渣輝、鈷天樂」和陞官廣告，不難看出遊戲廠商面對越來越激烈的買量競爭，一直在尋找新鮮的噱頭來吸引玩家關注，並且在這個過程當中，遊戲廣告已經從單純的產品推廣手段變為了品牌營銷手法。
《貪玩藍月》毫無疑問是遊戲廠商魔性營銷界的翹楚，現在的養鯤遊戲廣告也繼承了這一「優秀」的品質。
養鯤遊戲廣告不僅畫面奇葩吸引眼球，各種slogan也十分另類，甚至還會根據用戶所在的地理位置使用不同的描述，比如人在寧波，那麼slogan會用「厲害了我的哥，寧波小妹/小哥捉到異獸吞噬巨鯤」。
而且我們開頭也提到了養鯤廣告在不斷進化，出現了各種奇葩怪獸，遊戲廠商又藉此機會讓slogan也跟著進化：
回顧養鯤廣告火起來的過程，不難發現魔性營銷的套路基本大同小異，卻總能讓一些網友被「套路」進去，就算是已經免疫套路的網友，也會因為各種槽點進行二次傳播，進而擴大了廣告的影響力。
既然套路上沒有突破，那麼使用的素材就非常關鍵了，奇葩的怪獸能夠成為最近魔性營銷的熱點，顯然不是遊戲廠商隨隨便便的選擇，而是市場本身對怪獸題材的遊戲有著潛在需求。
但是投放養鯤廣告的這些遊戲廠商，並不具備短時間內做出一款怪獸題材遊戲的能力，於是只能拿著劣質的換皮產品用盜用素材做的買量廣告來蹭熱點。
廠商抱團蹭熱度，監管部門會同意嗎？
這次養鯤廣告集中爆發有一點非常值得關注，上面我們提到利用養鯤廣告宣傳的遊戲產品有很多，也不是同一家遊戲廠商推出的，但是他們都不約而同使用了同一類素材。
也就是說養鯤廣告之所以能火，除了內容足夠魔性，市場也有所需求之外，更是許多廠商合力推動的結果。
可能很多人面對網路上花樣百出的養鯤廣告都會有所疑問，這些遊戲的本體跟鯤毫無干係，難道市場部門的人只是因為鯤是熱點，就不惜拋棄遊戲原本的形象也要蹭熱度嗎？
答案是肯定的，遊戲買量市場競爭之激烈，真的已經到了寧願拋棄產品本身的特色，也要蹭到當前熱點的程度了，更何況這些劣質換皮遊戲本身就沒有特色可言。
眾所周知，仙俠類MMO在國內的買量成本一直居高不下，根據AppGrowing發布的《2018年Q1中國手游市場買量分析報告》顯示，在Q1廣告投放數Top150款RPG手游中，仙俠遊戲投放廣告的比例高達24%，位居第一。
買量市場現在對中小遊戲廠商來說已經接近了臨界點，以至於不得不選擇抱團對抗提升的成本，養鯤廣告就是廠商們一次默契的抱團行為。
可以預見，未來會有更多中小廠商選擇主動抱團，類似「鯤」的魔性營銷也將只多不少。
但是問題也隨之而來，現在的買量市場不僅內部競爭激烈，還要面對來自監管部門的壓力。
今年國內對遊戲行業的監管力度明顯提升，1月以來相關部門聯合出手整頓網遊行業的各種亂象，嚴查各類違法違規、打擦邊球的遊戲廣告，涉事遊戲公司被點名批評並責令整改。
這次養鯤廣告雖然規避了色情暴力等違法違規和違背社會公德的內容，但本質還是盜用各類素材的虛假宣傳，會不會引起相關部門的關注猶未可知。
如果將來中小廠商選擇抱團對抗買量競爭，一定要避免碰觸監管紅線，不然發生「一家人整整齊齊」被幹掉的慘劇，就真的得不償失了。
via.遊戲行業內參（yxhync）
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