Facebook 深陷泥潭，扎克伯格打不好的廣告牌

互聯網發展到今天這個地步，哪裡還有隱私可言。

刑偵學中的洛卡德物質交換原理，在互聯網的世界裡同樣受用。每一個在互聯網世界裡走過一遭的人，誰都別想全身而退——你的姓名性別聯繫方式，甚至說過的話發過的圖，都會被保存在伺服器中。

儘管所有的信息都經過了加密協議處理，但平台提供方在一定範圍內有使用這些數據以獲得盈利的權利。當這些信息在體量上達到一個級別，平台方便會為其使用分析用戶信息，起一個響亮而文雅的名字——大數據。

如果你問互聯網企業使用這些信息能有什麼用，大洋彼岸手握 20 億月活用戶、堪穩坐全球最大社交平台 Facebook 的創始人扎克伯格一定會很開心的告訴你：當然是用來賣廣告啊！

不過被輪番轟炸了十餘小時之後，小扎如今應是心有餘悸。

被廣告綁架的社交巨頭

去年 6 月份，Facebook CPO Chris Cox 向媒體宣布了這家社交媒體平台達成的又一個里程碑：在成立 13 年後，Facebook 的月活躍用戶突破 20 億。目前，全球人口總數在 74 億左右，中國人口為 14 億，這意味著，在中國之外的全球市場中，有三分之一的人口都是 Facebook 的用戶。

龐大且持續增長的用戶數意味著更多的廣告營收。2017 年全年，Facebook 總營收達到406.53 億美元，較上年同期增長 49%。年營收的背後，是 Facebook 廣告收入，在過去 8 年內的直線上升。

根據統計機構 Statista 統計的數據來看，2009 年至 2017 年間，Facebook 的年廣告收入從 7.64 億美元直線增長至 399.42 億美元，這將 Facebook 打造成為了市值 5000 萬的龐然大物。

當然，Facebook 能夠獲得廣告主的青睞，所依靠的也不只是用戶數量那麼簡單。作為全球最大的社交網路平台，Facebook 在廣告投放的精準度上，自然要比以搜索為基礎的谷歌要高。

廣告行業內有一句至理名言：我知道自己一半的廣告費用被浪費了，可我不知道是哪一半。對於廣告主而言，如何精準的定位目標受眾，並將產品信息展示給對方，這是廣告投放的關鍵。由於 Facebook 的數據中，對於用戶的行為習慣有著全方位的掌控力，因此在投放廣告時，自然可以精準地匹配受眾。

在 Facebook 的廣告業務展示中，一項題為「核心受眾」的用戶篩選方式令人嘆為觀止。Facebook 可以根據客戶的需求，篩選目標投放人群的年齡、性別、手機型號、居住地等一切資料，同時，還可以通過龐大的信息網路，匹配出與核心受眾類似的潛在受眾，進而為廣告主提供服務。

正是憑藉此中優勢，Facebook 才能夠成為僅次於谷歌的第二大廣告商。但是，掌握用戶更多信息，也意味著其在執行過程中，如何在客戶隱私和商業利益中間找到平衡點，成為了一大難題。

過去幾年裡，與廣告營收同樣不斷增長的，還有大眾對於其隱私問題的質疑。最終，Facebook 在涉及美國大選的漩渦里，邁向了隱私爭議的深淵。

Facebook 的掙扎與禍端

Facebook 如今被推向封口浪尖，究其根源，是廣告盈利模式和用戶隱私之間不可調和的矛盾，兩者之間屬於天然的顧此失彼的狀態，Facebook 要在其中找平衡，可謂難上加難。

2004 年，Facebook 成立之後，便通過一項名為「Flyers」的業務開始了最早期的盈利。它收費的標準大概是 10--40 美元一天，主要面向校內的學生或小型的商務團體。由此，在接下來的幾年裡，Facebook 的用戶數和廣告營收開始不斷增長。

2006 年，Facebook 允許 13 周歲以上的任何人註冊賬號，這迎來了其規模的大爆發，用戶數突破 1200 萬人，廣告營收達 4800 萬美元。在此期間，谷歌、微軟、雅虎等巨頭都向 Facebook 伸出了橄欖枝企圖收購，都被扎克伯格所拒絕。顯然，在小扎眼裡，他的社交廣告生意，要比各個巨頭想像的大很多。

次年，Facebook 推出 「Beacon」廣告平台，企圖在廣告業務上有新的突破。然而，這一項業務，讓 Facebook 第一次遭受到了質疑和抵制，扎克伯格被迫出面，進行公開致歉並關閉了這項服務。

簡而言之，Beacon 平台涉及的問題，同樣是對用戶隱私的侵犯。這一系統能夠追蹤用戶的線上購物信息，並將此信息公開給用戶的好友。但是這一為廣告上提供機會的系統，並沒有徵求用戶的同意。2008 年，360 萬用戶集體起訴 Facebook 利用 Beacon 系統將用戶的購物記錄及隱私信息出售給廣告商，經北加利福尼亞法院判決，Facebook 共需承擔 950 萬美元的罰款與賠償。

而對於 Facebook 來說，這只不過是其在用戶隱私和廣告收益之間掙扎的一個開始。2010 年，Facebook 推出了一項名為「Open Graph」的計劃，該計劃試圖將各個網路之間藉由 Facebook 的賬戶體系打通，在享受其它網路服務時，用戶可以方便的通過點擊「喜歡」，而使用 Facebook 賬號登陸網站，並與好友進行交流與分享。

這一計劃的實施，使得原本在採集用戶信息上就佔據優勢的 Facebook，進一步擴大了信息體量。至於 Facebook 會如何使用這些信息，沃頓商學院的專家曾給出猜測：Facebook 的總體規劃可能是先行積累信息，之後，通過數據的再銷售來形成可觀的收入流。

之後的幾年裡，Facebook 的用戶數不斷增長，其掌握的數據體量也變得尤為龐大，這為 Facebook 帶來了不可思議的廣告營收，但用戶隱私也遭受了巨大的挑戰。對於 Facebook 來說，用戶的數據就是廣告營收的石油，想要走的更高更遠，必然要燒掉石油創造動力。只不過，這個過程中難免出現紕漏。一場大火已經在 Facebook 沒有關注的地方燃起了火苗，只等著在恰當的時機成燎原之勢。

2013 年，一位名為 Aleksandr Kogan 的英國劍橋研究員開發了一款性格測試應用，吸引了大約 30 萬用戶下載安裝使用。藉助 Facebook 的賬戶體系和運營規則，Kogan 搜集了這 30 萬用戶及其好友總計數千萬的用戶數據，並將數據賣給了一家名為 Cambridge Analytica 的數據分析公司。

如果這一數據泄漏只是作為純粹的商業行為，想來 Facebook 不會如今日一般如坐針氈。讓這一事件影響如此巨大的原因在於，Facebook 被認為是俄羅斯當局操縱美國大選的工具。根據外媒的報道，俄羅斯及特朗普團隊，通過 Cambridge Analytica 提供的數據分析得出的用戶畫像，進行了有針對性的政治廣告投放，最終幫助特朗普贏得了大選。

政治，商業，公民隱私權，各項因素摻雜在一起，最終將 Facebook 推向了封口浪尖，以至於扎克伯格不得不應對長達十小時的國會質詢。儘管他舌戰群儒的風采給 Facebook 打下了一劑強心針，但 Facebook 對於廣告營收的追逐，以及用戶隱私的忽略，始終都是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。十年前的官司也好，十年後的質詢也罷，Facebook 所面臨的危機從來都沒有變過。

3 月 25 日，扎克伯格在 9 家英國和美國的報紙上刊登整版廣告，就用戶隱私事件向公眾道歉。這家以廣告作為主要營收的企業，因為廣告營收失了用戶隱私，轉過頭又通過廣告的形式致歉，看來中國古話說的「解鈴還須繫鈴人」，在國外巨頭身上同樣適用。

何時以馬化騰為師？

在出席聽證會時，扎克伯格面對議員的疑問表示，Facebook 是一家科技公司，而非媒體公司。只不過，無論是科技公司還是媒體平台，亦或是全球最大的社交網路，Facebook 都不能否認，自己是一家「廣告公司」—— Facebook 年營收中的 98% 來源於廣告收入。

而大洋彼岸的騰訊與 Facebook 相比，在營收上則顯得豐富的多。儘管坐擁 10 億用戶的微信是騰訊的王牌社交平台，2017 年騰訊的社交廣告營收也達到了 256.1 億元，但這一數字在 2366.6 億元的總營收面前，不過是個零頭。

Facebook 無疑是羨慕騰訊這家此前市值超越自己的對手的。在 Facebook 的業務版圖中，全球最大的社交平台 Facebook，全球最大的社交分享社區 Instagram，以及最大的簡訊工具 WhatsApp，無不是以來廣告創造收入。

除此三項之外，全球第六的 VR 硬體品牌 Oculus，P2P 的移動支付以及遊戲業務，多年來一直沒能創造出足夠亮眼的成績，以至於 Facebook 的廣告營收佔比，在廣告業務逐漸飽和、停止增長的情況下，依舊佔據其營收的近乎全部份額。

也正式因為這個原因，Facebook 不會成為騰訊，至少短期內不會。扎克伯格在聽證會上，堅持為廣告為主的商業模式辯解，某種程度上正是出於他的無奈。他不斷向公眾，向議員強調未來 Facebook 在用戶隱私上將採取的措施，為自己賴以生存的廣告業務，留下足夠的生長空間。但是，多年以來，Facebook 一次又一次面臨危機。廣告這一張牌，從來都不是那麼好打。近期如此規模的負面事件，證明儘管是少年天才，他也沒能打好這一張廣告牌。

但從扎克伯格舌戰群儒的氣魄來看，他仍然堅定、執著。原因不過是因為，他手裡只有這麼一張牌。即使打不好，也要繼續打下去。