星巴克全球大跌，咖啡經濟是如何佔領中國的？

咖啡作為一種飲料已經深入人心，基本上現在中國各大城市的街頭巷陌都有著一兩家綠色或者其他什麼顏色的咖啡店，咖啡這個舶來品已經在中國落地生根，成為一種大眾都願意接受的生活必需品。資料顯示，從2011年到2015年，星巴克在華新開了超1300家店，目前，星巴克已經在中國130多個城市開設了超過3,000家門店。咖啡已經成為中國人日常生活中最必不可少的東西。然而，最近星巴克非常鬧心，日子不怎麼好過了，我們正好借這個由頭來好好聊聊咖啡經濟是怎麼佔領中國的？

一、星巴克被傳致癌？

據美聯社、華爾街日報、路透社等外媒報道，美國當地時間3月28日，加州洛杉磯法官裁定星巴克等90家售賣咖啡的企業，須在當地售賣的咖啡產品上貼標籤警告致癌風險。受此事件影響，星巴克股票大跌，直落1.01個百分點。

據悉，該案件的起因是美國一個非盈利組織8年來一直起訴涉及咖啡產品銷售的公司，累計涉及90家企業，當中就包括星巴克、卡夫食品等公司。該組織認為這些公司違反加州條例，沒有警告消費者他們的咖啡產品含有可能致癌的化學物——丙烯醯胺，該化學物可以在咖啡豆在烘烤的過程中會產生。

消息一出讓所有人都大吃一驚，不過在很多人人心惶惶的同時，也有朋友表示自己趕快去買了一杯星巴克壓壓驚。其實從看到的新聞報道來看，這種致癌是咖啡烘焙過程中的自然產物，只要是烘焙咖啡幾乎都會或多或少的含有，所以在這裡我們對星巴克是不是真的致癌不作過多的評述。在看到新聞的同時，我們驀然回首，原來星巴克已經在不知不覺中佔領了中國的大街小巷，我們今天就來聊聊咖啡經濟是怎麼佔領中國的？

二、從洋大人到大眾消費品

早在兩百年前的1836年，在中國當時對外開放的唯一口岸廣州十三行，出現了中國歷史上的第一家咖啡館，當時的咖啡館作為外國傳教士和商人的一種附屬商品，其實並沒有得到大多數中國人的認知。1840年鴉片戰爭爆發之後，五口通商讓外國商品開始肆無忌憚的進入了中國，而中國迅速興起的一個中國當時的有錢人階層買辦成為了中國最早飲用咖啡的一群人。但是，這時候的咖啡都是外國進口的高檔商品，到了1884年，英國人在台灣第一次引種成功咖啡，法國人1892年在雲南種下了中國大陸的第一棵咖啡樹，從此中國的咖啡兩大產地誕生了。

然而，當時的中國咖啡被嚴格限制在有錢人的階層中飲用，大多數普通人都承擔不起喝咖啡的昂貴費用，所以當年的咖啡可謂是不折不扣的」洋大人「。時間再往後推到了1984年，改革開放之後的中國經濟開始了快速復興，於是一家叫美國麥氏咖啡的產品進入了中國市場（之後改名叫麥斯威爾），由於麥氏咖啡不需要研磨不需要烘焙，直接用水泡了之後速溶，從而抓住了中國改革開放之後開放之後白領們的真正需求。1988年，另一咖啡巨頭雀巢也在廣東東莞成立了自己的咖啡公司。而雀巢一反麥氏高端市場定位的做法，將咖啡直接定位為了普通人群，但卻是消費升級的普通人群，於是用其經典的小紅杯快速搶佔市場，那個時候的雀巢小紅杯成為了不輸於當下星巴克杯的一種身份象徵。

但是，隨著中國人收入水平的不斷提升，雀巢的速溶咖啡雖然喝起來簡單方便，卻依然有些單調乏味了，於是咖啡館開始在中國的大地上出現，1997年上島咖啡開始進入大陸，這個來自於台灣的咖啡品牌憑藉咖啡文化的優勢，以加盟的方式在大陸快速擴張，高峰時期一度達到了3000家門店。當時，由於咖啡店高檔裝修、私密性包間、外加價格適中的商務套餐，在商業文化並不濃郁的上個世紀90年代獨樹一幟，成為了幾乎所有商務人士洽談合作的重要場所，自此在中國咖啡與商務緊密結合併一直延續至今。

然而，台灣系咖啡的加盟模式和各自為戰的方式，讓上島咖啡起了個大早趕了個晚集，被後來進入中國市場的歐美系咖啡所取代，1998年星巴克進軍中國，從時間上來看其實比上島晚不了多少，但星巴克的獨家經營風格讓其在初期並沒有競爭過上島，然而由於其自營的業務模式保證和服務品質保證，讓星巴克在競爭中逐漸取得了優勢，標準化的服務和門店，咖啡文化的底蘊讓消費者逐漸認同了歐美系的咖啡品牌，不僅是星巴克，Costa、太平洋都在中國市場佔據了一席之地。截至2017年年底，僅星巴克一家就佔中國連鎖咖啡市場份額的51%，達到了3124家之多。

三、咖啡經濟是如何風靡中國的？

我們在講述咖啡歷史的時候，大家就會發現了，咖啡其實是一直伴隨著中國經濟發展所出現，在中國以國有制經濟為主體的時代，中國人的飲料市場的主要產品是茶葉，茶葉文化與國有經濟體制似乎有著一些天然的適應性，然而隨著民營經濟、外資經濟的快速崛起，茶葉需要長時間泡製，需要燒開熱水的特點讓其已經不再適應經濟快速發展所帶來的節奏提升，這個時候咖啡實現了成功的補位，這也是速溶咖啡在國內得到快速成功的根本原因。

之後，咖啡的成功主要集中在以下幾個方面：

一是經濟變革所帶來的場景革命。無論是台系咖啡、歐美系咖啡還是最近崛起的韓系咖啡其實都深深的抓住了中國人的一個特點，這就是中國其實特別缺乏一個可以坐下來私密聊天的地方，在中國的大街小巷商店很多，購物場所很多，但真正能夠坐下來喝點東西聊點東西的地方非常少，咖啡館就深深地擊中了這一痛點，於是咖啡館=商務會談、朋友聊天場所的印象在國人的心目中逐漸形成，特別是韓系咖啡的寬敞空間和溫馨環境，比起星巴克等歐美系咖啡更加具有競爭力，他們更好地詮釋了什麼是「第三空間」理論。

二是咖啡文化所帶來的場景疊加。隨著經濟的發展，特別是長尾經濟的發展，咖啡正在逐步和其他的長尾經濟開始結合，特別是和二次元等亞文化體系結合，在很多地方類似於女僕咖啡館、貓咪咖啡館、書吧咖啡館都如雨後春筍一樣發展起來，咖啡除了傳統的聊天、談生意等功能之外，又被附加了很多的文化價值，從而形成了咖啡經濟的又一成功典範。

三是無人經濟的辦公樓嵌入。2015年開始，無人咖啡機乃至於智能咖啡機開始在中國的很多寫字樓普及，其以機櫃的模式，讓很多白領只需要等一分鐘，就能夠獲得一杯新鮮又便宜的現磨咖啡，並且智能咖啡機可以根據客戶的喜好定製咖啡的口味，並且通過物聯網實現無聊的管理。因此，智能咖啡機作為無人經濟的一個新風口也很快得到了資本和市場的青睞。

四是外賣經濟的進一步深化。早在2012年星巴克就已經推出了外賣業務，但是這些年隨著美團、餓了么、大眾點評等訂餐平台的日益普及，外賣咖啡逐漸成為了另外一種形式，這種深諳互聯網經濟的咖啡形式，讓咖啡變成了一種迅速普及的大眾飲品。

咖啡作為一種舶來品卻在中國後來居上，這種經濟模式不得不讓我們深思，這就是真正做互聯網或者線下O2O經濟的時候，到底什麼樣的消費者文化才能真正促進業務的發展，咖啡的發展歷史在某種程度上給了我們一份答案。

作者：蘇寧金融研究院特約研究員，財經專欄作家，財經評論員。

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