失去周杰倫、口碑滑坡，網易雲音樂自食其果

文/王新喜

這兩天，網易雲音樂因版權問題下架周杰倫歌曲的事件鬧得沸沸揚揚，甚至上了微博熱搜榜，在貼吧、知乎等平台也是質疑與熱議不斷，雖然網易雲音樂官方微博接連發了數條致歉聲明，仍然無法挽回其口碑大幅下滑的局面，而它究竟做錯了什麼？

整個事情的經過是怎麼樣的？

從3月31號開始，大量網易雲音樂的用戶收到官方通知，稱由於版權問題，將下架涉及周杰倫等藝人的傑威爾版權公司的歌曲。引發更大爭議的是，網易雲音樂同時通知，樂迷如果想繼續在網易雲音樂聽周杰倫，那就花400塊錢買200首歌，並掛出標價400元的周杰倫熱門歌曲合集售賣。

根據網易雲音樂官方微博發布致歉聲明表示，2018年3月31日24時之前，網易雲音樂是擁有傑威爾旗下音樂人的音樂版權的，並非使用盜版來欺瞞大家。而傑威爾公司拒絕與網易雲音樂續約，網易雲音樂是「被迫下架」，但如果網易雲老老實實下架了周杰倫的歌並向歌迷們致以歉意，此事可能就過去了。

關於鬧僵的原因，根據業內消息顯示，可能是因為在2個月前，愛奇藝在《偶像練習生》中用了周杰倫的歌曲《半獸人》，而網易雲對《偶像練習生》這一翻唱版進行了售賣，當時原始版權方傑威爾並不知道此事，而這或許就是導致不再續約的根本原因。

但口碑下滑的關鍵在於，網易雲音樂決定推出快速通道，讓用戶在版權到期前打包下載周杰倫的歌曲，花400塊錢買200首歌。但是版權到期後依然繼續銷售了7個小時。

也就是說，網易雲音樂在沒有版權被版權方要求下架的情況下卻依然在售賣盜版對周杰倫實施侵權， 而最終，網友購買的400 塊錢的音樂包也被下架了，網易雖然在後來的聲明中表示會將用戶退款進行到底，但不可避免的引發了從業內人士到廣大網友的一致吐槽與指責。

網易雲音樂做錯了什麼？

其一，混淆了「付費下載單曲」和「數字專輯」的概念，道歉迴避了侵權，弱化了平台方的責任。

微博大V老徐時評指出，付費下載單曲的模式和數字專輯的售賣模式是不同的，即使在授權期間，平台要進行打包單曲或專輯與精選合輯，都必須經過版權方的授權同意。更何況，這是在曲庫授權期即將結束與到期後，打包銷售200首周杰倫老歌都是在未經版權方許可的情況下。

在網易的聲明中稱，這是版權方的突發要求所致，表示開通這個快速下載通道的技術複雜性超出預期，整個操作過程超出了版權有效期的七個小時。

然而，合約的有效期網易雲不可能不知道，如果無法續約，必然會提前準備。所以這個說法引起了網友的強烈吐槽。

網易雲音樂將自己七個小時違規售賣的弱化成工作失誤與執行上的問題，繞過了侵權多版權方、消費者帶來的傷害，這無疑導致其口碑的下滑。

在其第二份聲明，認為這是「互聯網平台的資源封鎖式競爭上」，是弱勢群體遭遇強者打壓的緣故，將鍋扔給了競爭對手與整個音樂市場，把網易雲音樂歸為完全的受害者。但事實上，搶下華研國際獨家版權的網易雲音樂，也同樣也沒有向騰訊等其他平台進行分銷。所以這是典型的兩面派做法。

說到底，一直在迴避侵權與弱化平台方的責任，導致網友的反感與質疑也就在情理之中。

其二，網易雲音樂為何要這麼做呢？背後或許依然是利益最大化原則以及僥倖心理。即在版權代理期將要結束時突擊推銷一波，而這種突擊推銷，版權方很可能會不知情。

而從過去的歷史來看，網易雲侵權並非第一次。比如，騰訊去年就向深圳法院起訴網易雲存在多次侵權行為——涉及內容包括林暐哲工作室、華誼兄弟等多家唱片公司以及騰訊音樂獨家享有的包括吳亦凡付費專輯《6》在內的歌曲，而騰訊也因此暫停與網易雲音樂部分內容轉授權合作。

而去年版權局也因此推動了整個在線音樂市場的版權99%共享，而在版權局協調之後，如今網易雲音樂依然發生了版權侵權事件。而這其中的原因，如果從過去的歷史來看，我們會發現，用戶會同情處於弱勢的一方，對平台會依然保持忠誠度與情懷。其次是在過去多年的中國數字音樂市場來看，版權侵權成本低。那麼這件事之所以能夠激起這麼大的反響，一個重要原因或在於粉絲與公眾對於版權侵權的容忍度越來越低，其次是它侵權的音樂作品是來自周杰倫，引發了廣大粉絲群體的關注。

因此，其三，網易雲音樂的這波操作可能最大的錯誤是忽略了周杰倫的粉絲廣度與周杰倫在整個華語樂壇的影響力。

網易雲音樂失去周杰倫的音樂的版權，引發從微博到知乎等各大平台的熱議，有用戶還發現，該話題在知乎輕鬆就達到了2000多萬熱度。在相對小眾的虎撲論壇，相關的話題居然也在在半天之內點擊率竟然突破了一百萬，回復量也達到了3000+。所以有網友表示，網易雲音樂成了周杰倫影響力最好的試金石。

因此，如果被侵權的歌手影響力不大，對粉絲的影響覆蓋面不高，可能就較難起到敲山震虎的作用，反之，粉絲量大關注度高、受眾高度集中，輿論聲量大，對粉絲的利益傷害會迅速引起輿論發酵，其導致的負面口碑將會快速持續發酵。

其四，在沒有版權的情況下還拿出售賣，侵權之餘，最大的錯誤在於損害了消費者利益。

根據中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍的觀點，如果數字音樂在歌曲版權到期前突擊出售，那麼可能構成欺詐行為，消費者可以申請三倍賠償。

另有業內人士表示，數字音樂平台應該保障消費者的知情權，也就是告訴消費者在付費購買某些歌曲後，還能聽多長時間，而這在數字音樂用戶不知曉具體平台版權有效期的情況下尤為關鍵。

本質上，被版權方通知下架卻依然推出400元的合集捆綁售賣，這本質上牽涉到平台是否對於正版版權方的尊重與藝人、用戶利益的尊重。

而後者才是關鍵，因為這一操作則將更大的版權難題拋給了用戶——下架前夕推銷合集，是否涉嫌誤導消費？以前用戶買的數字專輯現在也是不能聽了？這400元大合集買了以後是否能聽？是否屬於無版權出售？

因此，網易雲忽略了用戶對於自身利益遭受損害的承受程度。在沒有版權的情況下打包售賣歌曲之餘，甩鍋「資源封鎖式競爭」，本質上也消耗了建立起來的品牌信任。

有網友說，之前版權的問題，我可以安慰自己是競爭對手的惡意操作，而當如今在沒有版權的情況下，卻依然在打包售賣歌曲，無疑是透支了用戶的信任。

走情懷與營銷的路子，可能是在戰略上跑偏了

過去網易雲音樂走出了一條與騰訊系、阿里系音樂不同的路線，即強化其社區評論與營銷上的優勢，依賴歌曲評論，帶動了音樂社區的屬性，從「歌詞地鐵」到「歌詞礦泉水」，網易雲音樂的營銷都能引起較大範圍的刷屏級的傳播和關注。走的是情懷與營銷的路子。

但過於依賴情懷營銷不在版權上努力導致曲庫資源的落後，這其實一種戰略上短視與路子上的跑偏，某種程度上，這是網易版權短板所持續累積終於爆發的一個開端，周杰倫下架可能只是個開始。

因為聽歌是用戶的核心訴求，而周杰倫等頭部歌手受眾覆蓋面極大，如果沒有最為關鍵的頭部正版版權，用戶的核心訴求無法滿足，產品體驗與服務無從談起。

去年，有熱心歌迷根據音樂榜單播放量統計，截至去年8月中旬，周杰倫、陳奕迅、鄧紫棋、張靚穎等20位頭部華人歌手的歌曲試聽次數累計超過700億次。一旦侵權問題被引爆，則將形成一波又一波的粉絲關注吐槽的熱潮，這可能將導致品牌形象持續下滑與用戶流失。

痛失周杰倫，對網易雲音樂有哪些啟示？

對於現階段的網易雲音樂來說，必須正視侵權問題。一方面是整治平台上的盜版問題可能要用猛葯，盜版內容和擦邊球行為固然可以撬動巨大利益，但若主流曲目變灰的頻率與覆蓋範圍若持續不斷擴大，導致用戶流失也將是必然。

另一方面，真正從資本層面加大對於版權的投入，因為真正擁有主流歌手版權，才能確保用戶與藝人的利益，而非繼續扮弱者博同情。

而如果一個音樂平台特別注重走情懷與營銷的路子也會引發版權方與藝人的警惕與質疑：平台是否從內心尊重版權？這或許是傑威爾公司不再續約的重要原因。

因為在線音樂平台對用戶流量的爭奪，當前依然依賴于海量的音樂版權。版權是基石，如果用戶打開來全是灰色的歌單，聽不到想要聽得曲目，用戶還能否依賴音樂軟體的用戶評論與雞湯段子所構築的情懷治療自己的聽歌焦慮？

說到底，產品體驗與服務其實是建立在佔有大量曲庫版權之上獲取數量最大化的用戶，才能有更高維度的社交與情懷。當用戶花真金白銀購買付費數字音樂，平台是否有拿到版權尚且無法確保，服務差異化從何而來？

此次侵權周杰倫事件對網易雲音樂或許是個警示，情懷和營銷只是錦上添花，版權硬實力才是音樂平台的根本，但最為核心的，是對音樂人、對音樂行業基本的尊重。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）