所有「速成」都是謊言:我的3年文案進階之路

王國維在人間詞話里的「人生三大境界」已經濫大街了:古今之成大事業、大學問者,必經過三種之境界:『昨夜西風凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路』。此第一境也。『衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。』此第二境也。『眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處』。此第三境也。

簡單地說,它可以翻譯成「有心學習——發奮用功——豁然開朗」。

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當然,在「發奮用功「期間不可避免的經歷「學習——迷茫——再學習——再迷茫」的反覆,但是拜託,任何人類先天不具備的技能,哪一項沒有經過這麼一個過程?挺過去就是另一片天地了。

文案本身很難有統一的標準,但它還是有高下之分,以自己為例,3 年來我的文案是這樣進化的:

1.陳述事實

文案的入門功課,在一個完整賣點(特點+優點+利益點)中,清晰說明「產品特點」最需要這門基本功。

但我在早期犯的錯誤是,不知道挑哪個特點來說。

比如一款想賣給年輕人的低度白酒,它的特點有「23度」「漸變色包裝」「小容量」等,在餐飲店地推活動中到底應該選擇哪個作為主打特點呢?

當然是那個最有區別度的。

一個一個來說,在餐飲飲料中,包裝的艷麗並不起決定性作用,回想一下你純粹因為包裝而買的那些果汁,即便再漂亮但喝了一口覺得不行就扔進垃圾桶了?更不用說二次購買,下次你連看都不想看它。

那麼小容量呢?它的好處是便攜,但考慮到白酒的屬性和這句文案投放的渠道(餐飲店),顯然也不是最重要的。

所以,把「23度」傳遞出去就是你要陳述的那個特點。

總結:對產品的特點進行全面描述是不現實的,也是無意義的。

2.詞能達意

接著上面的情境,找到低度這個特點之後,怎麼表達它呢?

「23度,解酒無負擔。」

這就是我的第一稿,我的本意是把解酒快這個利益點傳遞出去,但不出所料和往常一樣,被斃了。

重來。23度這個數字是抽象的,少有年輕人能體會它和50多度老白乾的區別,你可以用這個數字把老酒鬼們排出去,但對年輕人沒什麼吸引力。

「年輕人的餐桌上沒有老白乾」這是我的改版,然後你懂的,還是被斃了。

3.生動有趣

後來怎麼樣了?

不賣關子了,「XX 輕度酒,白酒里的果酒」,這是最終版。

但要說明的是,如果換一個頭兒來審我能不能過呢?我不知道。

你的文案總是有不確定在裡面。

4.切實有效

後來記不清又寫過多少條文案,有時也並不是在「生動有趣」這裡停下。有時一次次重來之後,最後採用的還是第一版……事實就是這樣,沒有什麼不可能,只要它管用、有效,那就是對的。

於是,我總結了幾條給自己看的鐵律:

  • 見人說人話,見鬼說鬼話:不同年紀,不同環境里的人能聽懂的話不一樣,能打動他們的也不一樣。
  • 入鄉隨俗:Boss 交給你一個文案的任務,問你還有什麼問題,你要問的不是「要寫多長」,而是「它放在哪兒」。區分渠道才能寫出針對性的文案。
  • 寫作是讓自己爽,文案是讓別人爽:讓老闆爽,讓用戶爽,寫作自由,文案有鐐銬。
  • 「別出錯」是底線:如果確實沒有寫出更好的,那就中規中矩去敘述吧。

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