所有「速成」都是謊言：我的3年文案進階之路

王國維在人間詞話里的「人生三大境界」已經濫大街了：古今之成大事業、大學問者，必經過三種之境界：『昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路』。此第一境也。『衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。』此第二境也。『眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處』。此第三境也。

簡單地說，它可以翻譯成「有心學習——發奮用功——豁然開朗」。

當然，在「發奮用功「期間不可避免的經歷「學習——迷茫——再學習——再迷茫」的反覆，但是拜託，任何人類先天不具備的技能，哪一項沒有經過這麼一個過程？挺過去就是另一片天地了。

文案本身很難有統一的標準，但它還是有高下之分，以自己為例，3 年來我的文案是這樣進化的：

1.陳述事實

文案的入門功課，在一個完整賣點（特點+優點+利益點）中，清晰說明「產品特點」最需要這門基本功。

但我在早期犯的錯誤是，不知道挑哪個特點來說。

比如一款想賣給年輕人的低度白酒，它的特點有「23度」「漸變色包裝」「小容量」等，在餐飲店地推活動中到底應該選擇哪個作為主打特點呢？

當然是那個最有區別度的。

一個一個來說，在餐飲飲料中，包裝的艷麗並不起決定性作用，回想一下你純粹因為包裝而買的那些果汁，即便再漂亮但喝了一口覺得不行就扔進垃圾桶了？更不用說二次購買，下次你連看都不想看它。

那麼小容量呢？它的好處是便攜，但考慮到白酒的屬性和這句文案投放的渠道（餐飲店），顯然也不是最重要的。

所以，把「23度」傳遞出去就是你要陳述的那個特點。

總結：對產品的特點進行全面描述是不現實的，也是無意義的。

2.詞能達意

接著上面的情境，找到低度這個特點之後，怎麼表達它呢？

「23度，解酒無負擔。」

這就是我的第一稿，我的本意是把解酒快這個利益點傳遞出去，但不出所料和往常一樣，被斃了。

重來。23度這個數字是抽象的，少有年輕人能體會它和50多度老白乾的區別，你可以用這個數字把老酒鬼們排出去，但對年輕人沒什麼吸引力。

「年輕人的餐桌上沒有老白乾」這是我的改版，然後你懂的，還是被斃了。

3.生動有趣

後來怎麼樣了？

不賣關子了，「XX 輕度酒，白酒里的果酒」，這是最終版。

但要說明的是，如果換一個頭兒來審我能不能過呢？我不知道。

你的文案總是有不確定在裡面。

4.切實有效

後來記不清又寫過多少條文案，有時也並不是在「生動有趣」這裡停下。有時一次次重來之後，最後採用的還是第一版……事實就是這樣，沒有什麼不可能，只要它管用、有效，那就是對的。

於是，我總結了幾條給自己看的鐵律：

• 見人說人話，見鬼說鬼話：不同年紀，不同環境里的人能聽懂的話不一樣，能打動他們的也不一樣。
• 入鄉隨俗：Boss 交給你一個文案的任務，問你還有什麼問題，你要問的不是「要寫多長」，而是「它放在哪兒」。區分渠道才能寫出針對性的文案。
• 寫作是讓自己爽，文案是讓別人爽：讓老闆爽，讓用戶爽，寫作自由，文案有鐐銬。
• 「別出錯」是底線：如果確實沒有寫出更好的，那就中規中矩去敘述吧。

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