全鏈路打通 陌陌移動營銷業務會迎來爆發嗎？

作為國內第三大移動社交平台，陌陌營收上相較微信、微博有著非常大的不同。以微博舉例，2017年全年營收77. 13 億元，移動營銷業務收入佔到86%的高比例。雖然陌陌2017年營收也達到了83.6億人民幣，移動營銷業務佔比卻僅在10%左右。此外尚未獨立財報的微信，近兩年在移動營銷業務上的動作也一直頻頻。

社交平台作為重要的流量池，營銷業務一直是最好的變現途徑，陌陌似乎一直很小心的嘗試這方面的推進。3月30日，陌陌在京舉辦了2018年商業化戰略產品發布會，宣布將加速公司的商業化，釋放了一些不一樣信號。

一款神奇的APP：用戶營收同步增長

這次大會上，陌陌請來了黃健翔李響要做世界盃競猜直播，這是陌陌繼去年推出競猜直播綜藝欄目《多數派選擇》，又一次對綜藝+直播+社交的探索。陌陌公司副總裁王太中還透露，未來陌陌將開放直播、短視頻等社交場景；另外，推出泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案「陌陌魔方」。

從2014年赴美上市時營收不足3億人民幣，三年時間，陌陌一面在社交領域攻城略地，一面保持營收持續的增長，實屬不易。財報中顯示至2017陌陌年營收實現了28倍上漲，持續十二個季度盈利；此外用戶月活也變化明顯，從2014年的6930萬，2017年上漲到9910萬近億的規模。

要知道以陌生人社交起家的陌陌發展環境並不好，即使如微信、微博都度過了相當長的輸血期，等到用戶達到一定規模後才開始考慮盈利，說陌陌是一款神奇的APP一點不為過。

陌陌能實現這種變化，首先是戰略方向的勝利，至今陌陌平台已形成豐富的社交場景，包含直播、狼人殺、電台、嗨歌、點點、短視頻、舉手問答、聊天室、遊戲等，完成從單純的LBS社交平台向泛社交、泛娛樂平台的轉變。去年7月，陌陌發布的最新版本8.0，推出了基於視頻元素的快聊、派對、狼人殺等全新功能，顯現出陌陌已全面向泛娛樂社交平台轉型。

其次是陌陌用戶結構以消費能力較強的年輕用戶為主，根據QuestMobile數據顯示，今年1月，陌陌平台30歲以下用戶佔比達89.6%，其中24歲以下用戶佔比達到68.9%。在移動社交領域，陌陌排名緊跟微信、QQ和微博，但營收能力卻更加強勢，即使未完全商業化，陌陌2017年全年營收已經超過微博。

當年直播大戰最熱之時，陌陌攜社交優勢殺入這個領域，很快與歡聚時代（YY）成為直播雙雄，踩著短視頻元年的利好，短視頻也成為陌陌又一個社交場景。

據公開數據顯示，短視頻、直播等娛樂化社交玩法的引進，對於MOMO平台內社交關係的達成、建立、維繫都起到了非常大的促進作用。截止2017年3月31日，MOMO直播服務在日活用戶里的滲透率達到了23%，短視頻在日活用戶滲透率達到了46%，同時，日均形成關係的數量同比增長了50%。

從文字、圖片、直播到互動遊戲與短視頻，陌陌泛娛樂社交的全鏈路已經打通，移動營銷業務或迎來發展的最好時機。

全鏈路打通下移動營銷業務萬事俱備

今年3月21日，騰訊曬出2017年財報，去年Q4季度網路廣告業務營收達到123.61億元，以10億用戶來算（包含微信、QQ重合用戶），Q4季度每個用戶營銷上ARPU為12元。而社交巨頭Facebook營銷收入佔到整體的80%甚至一度超過90%，單個用戶季度ARPU也在18~24人民幣（3~4美元）區間。

而陌陌去年Q4移動營銷業務營收為1.38億人民幣，單個用戶季度ARPU不到1.4元，尚有很大挖掘空間。

陌陌移動營銷業務發展緩慢，是因為陌陌一直在尋找最適合平台的商業模式。為了用戶體驗，移動營銷業務一直是小心嘗試。不久前在接受新浪科技等媒體採訪時，陌陌副總裁王太中表示，直播目前是陌陌主要變現渠道和獲取用戶的形式，社交還是以用戶體驗為先，商業化做得比較謹慎和剋制。

外界一提到陌陌直播業務，第一個印象是帶動了陌陌的營收，其實直播業務對陌陌而言最大的不是在營收上，而是對用戶規模和使用時長的雙線提升。據QuestMobile發布的《移動互聯網2017夏季報告》顯示，陌陌用戶的月度使用時長達473分鐘，中高消費水平用戶佔72.2%，活躍的用戶生態和高質量用戶基數為陌陌的商業價值提供了堅實的基礎。

而對短視頻的進軍，將為陌陌的用戶規模和使用時長的再增長帶來新的可能，據數據顯示短視頻在日活用戶滲透率達到了46%，遠超過直播的23%。再加上陌陌狼人殺、電台、嗨歌等社交互動玩法，陌陌場景化社交全鏈路已經打通。而且短視頻同直播靠打賞帶動營收不同，短視頻這一內容形態更適合移動營銷。

如果說陌陌移動營銷業務以前是萬事俱備，那全鏈路的打通就是東風。

將興趣和商業融合：陌陌魔方是開啟未來的鑰匙？

回顧陌陌商業化4年，一直是小心謹慎發展，但並不是說移動營銷業務就因此停止。如王太中所言社交仍是以用戶體驗為主，這些年陌陌一直在尋找適合平台的商業模式，如何把用戶的興趣點和商業訴求融合，貫穿著陌陌4年來的移動營銷業務布局邏輯。

近期由斯皮爾伯格執導的科幻片、口碑炸裂的《頭號玩家》里，男主人公依靠「澤米基斯魔方」重置時間，獲得新生。商業產品戰略發布會上，陌陌也推出了自己的陌陌魔方。這或許是業內第一個泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案：陌陌將圖像識別、人臉識別、場景識別等人工智慧技術抽象出來做底層支撐，通過模塊化方式來解決品牌推廣中的個性化和通用性問題。

陌陌商業產品總監李曉在現場向公眾演示了陌陌魔方的玩法，直播網紅選擇有趣的營銷類AR互動遊戲，直播結束後還可以將精彩片段製作成短視頻分享到動態，完美的將興趣與商業結合起來，將直播、短視頻、互動遊戲等場景社交融合在一起，即新鮮好玩又能激發用戶的互動慾望。

2017年陌陌為不同品牌進行過25個話題營銷活動，參與過廣告拍攝的紅人超過200人次，紅人人均粉絲 60萬，累計播放量上億。現在陌陌明星平台除了短視頻紅人，也接入了可商業化的直播達人。

移動視頻的快速發展，已成為移動時代流量重要的聚集地，但目前視頻廣告形式相對比較單一，尤其是交互性上很難突破。據陌陌商業產品總監李曉介紹，陌陌魔方集成了APP場景、技術模塊、交互方式、營銷規劃，可以有效的讓整個營銷鏈條更順暢，制定互動營銷標準。

從陌陌移動營銷嘗試的這些案例來看，將興趣和商業融合後，用戶並不會排斥商業。這種現象，一是因為陌陌平台以年輕用戶為主，他們對待商業的態度相對友好。二是陌陌魔方滿足了營銷的趣味性，看似是技術驅動，其本質仍然是圍繞用戶體驗來布局。

現在的年輕人並不討厭營銷，而是討厭呆板無趣靠騷擾刷存在感的LOW營銷，陌陌魔方利用技術把趣味和商業融合，或許是陌陌開啟移動營銷業務未來的鑰匙。

技術改變營銷：好玩能讓商業不再是貶義詞嗎？

作為擁有幾千年抑商傳統的國家，國人對商業一直帶著有色眼鏡，互聯網出現之後，信息高速流通對溝通的促進，年輕人一代對待商業的態度不再一刀切。例如2015年《西遊記之大聖歸來》上映，對影片熱愛的用戶自發為影片進行傳播，這也是「自來水」這個詞的由來。許許多多案例證明，現在的年輕人已不再將商業內容單獨列出來看待，好不好玩才是評判的標準。

陌陌從最早的陌生人社交到現在的泛娛樂社交，其核心一直圍繞年輕人嚮往的酷、好玩、美好等元素。從搜尋陌生人、文圖聊天、直播、短視頻以及各種互動遊戲，陌陌構建出一個屬於年輕人閉環的社交生態。這也是，陌陌在外有兩大巨頭競爭下，仍舊能保持用戶增長與使用時長不斷上升的原因。

陌陌魔方是典型的由技術來改變營銷的工具，不僅打通了陌陌泛娛樂社交的全鏈路，開放製作的模式，還讓營銷形式上充滿了可能性。可見，陌陌對於商業化的態度不是「收割」，而是共融。相比缺乏趣味的硬推廣告，把營銷製作成好玩的內容，將其組成為泛娛樂社交生態的重要一環，這種思路雖然是負重前行，但若找到突破口，必然迎來一種最良性的商業生態。

繼直播之後再弄潮短視頻，陌陌泛娛樂社交全鏈路逐漸完善。東風已來，2018年陌陌移動營銷業務或許會迎來一次爆發。