為什麼蘋果的門店裡要種樹，星巴克的店員要穿丹寧襯衫

這是設計師深澤直人當年為KDDI設計的一款手機。造型很獨特，但這不是為了標新立異，相反，這個造型是為了喚起你的熟知，一顆削了皮的馬鈴薯。

削了皮馬鈴薯，用水清洗時候的手感記憶相信你一定有過。這種順滑的觸感會讓人有種舒適的舒適，忍不住在手中把玩。這款手機設計背後運用了人們的行為心理 — 熟悉感。

人對新事物的第一反應是抗拒

全新的事物讓人陌生，陌生產生的是對不確定的恐懼，恐懼導致抗拒。

所謂受歡迎的創新其實都是微創新，本質上是基於人們已熟悉的事物做的升級。

你以為蘋果的設計是全新的嗎？其實90%蘋果的產品設計都能找到60年代BRAUN產品的影子，而且相似度極高。

蘋果的設計總監喬尼·艾維也坦誠表達iPhone的側邊按鍵的位置設計是向當年經典產品walkman的設計致敬。

從事創作的人，在追求創新的同時，也要保有對過去的敬意，這點相當重要。

這種熟悉感從何而來吶？

熟悉感深入探尋可追溯到人類的基因。

我門每個人生下來時並非一張白紙，而是已經被預設了一些DNA在潛意識裡。就像你新買的手機裡面已經預裝的APP。

其實這些是過往700萬年人類進化過程中沉澱下來的基因習慣。這些基因影響我們的傾向，說不清道不明，讓你順其自然的對某些事物產生慣性便好。

比如，空間中有大量的木頭材質，或者綠植，會讓我們覺得舒適。在經過一段林蔭道時你會心生愉悅，哪怕只是辦公桌上的綠植也會讓你感到舒心。因為，我們的祖先來自叢林，置身叢林給人安全感。

這就不難理解，為什麼蘋果店的桌子永遠是實木的，而新一代蘋果店內更是放置了真實的樹木。相信你會聯想到更多的例子，不勝枚舉。

再比如，夜晚在篝火邊圍坐講故事是原始人一天中最放鬆的時刻，此時人們更容易暢想，更愛講故事，更具創造力。

科學家跟蹤調查了身處非洲的原始部落，他們現在仍處在狩獵採集時代，沒受過任何文明影響，他們仍然保持這個習慣。調查發現，他們白天對話中講故事的內容佔到6%，而到了晚上故事的內容佔到81%。

至今，孩子從來都喜歡一邊聽故事一邊安然入睡。我們也更願意在夜晚，光線昏暗的酒吧圍坐，在裝點蠟燭的桌前暢談。廣告人更習慣秉燭夜話的頭腦風暴，小說家在深夜的燈下創作。這個習慣不是後天習得的，而是在基因里。

為什麼我們要關注熟悉感？

我們都知道購買你產品的顧客分為五類。分別是創新者，早期採用者， 早期大眾，晚期大眾，落後者。

新款iPhone發售時有很多果粉在店外排隊搶購的場景是件很cool的事情，但這些愛嘗鮮新事物的「創新者」頂多讓喬布斯感動，並引起公關效應。可真正讓蘋果公司賺錢的，一定是大眾購買者，這一最大規模的群體才讓蘋果成為全球價值最高的公司。

新產品的問世，必須花費很長時間才能普及讓大眾採用。而這一過程中熟悉感可以成為讓顧客接受產品的「坡道」。

成功應用熟悉感偏好的案例很多，從中總結三個方法，分別基於

1 潛在基因

2 習慣認知

3 品味復興

接下來逐一距離解讀，供參考。

一 基於潛在基因

蘋果作為一家技術創新公司，在店內放置木質傢具和綠植製造熟悉的安全感，起到抵消作用，目的是降低顧客對科技新品的恐懼心理。

星巴克臻選店和Bluebottle Coffee則是利用熟悉感設計起到增強作用，目的是營造咖啡的歷史感和文化氛圍。

他們不僅在空間中都不約而同的採用了很多木質元素，而且還運用了不少舊宅改造的粗糲和質樸。店裡的員工一律穿著丹寧襯衫，搭配粗布圍裙，Vintage本身就是用熟悉感使人覺得溫暖的風格。

二 基於習慣認知

當年蘋果在個人電腦市場跟IBM對抗，在產品工業設計上花盡了心思。1997年第一次推出iMac的時候，設計師喬尼·艾維別出心裁的在電腦上面加了一個提手。作為一部台式電腦這個功能是沒必要的。但艾維的理由是，他的母親就從來對電腦碰都不碰，因為那個年代很多人對電腦還是十分排斥的。在電腦頭頂加個提手，會讓人覺得它沒那麼可怕，是可以用手觸碰的，就像提起早餐籃子一樣。這個故事喬布斯買單了，帶提手的個人台式電腦就這麼問世了。

iMac也是第一個推出彩色外殼的電腦。在當時電腦非黑即白的年代，這個亮眼的設計也博夠了眼球。大家早已習慣了彩色的傢具，彩色的廚具，也順其自然的接受家裡出現一台彩色的電腦。

1997年是喬布斯回歸之後，蘋果公司絕地反擊的起始之年。iMac打贏了蘋果命運反轉的第一戰，其中設計的作用功不可沒。

3 基於品味復興

傑克丹尼創立於1866年，這比誕生於1749年的J&B晚了117年。但產品設計之初就呈現出一種歷史悠久的熟悉感，這種熟悉感會讓人覺得這不是一款新酒，而是有歷史，並且有規模的，是值得信賴的。至今一百多年過去了，在其它品牌不斷設計創新，早已拋棄歷史沉澱感之時，傑克丹尼從瓶型到標籤字體絲毫不變的呈現著一如既往的熟悉感。

本來已經停產的義大利筆記本MOLESKINE，現在成了售價百元的時尚單品。

不僅停產多年且有明顯缺陷的LOMO相機，捲土重來成了潮人玩具。

從復刻運動鞋到復古款數碼相機，從汽水飲料到腕錶，流行在不斷輪迴，其中熟悉感一次次的成功俘獲人心。

為什麼技術越進步，人們反而更懷舊？

回看歷史不難發現，不管在哪個時代，每當技術發展到達極致時，隨之而來的便是品位時代。社會上就會湧現懷舊復古的情緒，轉而追求美好的事物。一段時間之後又會回到技術年代，呈現出一種「循環」的狀態。

義大利文藝復興是一連串為了重拾希臘羅馬時代品位的復古文化運動，當時歐洲就是在火藥、羅盤、印刷術等技術水準，有了全球性的突破發展之後，文藝復興運動才開始盛行，這不也說明了從「技術到品位的回歸」嗎？

不懂基因學的行為研究者無法成為好的設計師。

如果你還在單純的關心圖形、顏色、甚至盲從於流行，那麼你的設計就很難觸動人心，也無從成為對人有價值的好設計。設計以人為本的，建議你關注與人的本源相關的科學，相信會為你打開一個新的思考維度。

鄭連峰

從事設計行業20年

凱撒旅遊品牌官

電通廣告創意總監

行為經濟學、新零售領域研究者

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