用戶流doubel的失敗增長黑客案例

作 者：逗逗（產品狗）

微 信 號：CuiXiao13

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產品長於留存。運營產於增長。優秀的產品和運營搭檔才能讓用戶持續長久的停留在你的平台上玩耍。從背景、調研、原理、效果和遊戲規則五個方面分享一個我親手操縱的黑客增長案例。

背景

2015年4月-2015年6月，那時還是大學二年級的學生，擔任59store在太原理工大學明向校區6號樓店長一職。

59store是一家校園生活服務平台，由宿舍店長後台下單，收到商品供應，儲存在宿舍中，為移動端用戶下單提供商品送貨上門服務。簡單說就是宿舍超市，相當於在宿舍內開了個零食店，同競爭對手有宅米、快快魚等。

2015年5月初，公司總部為慶祝生辰，決定5月9日在全國進行一次全國範圍內的校區掃樓狂歡活動，為此早早進行了活動的策劃、相關安排和物料準備。截止5月7日，相關物料已配送到全國所有校區所在宿舍樓的各位店長手中。

5月7日晚，經校園經理公布活動具體方案，簡寫如下：各宿舍店長為保證活動公平，不允許去其他已有店長的宿舍樓進行掃樓活動，在活動期間，早8-晚11全天營業，用戶首次下單進行滿送，當用戶通過59store移動端APP下單滿5元時，送兩件1分錢商品（3.5及3.5元以下商品任選兩件），同時提供送貨到寢服務。

調研

2015年5月9日為周六，公司本意為通過全天營業增加活動持續時間來提升活動效果，即營業額。

為保證活動正常進行。針對明向校區6號樓進行了相關調研，主要從四個方面進行：用戶周六大致行程安排，用餐後行為路徑分析，食物消化時間周期，決定購買因素。分享一下我思考的邏輯。

用戶周六大致行程、用餐後行為路徑分析-第一步是最基礎也是最重要的一步，決定著有沒有購買機會。如果連可能購買的機會都沒有，那不管活動刺激力度多大，你都不會購買。比如張某周六與對象外出，晚上不會宿舍。這是一個不可能產生購買行為的人。比如夏某午餐後經過學校超市，順路進行購買超市商品，這也是不可能產生購買行為的人。因此調研的第一步主要是調研滿足所有後續活動進行的大前提和基礎，大前提沒有，後續不可能進行。

食物消化周期-當擁有購買需求時-第二步對增加用戶購買幾率有較大的提升作用。決定哪個時間段進行宣傳更有利。在一個剛剛用餐後還不餓的人面前進行宣傳，我想購買的可能性會大大降低，如果再加上此時這個用戶正在玩遊戲狀態，可能你練宣傳的機會都沒有，玩遊戲的人都知道最討厭在玩遊戲正盡興時被打擾。通過食物消化過程，掌握用戶饑飽時間點，在飢餓期間進行宣傳對用戶來的更及時。這也是為何皇帝逃荒落難時，一個窩窩頭都覺得好吃，而太平盛世時，鮑魚燕翅都看不上眼，因為時間點不對。

決定購買因素-做運營的同事都知道這是做活動尤其是用戶轉化付費時最關鍵的一步，臨門踹一腳，給用戶進行轉化的強有力的刺激。對於零售商品而言，決定用戶購買力平價因素有價格、商品種類等兩大主要因素。宿舍超市都知道規模有限，能儲存的商品和數量有限，決定用戶購買的因素一定是價格，具體說就是優惠力度。

調研結論：周六日用戶約25%的人進行外出；用戶在用餐後進入學校超市進行購買商品的可能性約72%；用戶用餐時間為早上9點、中午12點-13點，晚上18-19點，實物消耗約2-3小時，由此推斷出用戶可能產生飢餓的時間點為早上11點-12點，下午14點-16點，晚上20點-22點，結合用餐時間和飢餓時間，可知用戶真實的飢餓只能為晚20點-22點。

分析

經過市場調研得出結論後，可知真正對用戶可能轉化的有利時間僅僅在晚20點之後，而不是全天可以進行營業。可能和大家潛意識有些違背，常有人說很多電商活動都是全天營業，像雙十一、618、黑色星期五等，通過增加營業時間，拉長戰線，提高銷售收入。雖然零售商品也屬於電商中常見的商品，但宿舍超市和學校超市中的零售商品更具有小額、剛需的特性。比如你會因為想吃一個西瓜，打算從天貓超市下單然後從深圳運到北方去吃嗎？可能就算你在深圳都不會專門通過天貓超市下單，然後在家等到次日才能拿到快遞吃西瓜吧。所以有時候都認為是正確的事反而不一定滿足實際情況。這就是其中的一種，這是由於商品特點、用戶需求和消費場景決定的。

在得到活動真實有利的時間在20點之後這個結論，確定了活動重點宣傳和推廣的時間點。如果僅僅是這樣我覺得還是不夠。周六日用戶之所以可以外出或者有足夠選擇用餐時間深層次的原因是什麼？周六日給用戶提供了更多的可支配時間，這是用戶可以外出和選擇更多用餐時間的前提。對於外出的用戶和用餐後在超市進行購買商品的用戶累計統計高達80%，其中已經購買商品的用戶還會因為優惠活動進行購買的轉化率約25%-30%，意味著將近50%的用戶會流失掉。

對比周五和周六日用戶行為習慣相比，有40%的用戶在用餐後由於上課疲憊未曾有意識路經學校超市進行購買商品。舉個例子，你會在周一-周五下班後做一頓豐盛大餐還是在周六日去逛逛菜市場回來做一頓美味佳肴？工作一天的你們想必下班後就想快速的回到家裡吃一頓便飯，然後懶洋洋的躺在床上玩手機。就算是周六不上班，周五晚上你也會選擇躺在床上玩手機到十二點，也不願意去廚房做更美味的晚餐。同樣的，學生在周五上課完畢後更想早點回宿舍，不管是玩手機還是打遊戲會開心的多。因此為提升活動效果，我將活動提前到周五晚上20點-23點進行。

再看公司制定的具體活動內容：在活動期間，早8-晚11全天營業，用戶首次下單進行滿送，當用戶通過59store移動端APP下單滿5元時，送兩件1分錢商品（3.5及3.5元以下商品任選兩件），同時提供送貨到寢服務。

將活動內容進行提煉：首單、5元、1分錢、3.5及3.5元以下、兩件。

1分錢，相當於不要錢，相當於滿5元送3.5及3.5元以下商品任意兩件。假如你是一名活動的參與者，你在滿足購買五元滿送條件下，你會選3.5元商品還是0.5元商品。相信腦袋沒壞掉的人認為既然是送的我肯定會選擇3.5元商品，越貴越好嘛，當3.5元商品選擇完後選擇3元，接下來是2.5元、2元、1.5元、1元和0.5元。這樣就造成了一個結果先購買的人率先送3.5元，後購買的人由於價值大的商品已經送完只剩下0.5元商品，會大大降低後來購買者參與活動的慾望。這個活動預期效果就變成了活動人數逐漸增加但是越來越增長緩慢，直至用戶用戶達到頂峰，增長率為0。同時小學數學學的不錯的人都會折算，滿5元送7、送6.5、送6、送5.5，直至送到兩個0.5元優惠總額為1元，經過折算後其實滿足滿5送4元（假設不考慮各個送品數量影響），相當於滿5元送5元，經常逛超市尤其是有過零售批發經驗的人都知道零售商品每件小額商品的毛利就是幾毛錢不足1塊錢，這種優惠力度前期確實夠吸引人但是顯然成本過高。我將活動改成了滿10元送5元商品，5元商品可以任意選。兩種分析對比如下：

由上可知我修改方案的全部思路和原因。

效果

與同校區其他店長相比，銷售額為2000+，其他店長的兩倍多，第一個完成用戶量下單過百，也是唯一一個下單量過百的店長，如果將銷售額、所用物料成本、人力成本和店面品牌宣傳多個角度換算，此次活動效益至少翻20倍（銷售額2倍、物料成本降低50%、人力成本降低80%、店面品牌宣傳X元），得到銷冠，作為優秀店長參加全國慶功宴。

遊戲規則

按照結果銷售額2000元，20%提成，約400元個人收入，但實際上遠遠小於400元。我活動是按我修改後的活動方案進行的，但是公司不會考慮你的想法，他依舊是按照滿5元送兩件1分錢商品的邏輯去計算，由於修改後的活動方案大多數用戶都是根據自己需求決定選擇贈送的商品，很大程度選擇了1元-2元商品，贈送數量超過3件或4件，多贈送出的商品都算在我額外送的，固我實際個人收入遠遠低於400元。

正如標題，這就是遊戲規則，公司不會管你採用什麼方式進行，經過怎樣的思考過程，他只會按照自己制訂的規則去執行。即使每個公司打著強調人才重要性的口號去招聘，其實一旦進去不管你是誰，都得按照規章制度行事，少數服從多數，下級服從領導，這就是赤裸裸的職場規則。

題外話

人生如果有低谷，那麼接下來將會處處是上坡。可能出身、學歷、外在長相限制了我們更好的選擇，但是你要相信人只要有才華，就一定會有展示的機會和平台。在機會到來之前，你需要加足馬力，讓自己有足夠多的積累去應對接下來的挑戰，不會到時因為毫無準備讓機遇路過。贈送給每一位在外拼搏的人一句話：越努力越幸運！

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