服飾紡織產業，如何用新媒體創造機會

服飾紡織企業在互聯網新媒體的操作是否會提升經營？新零售專欄特別節選部分重點內容提供參考。

作者：王佳敏

授權內容來源：中服時尚智庫

中服時尚聯合新榜、清博推出3大指數：微信影響力指數、全網傳播力指數和微信矩陣傳播力指數，總共分為15類包括：

樣本涵蓋872家中國服裝協會的會員企業，6012個微信公眾號包括：

一、國內服裝企業在微信公眾號的情況

2017年在中服時尚服裝品牌429個公眾號資料庫，女裝品牌公眾號92個（佔比21%）；男裝品牌公眾號69個（佔比16%）；童裝品牌公眾號43個（佔比10%）；內衣品牌公眾號28個（佔比7%）；運動戶外品牌公眾號20個（佔比5%）。

10月份時，將國內服裝品牌微信影響力的頭部公眾號與國外知名品牌相比較，平均低了100多個指數，中國服裝企業在微信影響力方面還有很大的進步空間。

在11月熱銷季節中的監測觀察，有429個品牌用微信公眾號發文。其中一個月發布30次的有4個品牌；383的品牌公眾號月發布次數小於等於10次（佔比89%品牌發布頻率較低）；90%的品牌公眾號月發布篇數小於等於20篇，月發布篇數在100以上的只有2個。

綜合以往對服裝品牌公眾號的內容觀察，其中推送最多的內容是產品推薦類文章，包括新品上市、服裝搭配推薦和品牌代言人同款推薦等。其次是粉絲福利，有些品牌甚至每天都會給粉絲送購物優惠券。

服裝品牌微信影響力排行榜TOP100中，公眾號使用小程序的只有2個男裝品牌（利郎、卡賓）。

二、公眾號發展總結6種流行的內容玩法

場景一：添加購物鏈接，引導粉絲，實現內容營銷

公眾號文章內容用模特展示商品來吸引消費者，消費者一旦產生興趣即可點擊圖邊的購物鏈接跳轉至微信官方商城進行購買。

購物鏈接既可以實現一對一（模特圖片對應一條購物鏈接）的消費，也可通過購物鏈接進入公眾號會員中心，實現查看訂單、申請退換貨和物流服務等功能。

場景二：明星話題受追棒、每逢節日是熱點

數據顯示，在標題和文章封面與明星相關時，閱讀量更高。不論是演藝明星、當紅大咖、還是熱門網路紅人，都無疑是當今年輕消費者追捧的風向標，在這個話題為王的時代，品牌只要和明星大咖聯手，便能號召大批粉絲和流量。

藉助明星的力量提升品牌的網路話題聲量，用年輕消費者最易接受的方式達到與其深度溝通的效果，並刺激年輕消費者產生購買行為。

場景三：賬號年輕化、個性化、娛樂化

消費主力軍逐漸轉向90後甚至95後的年輕群體，所以品牌年輕化是不可逆轉的重要趨勢。年輕化的內涵包括了激情、活力、向上、健康、時尚、炫彩等正向積極的元素。

也是正因為這些，年輕人固然喜歡，而非年輕人卻也不會反感，這樣主動將受眾目標擴大，也不會影響中年人的消費。年輕化戰略，其根本是與時俱進，不斷對產品及品牌進行創新升級。

場景四：品牌活動多、粉絲福利多

公眾號活動主要是以提升品牌影響力和親和力、促進粉絲粘性、與粉絲進行互動的活動。大多為線上和線下結合的形式，獎品一般為品牌的優惠券、抵用券、折扣券等，也有電影票和代言人周邊產品。

服裝品牌公眾號中採用較多的活動形式有以下3種：

1. 結合當下熱點準備應該話題，讓用戶在活動時間內到圖文留言區回復，進而隨機篩選或按照點贊數等規則選取中獎用戶。
2. 讓用戶穿著品牌服裝或門店購物小票發送照片至後台，進而按照活動規則抽選中獎用戶，互動感更強，但用戶參與難度更高。
3. 通過比賽制設立大獎，吸引用戶報名，然後進行微信公眾號拉票，根據最終票數決定中獎者。這種活動形式更多的出現在童裝類品牌。

規則簡單的活動，粉絲大多熱衷於參與。對企業來說不僅能擴大影響力、調動粉絲的積極性，還能產生增加新會員新用戶的效果。

場景五：粉絲傾向幽默的、好玩的多元化內容

消費者的意識形態和價值觀產生變化，擁有更強烈的自我意識，更青睞有趣、好玩的多元化內容。有趣的文章閱讀量和點贊量更高。

場景六：內容排版多樣化

內容圖文排版主要是為了提升用戶閱讀體驗，讓用戶閱讀起來更加流暢。其次是在一定程度上提高賬號識別度，打造賬號的視覺形象。

服裝品牌的公眾號呈現以大圖為主，文字為輔的趨勢。擺脫死板的陳列方式，文字排版更加活潑。

三、服裝企業公眾號未來趨勢

據統計顯示，2017年微信公眾號閱讀量持續下降。並且隨著微信公眾號內容的進一步增多，用戶的注意力越來越稀缺。

但是服裝企業的很多頭部公眾號的閱讀量卻在穩定提升。對於那些內容精準，個性化、互動性、趣味性做得比較好的賬號來說，推送文章的閱讀量依舊很高。這顯然是強者愈強，弱者愈弱的馬太效應的顯現。

據相關資料顯示，在2017年這種兩極分化的現象越來越明顯，頭部內容吸引了更多用戶的注意力，甚至佔領了更大的市場，而一些不突出的公眾號面臨巨大危機。

但是危機之下亦有發展，以下是盤點服裝企業微信公眾號的幾個發展趨勢：

1、短視頻流行

用戶的閱讀場景正在發生變化，大多數人並不喜歡長篇大論的純文字和硬廣，以前是拿著手機一頁一頁的翻字看，現在更傾向於圖像型的內容。短視頻正在逐漸普及，已有不少的服裝企業公眾號開始嘗試在圖文中配合短視頻推送。

2、內容互動化

前五名的品牌貢獻百分之六七十市場份額的時代已經過去了。品牌要抓住消費者，需要幫助消費者延展青春當中探索無限的可能性。

新興消費群體花在社交網路上時間更高，他們更積極的在虛擬世界中進行互動。例如大受年輕群體歡迎的彈幕文化，為原生內容帶來了高頻率的互動，高度刺激UGC。

服裝企業可以通過微信公眾號這個平台和粉絲互動創造更多UGC內容。微信未來可能還會推出粉絲留言變彈幕的短視頻形式，為用戶提供一個釋放自我的平台。

3、小程序成為線上線下的連接器

以往服裝品牌的線上銷售依託於品牌官網，隨著用戶習慣的變化，營銷大陣地轉移到手機端。零售場景非常適合小程序應用，在阿拉丁指數的TOP200中零售類小程序佔到21%。

對企業來說，小程序可以實現商品分類管理和會員充值管理系統，支持多店線上運營；而對消費者來說，小程序能夠提供精準的服裝參數、自助服務，和安全的支付平台和完善的售後服務，消費者可以自主下單。沒有購物APP帶來的內存、頻繁轉換、流量等弊端。

利用小程序的多種玩法，打通從逛到買的內容電商之路，通過公眾號內容宣傳獲客，再以商品豐富帶動轉化效率。附近的小程序，會員卡券等能很好的連接零售業的線上和線下用戶，是新零售快速發展的利器。

4、大數據驅動智能決策

2017年雙11當天，美特斯邦威一家智慧門店——通過對線下門店的數字化，打造所見即所得的消費新模式。智慧門店的單日成交額超過150萬元，這相當於線下其他品牌普通門店一年的營業額。

在線上，公眾號一方面可以用數據聯通粉絲作出關於產品的決策，一方面對消費者行為進行數據分析，推送和呈現不同的內容。大數據商業智能平台的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協調能力等企業內部環節。

通過採集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、智能搭配、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而實現鎖住商家價值增值管理、增強品牌粘性、提高連帶銷售。

5、更重視優質內容生產

微信是中國最巨量用戶群的聚集平台。用戶在哪裡，內容提供者就應該出現在哪裡。

對服裝企業來說，公眾號不再只是一個宣傳品牌和銷售商品的平台，而是眾多品牌忠實消費者的生態樂園。

當消費者已經滿足了一切購買慾望以後，品牌要怎麼與他們保持緊密的聯繫呢？那就是依靠原生內容與消費者建立起共同的價值觀。

已經有服裝品牌開始嘗試在公眾號向粉絲推崇與品牌價值觀相符的生活方式，從吃喝住行到興趣愛好，與粉絲建立一個環環相扣的緊密聯繫。

四、全網傳播力指數

如果說官方微信公眾號傳播影響力是考量品牌的社交平台推廣能力，那麼全網傳播力指數則是指企業在更廣義的新媒體上的總體表現。

持續研究分析A股服裝紡織企業的全網傳播力指數變化，中服時尚總結了一些特點和趨勢：

1、A股紡織服裝企業的全網傳播力差距極大

A股上市紡織服裝企業的全網傳播力排名前20的企業，在社交推廣方面創造71%的閱讀量、90%以上的點贊、評論數；

品牌曝光方面貢獻了60%以上搜索量；在電商表現方面，囊括了82%的商品收藏量和94%的店鋪好評數。

排名前20的企業不管是媒體宣傳的頻率、品牌曝光還是粉絲黏度，都取得了壓制性勝利。

2、6成以上企業傳播力處於低谷

其中，全網影響力指數達到800以上的有13家，佔比12% ，微博傳播指數在800以上的企業有15家，佔比14%，微信傳播指數在800以上的企業僅有3家，佔比3%；62%的企業全網影響力指數都處於在100以下。

3、實施三個維度布局

資料庫中107家A股上市紡織服裝類企業（包括服飾類電子商務企業）中，註冊微信公眾號的有75個，仍在運營的有66個；註冊微博的有87個，仍在運營的有35個；同時運營雙微的有32個；開通電商的有46個。

4、頭部企業男裝品牌更給力

在A股上市紡織服裝企業全網影響力排行榜前20名品牌中，男裝品牌表現更好。快時尚品牌有2個，女裝品牌有3個，男裝品牌有6個，內衣品牌有3個，運動戶外品牌有3個，家紡類品牌有3個。

5、社交活躍度平緩上升

縱觀半年來A股上市紡織服裝企業的微博、微信傳播指數，整體呈現平緩上升趨勢，但頭部企業的社交活躍度略有下降。

從各單項數據來看，品牌微博在7月的傳播效益最好、在8月發文較少、在11月發布微博最勤；5月是微博傳播的低潮期，發文較多，點贊和評論數較低。

品牌微信傳播的黃金期是9月，點贊數和閱讀數較高。和微博同步，微信公眾號8月發文懈怠，閱讀量也較低。

6、品牌曝光與企業動態緊密相關

品牌曝光數據來自品牌網頁搜索數和新聞搜索數。當企業發生收購、併購、戰略合作、股票大幅增長/下跌、季度業績大幅增長/下跌、更換代言人、新品發布會、公益活動、大型節日促銷等具有影響力的事件時，品牌曝光量會隨之增加。

數據觀察海瀾之家的新聞搜索數在8月份達到一個小高峰，8月中旬海瀾之家入股快時尚品牌URBAN REVIVO、8月底與天貓形成戰略合作，這是新聞曝光增加的主要原因。

9月中旬海瀾之家和萬達集團領導人深入洽談、啟程公益行動新聞曝光量又開始持續走高，在11月中旬達到最高值，與海瀾之家「雙11」榮獲天貓男裝品牌銷售量第一剛好吻合。

7、男裝品牌的電商表現更好

94家企業46個線上電商中，主營服裝類企業有23家、家紡企業有4家、鞋履皮具企業有6家；服裝企業中有男裝企業8個、女裝企業2個、童裝企業1個、運動戶外品牌3個和內衣品牌5個。

在全網影響力TOP10中，服裝企業佔比最大，在80%-90%之間。其次是家紡企業。

小結語：

綜合情況觀察，有許多企業還不夠重視新媒體和內容營銷的力量，從公眾號影響力水平來看，服裝行業對比其他行業也還有很大的進步空間。

但服裝紡織企業整體的新媒體影響力目前正處於一個平穩上升的階段，隨著消費升級的發展，新媒體的操作能力，極有可能成為推動服裝企業實現戰略變革、模式創新和服務提升最強的助力。

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