4年半4億用戶，殺出在線音樂紅海，網易雲音樂的爆品絕招！

文|金錯刀

從0到4億用戶，從強敵環伺在線音樂紅海中殺將出來，並成為國內口碑最好的在線音樂平台，網易雲音樂花了四年半時間。

本月15日，在與KKBOX戰略合作的發布會上，網易雲音樂正式宣布其用戶數突破4億。

面對這個數字，刀哥思考了兩個問題：什麼是網易樂音樂的爆品殺招？什麼是網易雲音樂持續火爆的殺招？

成為爆品需要天時地利也考驗團隊的創造力，但讓爆品持續爆，太難了，曇花一現的爆品畢竟佔了大多數。

任何爆品都有瓶頸，縱觀那些生命力頑強的產品，無一不是不斷突破天花板，打開另外一片空間，在能力邊界上尋找協同效應，去做邊緣創新。無一不是在縱深上下足功夫，即如何給用戶提供產品、服務，如何增加用戶黏性，增加消費頻次。

網易雲音樂在兩方面想的很清楚，執行力也不錯，所以它活了下來，而且越活越好。

說得更直接一點，就兩個詞——存量變革與增量布局。

這裡的存量變革，是說在原有音樂作品的基礎上，通過產品創新，幫助用戶更好地發現和分享音樂，幫助好音樂更精準地抵達用戶。當然，唱片公司的音樂作品也在不斷更新，但對於音樂平台而言，這還是可以算做市場上的已有存量。

而增量布局，則指平台通過扶持計劃、戰略合作拓展市場空間等方式，助推更多藝人創作、推廣新音樂作品；同時，幫助這些新作品在華語圈乃至全世界找到更多聽眾。增量指的也不僅是音樂作品，還包括新增的視頻、電台等內容。

在網易雲音樂和KKBOX聯合主辦的這次發布會上，許多人記住了兩個略顯陌生的名字。

一個是從台灣出道的華裔澳籍女歌手Julia Wu吳卓源，她的單曲《別哭了》通過「華語速爆新歌」從KKBOX推廣到網易雲音樂平台後，播放量從一開始的幾百次躍升到數百萬次。另一個是大陸原創音樂人王三溥，今年通過「石頭計劃」開通讚賞功能後，他的作品《我們的太陽IV》常在雲音樂讚賞榜周榜位列第一，而雲音樂讚賞榜總榜TOP100上更有十首都是他的作品。

網易雲音樂與KKBOX聯合推出的

「華語速爆新歌」歌單

這只是兩個比較典型的案例。通過網易雲音樂的一系列行動，或許可以看出：在持續進行存量變革的同時，網易雲音樂對增量市場的布局也在不斷深入。4億用戶，只是這場變革與布局的一個新起點。

1

存量布局：四大方向打造音樂社區

存量變革，在網易雲音樂異軍突起的路上扮演了非常重要的角色。

網易雲音樂誕生的2013年，確實是一個紅海時代——音樂播放器的紅海時代。再做音樂播放器，幾乎難以突圍。

網易雲音樂想打造的不是播放器，而是一個活躍的音樂社區。歌單、評論、個性化和UGC是四個大的方向。從這四個方向來看，今天網易雲音樂平台上確實已經擁有了繁榮的社區生態。良好口碑的音樂社區，為網易雲音樂構造了一條寬廣的護城河。

首先是歌單。和當時主流的曲庫架構相比，歌單是一種完全不同的架構，它天然帶有UGC特點和社交屬性。用戶創建的歌單，其它用戶可以收藏、評論和分享。好歌單受到認可，自然會鼓勵用戶創建更多歌單，形成良性循環。

然後是評論。評論區不只是用戶聽歌交流的平台，也成為聽陌生音樂時的一個參考標準。不管是和杭港地鐵合作的「樂評專列」，還是和農夫山泉合作的「樂瓶」，網易雲音樂基於樂評的這些營銷活動能瘋狂刷屏，都充分說明了其評論區內容的深入人心。

網易雲音樂用戶樂評「紅遍」地鐵

而個性化推薦，更是已經應用於網易雲音樂首頁的所有功能，以及「視頻」、「動態」等版塊。這也成為友商始終不敢跟進的一招棋。而「比我媽還懂我」的精準推薦，正是基於歌單、評論、電台、短視頻、動態等海量UGC內容而孕育的。可以說，這四大方向的內容，本身也形成了良好的循環生態。

去年，一篇《互聯網2016：流量都去哪兒了》的文章廣為傳播，這篇文章引發了互聯網從業者對流量的重新思考。而對於流量及流量入口，網易雲音樂CEO朱一聞此前在接受《中歐商業評論》採訪時曾提出一個觀點：「一個好的社區一定有自己的生態系統，UGC歌單就是網易雲音樂第一個成功的的生態系統，而之後的評論、專欄、動態也都有自己的生態系統在裡面，而有生態系統的產品是不需要流量入口的。」確實，網易雲音樂的社區生態，無疑已經能「自帶流量」。

從數據上來看，截至今年4月，用戶在網易雲音樂自主創建優質歌單的總數超過4億個；用戶日均創建優質歌單量 62萬個；累計產生的樂評總數同樣突破4億條。以周杰倫的《晴天》為例，其評論數超過185萬。良好的社區氛圍，無疑極大增強了平台的用戶黏性，也極大推動了音樂人的推廣及歌曲的傳播。有數據表示，網易雲音樂的曲庫激活率高達80%，遠高於行業平均水平。

2

增量布局：用加法和乘法讓平台升維

存量市場上的變革，看起來只是一些功能上的差異，但其對用戶體驗的改變，卻是根本性的。這讓網易雲音樂擁有了自己難以被侵蝕的護城河。而與此同時，它也在不斷布局增量市場。在核心產品功能日漸完善之際，增量市場上的「加法」和「乘法」，或許會越來越顯露出其重要作用。

去年11月，網易雲音樂啟動扶持獨立音樂人的「石頭計劃」；今年11月，網易雲音樂又與KKBOX戰略合作，聯手打造最大華語音樂宣傳平台。這些都是在增量市場上做加法：為平台增加好音樂；為好音樂增加新用戶；以及，把線上平台的能力加到線下。

石頭計劃針對的，是音樂人和音樂作品的增量問題，可以說布局的是「下個音樂時代」。據稱，4年多來，網易雲音樂上歌曲播放量最高的歌手，一直都是周杰倫。老牌歌手霸佔各種音樂榜單，音樂產業吃老本，這種現象在當下十分普遍，但是，這也一定不是長久之計。

網易雲音樂2017年1-10月播放量最高的華語歌手TOP，大部分都是老牌歌手

在分眾傳播趨勢日趨明顯的今天，大量獨立音樂人的價值也日益凸顯。石頭計劃從七大方面對獨立音樂人進行全方位支持，王三溥就是其中一位典型的音樂人。1年來，網易雲音樂已經舉辦了 200多場音樂人演出，為上萬音樂人開通讚賞，扶持錄製49組原創音樂，音樂人指數也逐漸顯露出對音樂人成長的價值。

網易雲音樂石頭計劃，布局「下個音樂時代」

和KKBOX合作打造最大華語音樂宣傳平台，則既能為用戶帶來更豐富的音樂，也能為好音樂找到更多用戶。目前，華語音樂圈內的交流還很不充分。而通過歌單推廣、短視頻、原創音樂推廣等方面的合作，網易雲音樂平台的用戶無疑將欣賞到更豐富的華語音樂內容；大陸原創音樂人的好作品，也能在華語音樂圈內收穫更多用戶。據了解，雙方的合作中，線下巡演也是重要一環，這無疑也將讓進一步豐富網易雲音樂的線下能力。

基於核心產品功能，網易雲音樂也在視頻、電台方向做起了乘法，進一步讓平台實現了升維。打開網易雲音樂APP，上方的三個目錄依次是：音樂、視頻、電台。這可以看出平台對視頻與電台的高度重視。無論是短視頻，還是付費電台，都是時下最為火熱的內容創業方向。不過，網易雲音樂布局這兩個領域，顯然不只是來風口湊熱鬧，而是有著基於平台定位的戰略考慮。

網易雲音樂APP首頁截圖

拿電台來說，網易雲音樂CEO朱一聞曾表示，知識付費的優質內容與平台高品質的定位較為契合；同時，網易雲音樂用戶每天平均約聽歌1個半小時，用戶「聽」的口味本身也需要切換。此外，通過引入大量頭部DJ來製作歌單，也能夠幫用戶更好理解音樂，培育社區氛圍。

而視頻內容，則本來就是圍繞音樂而展開。初步來看，其推出後的效果也還不錯。「霉霉」泰勒·斯威夫特單曲MV《Look What You Made Me DO》自8月27日上線以來，播放量已突破1200萬；一些UGC短視頻，經過個性化推薦給用戶後，在收穫可觀的播放量，也有效幫助用戶發現了更多好音樂；而網易雲音樂自製的《超級面對面》、《音樂好朋友》等藝人視頻節目，也都收到了良好的用戶反饋。

當然，對以音樂內容為核心的網易雲音樂而言，電台扮演的應該是一個好的助攻手角色。而音樂視頻，到底能在多大程度上助推網易雲音樂下一階段的成長，也還需要更長周期的觀察。

但是，網易雲音樂在增量市場上所做的加法和乘法，顯然幫助這個音樂平台中的黑馬，再一次打開了全新的成長維度。

說起來，4年前的網易雲音樂，是一匹異軍突起的黑馬。但經過4年多的奔跑與跨越，它已經成長為一匹成績優、價值高的白馬。如今擁有4億用戶的網易雲音樂能否持續火爆，能否成為一匹千里馬，我們拭目以待。