做了這麼久餐飲，你了解客戶的需求嗎？| 營銷連載二

我們經常聽到一些這樣的話，

我們要聚焦目標客戶核心需求，

我們要以消費者需求為導向，

客戶的需求就是我們的追求，

那什麼是需求？

需求是怎麼產生的？

需求變化有什麼規律？

我們餐飲人要如何對待顧客需求的變化？

我們一起來思考下這些問題。

1.什麼是需求？

需求就是一隻狡猾的妖孽，

它長著一張模糊的臉，似乎從來沒有人能識別它的全部面目 ，或者說它本來就沒有真面目？

①需求是看不見摸不著的

但它又是真實存在的，並且是商業活動非常重要的一個環節。

需求決定了企業存在的價值和產品的價格。

比如，同樣是一瓶水在沙漠里和在超市裡價值是不一樣的，同樣是一個饅頭對於天天吃饅頭的人來說，看到都想吐，對於飢餓的人來說就是救命稻草。

產品還是這個產品，不同的只是需求。需求不同價值不同。這樣的例子有很多。比如，鐵路，機場，景點的餐廳就是賣的貴等等。

②需求又是動態多變的

每個人的需求都是隨著不同的文化，不同的環境，不同的階段，不同的場景而不同。

拿餐飲舉例子，比如，三十年前的需求是吃飽，能下一次館子那都是值得得瑟的事；不斷進化到現在，吃飽都不最重要了，要吃好，吃健康，吃營養，吃新奇，吃獨特，吃調性，甚至是要好玩有趣，吃心情了，否則有人請客都懶得去吃了。

再比如，

對於流落在天橋底下的懶漢來說，吃一盒填飽肚子的便當是第一需求；

對趕著上火車的人來說，是在30分鐘內吃頓飽肚的便當是第一需求；

對於泡妹子的男士來說，是在2個小時內吃頓有逼格有情調的大餐是需求…

場景不同需求又不同，所處階段不同，需求也不同。

再比如，老人怕吵，小孩愛甜食，女性愛更美味的甜品，同事之間AA制和有人買單都會選擇不同的餐廳，情侶約會更偏愛燈光照明亮度不太高的餐廳…

所有的場景，無非是和家人、和商務、和同事、和同學、和朋友、和情侶…有些需要私密，有些需要熱鬧，有些注重面子，有些注重性價比…

人在社交場景下，會有更複雜的疊加式需求。

我們不可能滿足所有顧客的需求，也不能滿足顧客的所有需求，我們能做的就是聚焦目標客戶核心需求，比競爭對手提供更有價值的產品和服務，我們才有可能獲勝。

產品是應需求而生。

先有了需求，才有了產品。

需求是產品的源頭。

需求是企業之父。

創業失敗最大的悲哀不是損失錢，而是一群人關起門琢磨了大半年生產出來的產品賣不出去。因為把自己的需求當客戶的需求了。

所以，需求才是第一核心。

2.需求是如何產生的？

談到需求，不得不搬出一個老梗，馬斯洛的五大需求。

這個說爛了的老梗就不細說了，除了生存需求和安全需求，其他的都可以歸結為精神需求。

① 人的生理需求是有極其限的，人的精神需求則是無窮的。

比如，開一百萬的車並不會比二十萬的車快五倍，

住300平的房子也不會比100平的房子舒適三倍。

用倆萬塊的包也不會比200塊的包多裝100倍東西。

抽100的煙也不會比10元的更提升醒腦。

但依然無法阻止人類精神上的不斷追求。

②需求永遠都在，只是一直在升級變化。

比如，你一個月收入五千和五萬對物質和精神的需求是不同的。

比如，本來你開個比亞迪也覺得很不錯，但身邊的朋友都開賓士寶馬，你的落差感就出來了，需求就產生了。

比如，你本來用個200的包包也蠻好的，當你發現身邊的同事都是幾千幾萬的包包，你的需求就產生了。

為什麼我們小時候一款流行的衣服都是先從北京上海等大城市開始往鄉村渠道下沉？

為什麼商家都喜歡找各種大v推薦，明星代言，明星同款？

也是這個道理，就是利用領袖力量影響消費者的價值觀和感性因素，驅逐消費者的思想，讓你覺得買了這個也能跟范冰冰一樣漂亮，從而產生購買慾望。需求又產生了。

③人的需求是隨著認知升級而變化。

我們經常說的人傻一點更容易快樂，就是因為認知越高，物質上的東西越無法滿足，對精神的需求就越大。

比如，賈寶玉從小衣食無憂生在女人堆里，什麼山珍海味都無法精神愉悅了，最後只能去出家做和尚了。

為什麼很多農村的小孩很容易感到快樂和滿足？

因為我們小時候的書本知識，和老師父母的認知水平，決定了我們的認知水平。信息封閉造就孤陋寡聞，認知低下，慾望就小。

而走出社會後發現原來世界這麼大，認知提升了，慾望一下就放大了，什麼都想要，又發現這個城市的花花世界和高樓大廈跟自己一點關係都沒有。

慾望太大，實力又太小。

以至於倆個極端，一個是有自知之明，腳踏實地加倍努力，一個是不甘心，天天去看別人的成功學，最終迷失在慾望的苦海里。

所以說，與天斗，與地斗，終歸結底是與自己內心慾望的魔鬼斗。

人的慾望魔鬼一旦釋放，就回不去。

再比如，為什麼古代社會排位，叫士農工商，商人要排在最後？

為什麼毛爺爺要打倒萬惡的資本主義社會？

因為商人就是通過滿足人的需求來達到自己的目的，而滿足需求就要釋放人性的慾望。

如果所有民眾都和深山老林里的和尚道士一樣，斬斷七情六慾，無欲無求，那商人怎麼盈利？

而統治階層則是希望通過宗教洗腦手段來抑制底層人的思想，統治底層人的思想，比如，各種焚書坑儒，文化革命，所以打壓商人，就是在打壓人性的慾望。

不信你看進化到現在的互聯網產品，「互聯網+」，本質就是研究在互聯網的監管真空地帶，不斷釋放人性的慾望，不斷提升人的閥值。

認知越高，對精神層面的需求就越大。這也是為什麼窮人出不了哲學家的原因，因為琢磨哲學的都是吃飽了沒事，通過追求真理來收穫精神滿足感的。

④需求歸根結底，還是從人性的慾望中衍生出來。

人性是這個世界上最複雜的動物，需求就是從人性中的貪婪，虛榮，恐懼，懶惰，自私，好色，痴迷，炫耀，空虛，攀比等等里衍生出來的。

洞察需求，就是洞察人性。

比如，外賣的興起滿足了你懶惰的需求；各種qq等級排名滿足了你攀比的心理需求；各種p2p，打折滿足了你貪婪的需求；朋友圈滿足了你炫耀的需求；美圖秀秀滿足了你虛偽的需求；邏輯思維、喜馬拉雅滿足了你提升認知的需求，這種例子太多太多了。

而慾望又是永無止境的，並且不斷的拉高人的閥值。人的閥值越來越高，幸福感就越來越低，人性的慾望就越來越大了，物質的東西就無法滿足心理需求了，從而對精神上的需求也在不斷升級變化。

所以說是人性的慾望推動著這個社會發展。

關於需求，沒人能說清，包括消費者自己也無法用語言清晰表達。

需求是隱藏在人們的習慣、語言、動作、眼神的背後。我們能做的就是去細分，收集，猜測，分析，還原，透過事物表象洞察出用戶的本質需求。再給我們這些從事商業活動的人一些參考和引導。

3.餐飲顧客的需求有哪些變化？

很多人會說，餐飲就是要好吃，

確實，好吃依然是第一競爭力，但也就是滿足了消費者基本的生理需求，在現在的餐飲市場里，基本已經沒有難吃的餐廳了，但依然有很多生意不好的餐廳，本質原因是無法滿足消費者的心理需求。

在我的印象中，每次問到一些餐飲人員，你的目標客戶是哪些人，他們有哪些需求，大部分的回答都是90後，或者說90後的女性。

餐飲消費升級，我的品牌要小而美。

那為什麼要升級？到底怎麼升級，本質理由是什麼？

然後就沒有然後了。

我曾經說過一句笑話，現在的90後被無數人當作目標客戶，也不知道得罪誰了。

關於90後，被無數商家貼過各種另類標籤，但從18歲到27，全都是1990年後生人，可是用腳趾頭也想得出，18歲的人和27歲的人，差距會有多大。即使同樣歲數的兩個人，收入呢？城市呢？即使都是學生，學校呢？一個月零花錢有多少呢？是富二代還是中產還是小康呢，等等。

他們到底有哪些需求？如果我們都不了解90後，做出來的產品又怎麼能滿足他們的需求。

為什麼很多人會給90後貼出怪異的標籤？

比如，

我們可以看到他們會打賞一個正在直播吃零食的主播。這在我們看來是多無聊的一件事。

他們會把半個月的工資充值去玩遊戲。

他們會為了買一杯奶茶，可以排好久的隊。當然，他們排了半小時隊買到一杯奶茶，為的只是再花半小時拍照修圖發朋友圈。甚至可以理解產品不重要，購買，分享本身的行為更重要。也就是說，你的產品，能不能成為他們的一項社交任務？

他們願意為了不看愛奇藝的廣告而沖會員。

很多女生消費觀令我們咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、買雙鞋子上千塊的大有人在，關鍵是她們還覺得值得等等。

很多行為，在我們這些80.70後眼裡似乎無法理解。

個人認為，導致這代90後消費者需求變化重要因素有3個原因：

①認知升級

移動互聯網的發展，讓他們能接觸的信息越來越多，認知越來越高，可選性越來越多，各種第三方檢測平台，讓他們對產品價值的理解越來越理性。相對於上一代人的活法，他們更願意接觸新的東西。

但在消費觀上有差異，更注重「內涵表達」，性格上更洒脫，個性更張揚，消費講究主張更鮮明，這同時就意味著融入和引導的難度更大，廣告的作用難度也更大，他們的品牌忠誠度下降；

跟著自己的感覺走，追逐個性化的產品和服務，青睞高科技產品，對網路媒體，特別是社交工具和平台使用率高。既注重商品價值，也注重服務方面的消費，包括滿足個人興趣與愛好和精神層面的認同感。

②精神需求升級

從消費心理角度講，在經濟條件改善，基礎的生理需求和安全需求被滿足後，社會需求、尊重需求和自我實現需求就開始成為人生目標，就產生多元化消費需求了。

我們上一代人可以通過擺個地攤發家致富，從而收穫一份事業上的成就感，而現在的90後家庭成長環境更優越和寬鬆，對事業的強烈企圖心沒有上一代強，也可以說現在的商業機會，對於90後來說一夜暴富通過事業來證明自己，來收穫成就感的機會越來越少了。

並且有些90後他們的父母已經積累了一定的財富，能給予一定的支持，另一方面，自身整體素質的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費意識，和享樂主義，消費慾望遠大於其消費實力。

各位看官可以仔細觀察下周圍的90後上班族，關於生活方面討論是最多的，也許就是哪裡好玩，哪裡好吃，哪裡的東西有特色，去哪裡旅行，他們的精神滿足更多的來源於生活中的一些小美好，小確幸。這也倒逼著我們餐飲品牌需要更重視產品顏值，體驗設計，服務細節，個性化文化等方向升級。

③價值觀的升級

改革開放以來讓很多屌絲逆襲成了土豪，他們需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上游階級，並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

所以，上一次的消費升級可以理解為土豪崛起，比如各種大金鏈子小手錶，皮帶名包和轎跑，處處都在用奢侈品彰顯著階級的優越感。

或者為了彰顯社會地位提升的會消費文化類的奢侈品，比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的MBA課來彰顯知識，或者購買藝術品來彰顯品位，目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。更高級。

而這一次的消費升級就是中產小資崛起。

他們可能是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領——他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗，對自己努力工作的饋贈。

如果說上一次的消費升級是活給別人看，這一次的消費升級就是活給自己看，更注重內涵的升級。

所以說，這一代90後的內心比上一代更強大。他們是精神極其強大的一個團體，這也是信息透明，社會進步的一種現象。

4.消費者需求升級，餐飲人該怎麼應對？

如果一個字回答就是，更。

比市場競爭對手速度更快，效率更高，口味更好吃，環境更好，服務體驗更好，更好玩有趣。更獨特個性，性價比更高，等等

如果你與其門門80分，不如把一門做到100分。

為什麼？

互聯網讓信息變得更透明。

我們去看現在的用戶需求，基本上沒有用戶需求空白。所有的企業想的都是如何更好的、更便宜、更方便、更快捷、更好玩地滿足用戶需求，比的是誰更細更尖。

比如，大眾點評的本質並不是為用戶解決找到一個吃飯的餐館，而是為用戶找到更便宜、更好吃，更近更方便的一個餐館的需求。

滴滴打車也並不是在解決打車問題，而是在滿足用戶更好、更便宜地打車的需求。

新浪給了我們海量的新聞；

但今日頭條，給了我們更精準、更及時的新聞；

淘寶，滿足了我們買東西更便宜、提供更豐富的產品、更方便的購物的體驗。

支付寶滿足了我們更便捷的支付需求。

社會總是不斷的往前發展，市場規律就是優勝劣汰，春江水暖鴨先知。

你們去看這些大品牌升級的餐飲企業，不管是細分客群，還是細分需求，或者是細分品類，都是為顧客提供更好的價值。

所以，品牌倒逼自己價值重構，成本重構，組織重構，商業模式創新，為消費者提供更好的價值是屹立市場不倒的唯一方法，這就是為什麼要小而美的原因。

總結

餐飲已經是老炮博弈的時代了，比的是對市場理解對消費者洞察，對細節的極致死磕，比的是整個餐飲系統的綜合實力競爭，比的是企業不斷進化的能力。

順便再提醒一下那些總說自己產品好的人也危險，因為當你認為自己產品好的時候，你的產品就停止精進了。

還有一些試圖隨便模仿別人，隨便找倆個服務員廚師，隨便裝修一下，發發傳單，躺著就能賺錢的餐飲時代已經一去不復返了，這樣的品牌從出生那一刻起幾乎就已經判了死刑。

最後，用馬雲的話結尾，雞叫不叫天都會亮，當你發現市場發生變化了，是競爭對手創新了。

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作者：壽文彬。壽文彬餐飲策劃以終為始，戰略規劃+品牌策劃+產品定位+營銷策劃。