關於知識變現工具的產品短書的簡單分析

一，背景

我把 2016年稱為知識產業升級的元年，因為知識產業不再是單純的出版盈利，可以通過其它各種形式比如文章打賞，音頻付費，視頻付費，訂閱付費等線上付費以及線下組建知識分享的社群空間像開演唱會一樣的門票付費方式（比如知乎live）等，這些付費模式的出現給知識產業帶來了更大的想像空間。

得到app籠絡了一批專業強人開闢了知識付費的第一試水集團軍，羅輯思維CEO脫不花（李天田）稱，目前得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數130萬，總人數超79萬。這是得到App自上線以來首次公開相關數據。首批吸引了包括知名財經媒體人李翔等入駐，並推出《李翔商業內參》等按年訂閱內容產品，定價199元，據稱宣布當天訂閱總份數達1萬，總額達200萬元。

由此可見知識付費的產業升級必然是存在大市場的，尤其是在微信通過公眾號實現了個人品牌價值和機構品牌價值的「用戶——商業價值」的關係價值鏈，把內容變現，知識變現的工具必然存在著價值市場。

又比如千聊的內容直播工具（估值三億），因此對於第三方的工具平台存在著可觀的想像空間。

二，正文

1.知識付費工具產品短書的困境。

五月份的時候接觸到這款知識付費工具產品，它打出的標籤是：知識變現垂直解決方案,支持付費閱讀、訂閱、音視頻直播、私密社群搭建，換用我自己的話來說應該是內容管理的垂直解決方案，也是一款知識內容付費變現工具。

仔細來說這款產品現在的主要困境問題：

①產品推出時間倉促，功能體驗方面存在不足，比如官網的產品使用幫助等介紹都沒有，另外還存在一些漏洞，比如提現問題。

②市場競爭產品已經提前佔據了部分頭部大營收客戶（吳曉波頻道，十點讀書這樣的客戶）。③市場營銷工作不足，產品知名度不高，使用用戶少。

2.對問題進行分析。

我學到的問題分析工具里只有swto分析工具和波特五力模型。但是在事實上必須承認swto是一個很好的分析工具，比波特五力模型好用的多，所以對這些問題的分析採用了swto這個分析工具。

s（優勢分析）：

①公司旗下關聯產品（叮噹app）的成熟度高，品牌力強，使用用戶群（忠誠用戶）多。

②公司旗下關聯產品的可打通性強。

③公司擁有很好的員工，比如我所接觸到的芳芳，胖哥，alone等人不同的崗位，但是都很負責，能夠很快的收集反饋處理問題。

④公司本身是有經驗的雲計算公司，從事軟體程序這一塊有著很好的經驗。

⑤產品一定是好產品，我判斷好產品的標準很單一使用體驗我覺的好，另外用戶數據是可以自然增長的，短書就複合這樣的特點。

w（弱勢分析）

①內部沒有優秀的營銷工作人員，無論是叮噹app還是秀贊h5工具，又或者是現在的短書，都沒有做好營銷工作打出知名度，基本全都是依靠有需要的人主動搜索發現。

②沒有很好的營銷策略。

從叮噹app開始就沒有發現有很好的策略性去進行營銷工作，基本全都是內部人員的自嗨（說的嚴重了）：用戶自助主動接觸到產品留了下來，然後就服務好這批用戶，這服務觀念是對的，但是沒有利用好價值宣傳，單純依靠口碑還是不足的，尤其是存在相近的競爭品時。幸運的是叮噹產品力真的強，遇不到可以競爭的產品，但是短書不一樣，秀贊也不一樣。

③產品優勢在這個不需要替代品的「知識內容市場」里是零。

我覺得短書這樣的內容管理工具和其它產品可能不太一樣，乒乓球拍和球互補可以共存，豬肉，牛肉，青菜等是可以相互替代（不合適，但是都是吃菜啦），所以可以共存。但是內容產業的獨特性就是內容的沉澱消費，知乎最大的門檻是什麼，是沉澱下來的內容，那麼競品呢？內容遷移的困難就意味著競品拉走一個客戶，自己就失去一個客戶，所謂的資源有限理論在這裡就是「因為內容生產和頭部內容的稀缺性導致客戶的稀缺性」。

④沒有優秀的用戶案例，我在官網是沒有看到的。

t（市場威脅）

①存在直接競品，而且競品的產品優勢比自己更強。比如產品體驗以及手機端的管理平台都已經推出了，但是短書還沒有。

②直接競品的推出時間要早，時間優勢很強，市場認可度更強，往往早一步就意味著勝利。

③潛在的競爭者不少，而且實力都不差，比如知乎，分答，得到，喜馬拉雅…

o(市場機會)

①直接競品的市場營銷能力也並沒有做到很好，而且局限在微信使用，存在機會，根據我的觀察並不是內容圈子裡的人都知道這樣的產品。

②市場存在大量的個體用戶，內容創作者的中下游用戶是需要這樣的產品的來塑造品牌力，實現盈利，工具本身是存在市場的，不是自嗨的產品。

總上分析所述，由wt可見存在的最大問題在於

①市場直接競品的強力，擠壓自身的發展。

②自身沒有優秀的市場營銷人員和市場營銷策略，導致產品只是在「內部人群」自嗨。

③沒有適當的用戶案例更為產品的例證。

結合so得到的結論，優勢方面

①產品之間關聯性強，可打通。

②在職員工責任感強，負責，和用戶溝通深入直接，溝通成本低。

③擁有多年經驗，技術實力強。

3.解決問題

發現了問題就要去解決問題，這才是合格的運營管理，而我側重於市場營銷這一塊來給出我的解決辦法。

首先是優勢利用。

①利用好產品關聯性強的優勢打通產品從而實現優勢互補，重新定位，打造差異化優勢。

叮噹是一款app製作工具，但是隨著不斷的更新發現，功能對於沒有設計天分的人來說越來越難以製作適合自己的，但是對於內容這一塊卻是可以和短書進行打通的。

用叮噹app工具來實現多端上線（安卓，iOS的客戶端布局），用短書來實現自己的內容管理（內容付費），這樣一來就避免了和直接競品的直接競爭，定位不再是一款微信內容表現工具，而且「全平台內容管理工具」，實現優勢擴大化，定位差異化，從而進行有效的差異化競爭。

②人員優勢和技術優勢往往是正相關的。

這意味著產品的產品力，漏洞修復和功能體驗 總是走在市場的前面，保持產品優勢。

另外就是對問題進行針對化處理解決。

①面對市場市場直接競品的壓力。

可以通過內部產品優勢打通互補，重新定位，進行有效力的差異化進行捷徑競爭。

②市場營銷的弱勢問題。

引進高效能的營銷人員，制定有效的市場營銷策略。

比如：對用戶進行分類管理，主動搜索使用產品的用戶往往是最核心的用戶，有最大的熱情去幫助推廣產品…通過對用戶差異化管理實現口碑化。

選擇合適的產品曝光平台，互聯網工具最合適的曝光平台是哪裡？36kr？虎嗅？

不是的，這樣的地方只是相對內部圈子的人，主動搜索工具的人更多。

更合適的產品曝光應該是微信，頭條，百度和知乎，沒有什麼比搜索「我需要一個…工具」然後就找到了這個答案更好的曝光。（必需承認某些地方自營銷比投放廣告的收益會更好）

結語：

總的來說，短書本身是有市場「潛景」的產品，只有把握好自身優勢，做到優勢利用，用合適的人做好市場營銷工作，解決好問題，增加產品更大的曝光才能讓產品得到更好的發展，把「潛景」轉變為現景，變現才是硬道理。

參考文獻：

1.《羅輯思維得到App公布運營數據 營收或達2億元》-環球網-2017.03.21

2.《「泛教育」平台競逐 千聊Ａ+輪融近千萬美元》-財新網-2017.03.01

3.《銷售管理》-教材

4.《市場營銷》-教材

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