如何寫好品牌通稿
想要吃文案這碗飯,一定得學會寫品牌通稿。這是我經常跟文案小花們說的,前面加了一個前綴:萬一有一天你去到甲方……
甲方這廝為什麼一定要寫品牌通稿呢?因為人家要做品牌啊,品牌怎麼做?講故事唄!
聽起來簡直胡說。請翻翻最近的新聞,國務院批複設立「中國品牌日」,其中一個指導意見就是「講好中國品牌故事」,可不就是講故事。
不過此故事非彼故事。品牌商的品牌故事,大多是通過品牌通稿來展示給外界的,沒有供你消遣的劇情,這裡面只有商人滿滿的心機,寫起來也都是滿滿的套路。
所有的文案都是基於策略去寫的,這是放諸四海而皆準的真理。
為什麼要寫品牌通稿?
了解你的客戶,你才敢下筆,寫品牌通稿也是如此。要不然,花費力氣寫完後,客戶可能給出這樣的評價「不夠打動人」「沒有說到點子上」。
一篇枯燥無味的通稿還想打動人?那是不可能的!人家意思是說,沒有get到品牌商的點。畢竟,品牌通稿就是品牌商的自嗨啊!
品牌商如此重視品牌通稿,甚至有時候大boss都會親自把關。為什麼?因為他們寄希望通過品牌通稿來輸出品牌形象。產品是實的,但品牌卻是虛的。如何讓這個虛擬的框架變得血肉豐盈,有理有據有情感,從而讓消費者了解並認可這個品牌,這就是講品牌故事。
要告訴人們,我為什麼要做這個品牌
首先涉及到品牌定位,當然不是拍腦袋定出來的,而是公司經營方針的體現。是縱觀整體市場,並綜合考量公司的產品、規模、渠道以及對應的市場,最後得出的方案。
比如小熊電器定位是「創意小家電」,當時市場上並沒有企業專做這種小眾電器,它抓住市場空白,另闢蹊徑,獨樹一幟,創造出一個新概念;這就像一座森林,有很多獅子,老虎,但也可以有梅花鹿、小松鼠啊。
但更多企業沒有這樣的機會,只能在同品類的戰場上廝殺。這時候需要將目標市場進一步細分,才能讓品牌形象跟其它品牌區別開來,鮮明特色才容易被消費者記住。比如好太太電器打造「女性廚衛」品牌定位,老闆電器走高大上路線,方太則打感情牌。就好比猴子有獼猴、紅面猴、金絲猴……
確定了品牌定位,其實也就確定了市場定位,即是一線城市,還是二三四線城市,對應的目標群體定位也有了,是都市白領、中產階級、高端人士、還是經濟適用男女……一個品牌故事的開頭已經有了,剩下的就是自圓其說,每個品牌商都深諳其道。
也就是,塑造豐滿的品牌形象,挖掘品牌內涵
包括品牌風格,品牌理念,品牌宗旨,品牌知名度和影響力,無一例外,每個品牌都是有高度的,是為了服務用戶,為了打造更美好的生活。
本來冰冷無感情的產品,被賦予了風格,就像一個人,有了自己的個性、特色,這叫品牌調性,是迎合目標群體而定的「人設」。文案用詞的時候要拿捏好,文風略不同。
比如韓後簽約了新代言人,可以說「解鎖代言新姿勢」,奔放!金龍魚簽約了新代言人,只能說「陽光新家庭的選擇」,保守!
「這個人」在市場江湖混,講究資歷和實力,也就是品牌知名度和影響力。是行業領導者,還是穩居一席之地,亦或後起之秀,黑馬之勢,這些要謹慎斟酌,事關品牌臉面,關乎行業地位。
比如好太太就擺譜的好:女性廚衛第一品牌,是第一,但限於女性廚衛,我才不告訴你我是三四級市場品牌呢!在平時,則要抓住任何一個可以彰顯自身地位的機會,比如獲獎、參展等,通稿不能停!
至於品牌理念,也就是品牌倡導的態度或價值觀,目的是為了與消費者建立情感鏈接。畢竟大多數人購物,並非完全仰賴理智的產品分析,誰會為了買一款產品,去研究那些枯燥的數據和專業術語呢?很多時候,我們就是情感主導。鋪展陳述品牌理念的過程,就是深挖品牌內涵。
品牌宗旨,也就是一個品牌的追求,其實很多時候跟企業的發展理念一脈相承。即企業所做的一切,就是為了成為那樣的企業。
講好品牌內涵,這是故事最重要的部分,客觀理性更可信
僅僅是編造出一個美好的品牌故事,是遠遠不夠的。你得有理有據地分析,品牌不僅是這樣想的,還嘔心瀝血地推出各項舉措,切實去做了,這樣才有說服力呀。否則,你囫圇吞棗地堆砌一堆,客戶會扔過來一句:都是虛的啊!
這些舉措包括很多方面:
產品,即企業是如何從生產製造、研發設計,核心技術,爆品打造這些方面去做產品;當然,目的是基於品牌定位和理念去做的。比如,小熊電器的創意產品就是為了改變用戶的生活方式,讓生活多一點驚喜!好太太是基於對女性用戶無微不至的關懷,才研發出「全程無煙科技」技術。
渠道:包括線上線下終端渠道,不同行業的渠道鋪設是不一樣的;品牌戰略是大腦,渠道是手腳,這一塊很少重點著墨,只需略提,讓外界知道品牌的動作即可;
營銷:這個時代的營銷方式花樣多,娛樂營銷,影視IP營銷,明星營銷,互動營銷,體驗營銷,社群構建,跨界營銷,各種概念飛起,正是品牌裝逼玩范兒的好時機,比如有這樣的標題「歐萊雅男士獨家冠名騰訊遊戲英雄季跨界合作火力全開」,「仰望星空已不夠,韓後賣出太空營銷歷史性一步」;
同時也可以讓消費者建立品牌認知,培養感情,但你可以換一種說法,比如:與消費者真誠互動,迎合消費者口味等;
代言人:仍屬於營銷領域,需要概念包裝,比如多星代言,雙星營銷;主要凸顯明星氣質與品牌氣質的吻合,理念的吻合,總之是惺惺相惜走在一起的;
公益行為:不可否認,企業做公益,目的就是為了給品牌形象加分;不過對外展示的時候,就是社會責任擔當,就是大愛無疆啊!
也許還不夠全,畢竟建設一個品牌是龐大的工程。而我前面所說的這一切,統稱為品牌戰略。
除此之外,還可以結合企業的發展歷程、理念、規模、勢頭、市場反饋等,來證實品牌戰略的正確性,展現品牌實力。
故事的素材不外乎這些,把它們消化掉,儲存在大腦裡面,就成為了你的工具,看你怎麼用。
如果你都弄明白了以上這些,那你才算真正懂了你的客戶,可以放心編故事了。說到這裡,終於可以開始說如何寫通稿了。
一般而言,品牌商都是基於某一事件需要,去發布通稿,比如新品上市、參加展會、獲得榮譽、新簽代言人、舉辦品牌節或重大會議,冠名某節目,與產業鏈某夥伴建立合作關係……
很多時候,你的客戶只告訴你有這件事而已。所以,功課一定要做足了,才開始動筆。否則,boss該會說「沒有深度」「沒有高度」了。
是時候拿出你的工具了。
首先,要搞清楚,這件事與品牌戰略之間有什麼聯繫,從而提煉出這件事對於品牌的意義。如果是品牌冠名某節目,意義肯定不在產品那裡;如果是發布新品,意義則在於技術,彰顯品牌實力;如果是獲得獎項,那意義就是品牌影響力的提升,行業地位的彰顯;
其次,事件是由頭,全文的結構要根據它來搭建,有以下幾種結構:
一是推理式的,可以順著「為什麼」「怎麼樣」「意義」三個步驟來寫。比如:為什麼要冠名這個節目,與節目如何合作,意義是什麼;為什麼要研發這個新品,新品牛在哪裡,意義是什麼;為什麼會獲得這個獎項,意義在哪裡;通用公式之一。
二是歸納式的,即將事件分為兩三部分陳述,每部分體現了不同的品牌戰略。比如:小熊電器入選CCTV中國品牌,圍繞中國品牌的解讀,這件事的意義可以提煉出兩個點——詮釋中國小家電品牌創新實力+講好創意品牌故事;舒客盤點十一年公益路,分成三部分來解讀——明星代言人的公益追求+口腔生態圈惠及國人+關愛小乳牙工程;
最後要注意的是:要用品牌的視覺去看事件,能拎清重點,也就是凸顯品牌戰略的部分;行文的時候,要緊扣主線,摒棄不相干的部分。比如舒客明星代言和口腔生態圈戰略是有更宏觀的意義的,但是主線是公益的時候,就只說公益的成分。
除了基於動態事件去寫品牌通稿,有時候也會因為行業或社會熱點去寫品牌通稿,然而,套路依然差不多。
不知不覺,我竟然碼了近3000字,不知道看的人是什麼感受,也許看完有一點點收穫?其實最難的不是技巧,而是對品牌對行業的見解。所以,如果你已經積累到足夠的知識,讓自己成為專家,寫品牌通稿有何難?積攢實力吧!
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