如何寫好品牌通稿

想要吃文案這碗飯，一定得學會寫品牌通稿。這是我經常跟文案小花們說的，前面加了一個前綴：萬一有一天你去到甲方……

甲方這廝為什麼一定要寫品牌通稿呢？因為人家要做品牌啊，品牌怎麼做？講故事唄！

聽起來簡直胡說。請翻翻最近的新聞，國務院批複設立「中國品牌日」，其中一個指導意見就是「講好中國品牌故事」，可不就是講故事。

不過此故事非彼故事。品牌商的品牌故事，大多是通過品牌通稿來展示給外界的，沒有供你消遣的劇情，這裡面只有商人滿滿的心機，寫起來也都是滿滿的套路。

所有的文案都是基於策略去寫的，這是放諸四海而皆準的真理。

為什麼要寫品牌通稿？

了解你的客戶，你才敢下筆，寫品牌通稿也是如此。要不然，花費力氣寫完後，客戶可能給出這樣的評價「不夠打動人」「沒有說到點子上」。

一篇枯燥無味的通稿還想打動人？那是不可能的！人家意思是說，沒有get到品牌商的點。畢竟，品牌通稿就是品牌商的自嗨啊！

品牌商如此重視品牌通稿，甚至有時候大boss都會親自把關。為什麼？因為他們寄希望通過品牌通稿來輸出品牌形象。產品是實的，但品牌卻是虛的。如何讓這個虛擬的框架變得血肉豐盈，有理有據有情感，從而讓消費者了解並認可這個品牌，這就是講品牌故事。

要告訴人們，我為什麼要做這個品牌

首先涉及到品牌定位，當然不是拍腦袋定出來的，而是公司經營方針的體現。是縱觀整體市場，並綜合考量公司的產品、規模、渠道以及對應的市場，最後得出的方案。

比如小熊電器定位是「創意小家電」，當時市場上並沒有企業專做這種小眾電器，它抓住市場空白，另闢蹊徑，獨樹一幟，創造出一個新概念；這就像一座森林，有很多獅子，老虎，但也可以有梅花鹿、小松鼠啊。

但更多企業沒有這樣的機會，只能在同品類的戰場上廝殺。這時候需要將目標市場進一步細分，才能讓品牌形象跟其它品牌區別開來，鮮明特色才容易被消費者記住。比如好太太電器打造「女性廚衛」品牌定位，老闆電器走高大上路線，方太則打感情牌。就好比猴子有獼猴、紅面猴、金絲猴……

確定了品牌定位，其實也就確定了市場定位，即是一線城市，還是二三四線城市，對應的目標群體定位也有了，是都市白領、中產階級、高端人士、還是經濟適用男女……一個品牌故事的開頭已經有了，剩下的就是自圓其說，每個品牌商都深諳其道。

也就是，塑造豐滿的品牌形象，挖掘品牌內涵

包括品牌風格，品牌理念，品牌宗旨，品牌知名度和影響力，無一例外，每個品牌都是有高度的，是為了服務用戶，為了打造更美好的生活。

本來冰冷無感情的產品，被賦予了風格，就像一個人，有了自己的個性、特色，這叫品牌調性，是迎合目標群體而定的「人設」。文案用詞的時候要拿捏好，文風略不同。

比如韓後簽約了新代言人，可以說「解鎖代言新姿勢」，奔放！金龍魚簽約了新代言人，只能說「陽光新家庭的選擇」，保守！

「這個人」在市場江湖混，講究資歷和實力，也就是品牌知名度和影響力。是行業領導者，還是穩居一席之地，亦或後起之秀，黑馬之勢，這些要謹慎斟酌，事關品牌臉面，關乎行業地位。

比如好太太就擺譜的好：女性廚衛第一品牌，是第一，但限於女性廚衛，我才不告訴你我是三四級市場品牌呢！在平時，則要抓住任何一個可以彰顯自身地位的機會，比如獲獎、參展等，通稿不能停！

至於品牌理念，也就是品牌倡導的態度或價值觀，目的是為了與消費者建立情感鏈接。畢竟大多數人購物，並非完全仰賴理智的產品分析，誰會為了買一款產品，去研究那些枯燥的數據和專業術語呢？很多時候，我們就是情感主導。鋪展陳述品牌理念的過程，就是深挖品牌內涵。

品牌宗旨，也就是一個品牌的追求，其實很多時候跟企業的發展理念一脈相承。即企業所做的一切，就是為了成為那樣的企業。

講好品牌內涵，這是故事最重要的部分，客觀理性更可信

僅僅是編造出一個美好的品牌故事，是遠遠不夠的。你得有理有據地分析，品牌不僅是這樣想的，還嘔心瀝血地推出各項舉措，切實去做了，這樣才有說服力呀。否則，你囫圇吞棗地堆砌一堆，客戶會扔過來一句：都是虛的啊！

這些舉措包括很多方面：

產品，即企業是如何從生產製造、研發設計，核心技術，爆品打造這些方面去做產品；當然，目的是基於品牌定位和理念去做的。比如，小熊電器的創意產品就是為了改變用戶的生活方式，讓生活多一點驚喜！好太太是基於對女性用戶無微不至的關懷，才研發出「全程無煙科技」技術。

渠道：包括線上線下終端渠道，不同行業的渠道鋪設是不一樣的；品牌戰略是大腦，渠道是手腳，這一塊很少重點著墨，只需略提，讓外界知道品牌的動作即可；

營銷：這個時代的營銷方式花樣多，娛樂營銷，影視IP營銷，明星營銷，互動營銷，體驗營銷，社群構建，跨界營銷，各種概念飛起，正是品牌裝逼玩范兒的好時機，比如有這樣的標題「歐萊雅男士獨家冠名騰訊遊戲英雄季跨界合作火力全開」，「仰望星空已不夠，韓後賣出太空營銷歷史性一步」；

同時也可以讓消費者建立品牌認知，培養感情，但你可以換一種說法，比如：與消費者真誠互動，迎合消費者口味等；

代言人：仍屬於營銷領域，需要概念包裝，比如多星代言，雙星營銷；主要凸顯明星氣質與品牌氣質的吻合，理念的吻合，總之是惺惺相惜走在一起的；

公益行為：不可否認，企業做公益，目的就是為了給品牌形象加分；不過對外展示的時候，就是社會責任擔當，就是大愛無疆啊！

也許還不夠全，畢竟建設一個品牌是龐大的工程。而我前面所說的這一切，統稱為品牌戰略。

除此之外，還可以結合企業的發展歷程、理念、規模、勢頭、市場反饋等，來證實品牌戰略的正確性，展現品牌實力。

故事的素材不外乎這些，把它們消化掉，儲存在大腦裡面，就成為了你的工具，看你怎麼用。

如果你都弄明白了以上這些，那你才算真正懂了你的客戶，可以放心編故事了。說到這裡，終於可以開始說如何寫通稿了。

一般而言，品牌商都是基於某一事件需要，去發布通稿，比如新品上市、參加展會、獲得榮譽、新簽代言人、舉辦品牌節或重大會議，冠名某節目，與產業鏈某夥伴建立合作關係……

很多時候，你的客戶只告訴你有這件事而已。所以，功課一定要做足了，才開始動筆。否則，boss該會說「沒有深度」「沒有高度」了。

是時候拿出你的工具了。

首先，要搞清楚，這件事與品牌戰略之間有什麼聯繫，從而提煉出這件事對於品牌的意義。如果是品牌冠名某節目，意義肯定不在產品那裡；如果是發布新品，意義則在於技術，彰顯品牌實力；如果是獲得獎項，那意義就是品牌影響力的提升，行業地位的彰顯；

其次，事件是由頭，全文的結構要根據它來搭建，有以下幾種結構：

一是推理式的，可以順著「為什麼」「怎麼樣」「意義」三個步驟來寫。比如：為什麼要冠名這個節目，與節目如何合作，意義是什麼；為什麼要研發這個新品，新品牛在哪裡，意義是什麼；為什麼會獲得這個獎項，意義在哪裡；通用公式之一。

二是歸納式的，即將事件分為兩三部分陳述，每部分體現了不同的品牌戰略。比如：小熊電器入選CCTV中國品牌，圍繞中國品牌的解讀，這件事的意義可以提煉出兩個點——詮釋中國小家電品牌創新實力+講好創意品牌故事；舒客盤點十一年公益路，分成三部分來解讀——明星代言人的公益追求+口腔生態圈惠及國人+關愛小乳牙工程；

最後要注意的是：要用品牌的視覺去看事件，能拎清重點，也就是凸顯品牌戰略的部分；行文的時候，要緊扣主線，摒棄不相干的部分。比如舒客明星代言和口腔生態圈戰略是有更宏觀的意義的，但是主線是公益的時候，就只說公益的成分。

除了基於動態事件去寫品牌通稿，有時候也會因為行業或社會熱點去寫品牌通稿，然而，套路依然差不多。

不知不覺，我竟然碼了近3000字，不知道看的人是什麼感受，也許看完有一點點收穫？其實最難的不是技巧，而是對品牌對行業的見解。所以，如果你已經積累到足夠的知識，讓自己成為專家，寫品牌通稿有何難？積攢實力吧！

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