《服務設計與創新實踐》

Service Design：From Insight to Implementation

·聚焦用戶價值與體驗

·用互聯網思維進行服務創新

·案例涉及傳統製造業、金融行業和公共服務等

Andy Polaine Lavrans Lovlie Ben Reason 著

王國勝 張盈盈 付美平 趙芳 譯

湯宏偉／Abner Tang

April . 2017

北京／Beijing

服務設計是一門規劃和組織人、基礎設施、互動行為和服務系統中的重要環節，從而來提升服務的質量以及改善服務提供者與服務使用者之間關係的學科。服務設計萌芽於數字時代，成長於互聯網思維。和大多數設計學科一樣，服務設計可以追溯到傳統工業設計。在思想層面上，第一代工業設計師努力讓工業化成為產品的推動力，他們發揮自己的聰明才智，希望通過工業技術來滿足人們基本的日常生活需要。在現如今，隨著技術的發展和社會的進步，在意識形態層面，人類的基本生活需求已經悄然發生變化。如今成熟的的社會需要面對的最大的挑戰是維持人們身體健康，減少能源和資源消耗，發展精簡的運輸解決方案和更靈活的金融系統。

我們需要知道，服務是區別於產品的。如果我們用設計產品的思路去設計服務，必然會招致客戶的反感。產品是相對獨立的設計，而服務卻是一個環環相扣的過程。由於大多數市場上的傳統公司創建服務時只有一個評價標準：好或差。像對待產品一樣去對待服務通常意味著服務不如預期。在很多時候，服務中單獨的每個環節都設計的很好，但服務整體卻不盡如人意。客戶所體驗的服務是整體的、全面的，評判服務好或差也來自於對其所接觸所有服務的綜合考量。

服務的一個基本特徵就是只有在有人享用時，它才能發揮價值。事實上，以產品為主導的機構通常很難發現提供良好而高效的客戶服務有何優勢。舉一個例子，當乘客知道公共汽車線路和時間表，他們就能更快的從A地去B地，也就更願意選擇乘坐公共汽車，從而降低碳排放量，緩解路面擁堵狀況。服務是提供商和客戶共同創造的，但是我們需要注意共同創造並不等同於共同設計，它是用戶或客戶參與到一個產品或一個服務市場發布之前或之後的設計過程。

服務體驗由用戶和很多觸點的互動組成，服務質量通過這些觸點共同作用於用戶

在如今體驗經濟時代，我們看到的服務設計已經開始成為市場競爭的優勢。技術和材料是最易被複制的，相反地，服務體驗卻甚至於不容易被抄襲的企業文化。在服務經濟下，每年設計的新產品是為了維護已經成功推向市場的產品，服務一次又一次地改進是為了維護企業在市場中的競爭優勢。新的機會點產生於從產品模式到服務模式的轉型過程中，商業模式也因此而改變。如我們所知，共享經濟的概念隨著摩拜、OFO等企業的流行而被大眾熟知，這便是其商業模式從賣車轉變為提供服務。

服務的分類方法有很多，但我們可以從服務給客戶交付的價值這一角度來將服務歸納為三個核心價值：關懷、使用和響應。

醫療領域最關注服務中的關懷，同時很多維護服務也把關懷視為核心價值。例如Rolls Royce航空引擎服務隊飛機飛行過程中發動機狀況和飛機著陸時備用設備準備情況進行監控便是最著名的對物關懷的案例。而對人的關懷往往需要更廣泛的服務範圍，會計、律師和理療師為人們的錢、自由和幸福提供服務。

許多服務都是使人們能夠獲得對某物全部或部分的臨時使用權，比如鐵道服務提供的是火車特定路段中的座位使用權。其他類型的使用權服務有長達數年的基礎設施服務。例如自來水、天然氣和電這樣的公共事業服務在發達國家是無處不在的。當然，互聯網是一種相對較新的基礎設施，它提供的是全新的新一代服務。通過這些服務，我們每一個人都可以訪問大型基礎設施，其他許多人也和我們一樣在使用這些設施。最後，大家誰也不可能拿走並保存任何東西，或把自己用過的東西轉贈給其他人，他們獲得的只有體驗。作為個人，我們能夠理解每個人對這種基礎設施都有自己獨特的體驗和感受，服務設計關注的正是這一層，每個人的感受僅僅只是自己的感受，不足以代表全貌。

在很多時候，解決問題並不算是真正意義上的服務，就像服務員為客人端水一樣。服務是有人要求你去做某事。這種情況下，滿足性服務與產品服務有著本質的區別，因為它不是粗略設計的，而是按照人們的需求作出精確的回應。在很多情況下，三個核心服務價值是重疊的。醫療服務在個人角度是一種關懷幫助，但換個角度來說是必要的醫療設備的使用權，也可以認定為將病患帶醫院的救護車的使用權。幾乎沒有哪種服務只屬於一個核心價值分類，更多的是在不同時間服務有不同核心價值。

以上案例顯而易見，大多數人意識到服務是因為他們看到和體驗到了服務。服務，作為生活中無形的必要元素，服務設計師通常要將無形服務有形化，告訴客戶背後隱藏的事實，告訴員工客戶需要什麼，告訴每個人資源使用的隱秘性。

服務表現：從單純的完成任務的角度來理解，許多服務的實際結果是相同的。任何一種特定的服務，其差異在於其服務形式。我們認為這便是服務表現，「表現」是一個恰如其分的表示，因為它代表著兩層意思：體驗和價值。

服務體驗：就像我們在音樂和戲劇中理解「表演」一次那樣，它是服務風格或服務方式的意思。這種服務方式構成用戶的直接服務體驗，這樣的服務提供方式與直接提供服務的員工有關。而將這種服務方式的概念從個人擴大到整個服務機構是很有用的。舉一個例子，維珍航空公司——不僅僅是服務員的服務態度，他們的員工著裝、網路或宣傳冊及其他環節都使得乘客在無聊的飛行過程中有良好的服務體驗。

服務價值：對服務設計同等重要的是「表演：的另一個含義，即服務表現是最終服務價值的評估標準。服務表現怎麼樣，有對內和對外兩個標準。對內來說，價值評估檢測的是服務表現對企業的影響；對外來說，價值評估檢測的是交付給客戶的服務成效如何。

在互聯時代，服務是由人與人的交互、技術和服務流程共同構成的，隨著企業和服務組織的不斷成長，工業化程度越來越高，就需要重新設計更加人性化的服務體驗。概括來說，企業內部和外部的人都處在一個高度複雜的關係網中，直接接觸客戶的員工及時服務的用戶也是內部服務的提供者。工業化思維影響的並不只是產品的製造。我們所說的工業化思維模式其實是僵化的「無個性企業」的生產模式，因此，這些企業提供的通常是糟糕的服務體驗，因為工業模式思維所關注的通常是生產效率和經濟規模，而不是服務的效果（有效性）。無論形式如何，決策都是由組織中的一部分人做出的，其他人則與他們溝通並受他們影響。而事實證明，這種工業化思維模式是無效的，因為我們需要的不止是人們在使用產品這段時間的感受。如果在整個產品生命周期中忽略人性中的「生存」、「感受」和「情感」，會使事情變得很糟糕。他們只好打電話給客戶中心，通過這種途徑來發泄自己沮喪和憤怒的情緒，但令人遺憾的是，工作人員也受制於公司內部的規章制度而束手無策。

僅僅依賴傳統的以人為中心的設計思想雖然不是服務設計所要提供的，但社會學知識能夠幫助我們在人的體驗、願望、動機以及需求的層面形成綜合性見解。服務設計並不只是簡單的認為客戶利益超越於企業其他因素之上，而應該是整個組織和市場運行的基礎，並且能夠帶動企業思考模式的轉變，維持價值存續和革新的因素。

各個企業都有潛力提供個性化服務來為自己和客戶提供巨大價值。企業將關注點從面向大眾到轉向個人能夠激發新的價值機會，也是基於這個因素，在服務設計中，我們更著重強調定性研究方法（相對於定量方法），也就是說，質性研究多於量化研究。服務設計的研究涉及一個項目中所有的利益相關者。市場研究是典型的量化研究，它需要調查大量對象，這一研究容易屈服於統計數據的所謂正確「真像」，但是設計師需要知道更深層的原因。定性研究可以幫助設計師更深入地理解人類的複雜情感和看似不合邏輯的行為。我們感興趣的是人們的需求、行為和動機，因為它們是設計師要努力解決的基本設計問題。

使用洞見來驅動創新

服務設計和創新是共生的。通過創新，我們將一套全新的服務帶入市場，甚至是開拓一個全新的市場。在這種思維模式下，主要焦點集中於降低價值定位的可行性風險。研究的目的是獲得對行為和需求的深入洞見，為隨後產生和發展概念建立一個堅實的基礎，並在早期建立用於測試的模型。創新通暢需要超越現實，需要跳出常規的思路。但風險是容易偏離人們的實際需求和問題空間。創新頭腦風暴活動能夠終結受制於技術或市場想像的困境。對人們的日常生活體驗進行調研，通過這種方式來觀察他們的行為舉止、方式和動機，我們能夠使創新更「接地氣」，能夠深入研究人們的真實生活。最終，能夠驅動創新的洞見是我們能夠自信回答這個問題：「我們提供的服務對人們的生活是否真的有價值？人們是否能夠感受到它的價值？」

許多服務設計的項目是對現有服務進行改進，在這裡，洞察的關注點會稍有不同。假設有一種服務已經有了很多客戶，競爭對手也已經進入市場或假設人們已經知道這個服務並了解其價值。在這種情況下，關注點就應該集中在發現服務中的故障點和缺陷，服務設計稱之為「失誤點（fail point）」並適時優化體驗。這一關注點意味著我們可以縮小研究範圍，多留意使用情境而不是未滿足的客戶需求。

當然，改良設計可能通過微創新來實現，完全創新的想法也可以精簡成改良設計方案，同時，其設計原則能夠提升現有服務或改進服務觸點的質量。不同的是對研究結果的關注點，但無論哪種情況，核心關注點都一定是人。

服務設計是與客戶一起設計，而不是只為他們設計。在這裡，它不同於傳統的以用戶為中心或市場導向的設計。「人」不止是客戶或用戶，還包括提供服務的人。他們之所以也是關鍵因素，原因有二。1.愉快的員工意味著愉快的客戶，他們在服務中確保自己提供的服務是積極的體驗。在服務創新和改進過程中，員工不僅覺得自己更有責任感，而且還通過學習提出了複雜的服務生態，從而指導如何利用創新設計的工具和方法來改善服務。2.與客戶直接接觸的一線員工才是真正的專家。他們提供的關於服務設計的深入見解往往與客戶提供的一樣有價值，而且，他們能夠提供基於日常真實體驗的觀點，這些都是管理和營銷永遠做不到的。

服務設計與產品設計或用戶體驗設計的區別在於，服務設計所涉及的相關利益者通常數量更龐大，觸點的數量和範圍更加廣泛，而且所有這些交互持續時間相當長。

在我們定義的服務設計中，我們提到體驗是隨時間的推移而產生的。短時間內所產生的體驗往往很難獲得洞見。在傳統產品設計或市場調研中，我們通常會細分市場，按不同的年齡、不同的消費行為來採訪和研究人群。但是在服務設計中，按照人們參與服務的不同階段劃分則更有效。這個方法可以使我們研究人們在不同的服務歷程中如何在提供的各個觸點之間進行轉換。

在不同情況下，人們要通過不同渠道與服務進行相互作用和相互影響，這包括與其他人的相互作用，環境與情景對收集人與觸點的相互作用至關重要。從服務的觀點看，我們已經理解了不同觸點的共同作用構成一個完整的體驗。因此，要努力研究人們在不同處境下使用服務的情況，了解他們在家，在路上和在工作中使用服務的過程和方式，然後再將這些觸點串起來。在服務設計項目中，我們要找對服務和體驗有重要作用的情景或能提醒人們服務就在自己身邊的事情。另外，我們需要注意的是，如果我們想方設法全面追蹤每一個觸點，最終反而會喪失重新創造世界的能力。

洞見形成過程基於以下幾個方面的工作，主要包括：一系列的調研研究方法、專業化設計、可用性以及人種志學的方法。

洞見的三大層次：初級目標（人們在說什麼），中級目標（我們看到了什麼），高級目標（意味著什麼）。

初級目標（人們在說什麼）：小樣本分析指的是以較小數量的樣本（約四五個參與者）在短時間深度採訪中對所述內容的總結，過程中不參雜其他任何活動。

中間目標（我們看到了什麼）：第二層調研工作一般基於參與人數在10人左右的調查，它能提供更深入、更細緻的洞見。這些洞見對比較關注長遠價值而非眼前某個項目價值或希望公司更大範圍內分享洞見的組織更有意義。

高級目標（意味著什麼）：高級目標的設計研究是一個相當細緻的分析，需要深層次的採訪並通過其他綜合性的技巧來得出洞見。這樣的分析更有深度且更系統化，而且包含更多信息，足以為客戶委託方的項目及其行業提供戰略性洞見，進而向客戶提供建議和解決方案。

未完 Part 02（服務藍圖等服務設計工具的介紹）......

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