為什麼歐美網紅賣口紅這麼容易？

若非親眼目睹不久前紐約27 Mercer Stree上大排長龍的盛況，你大概很難想像Kylie Cosmetics 這個彩妝品牌的火熱程度。這個由卡戴珊家族中年僅19歲的「網紅」 Kylie Jenner打造的自有品牌，自一年多前上線以來，每每新品發售總遭搶售一空。

這似乎是 「卡戴珊家族」成員擁有的某種魔力，話題和關注總是能粘在他們身上，作為年紀最小的一員，Kylie Jenner如今卻已擁有5.4億粉絲，Instagram的粉絲超過7600萬，在社交媒體上可謂 「一呼百應」，而她又恰巧足夠聰明——

「儘管社交媒體在許多產品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬於其中之一。近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體趨勢。這是很驚人的。」消費分析公司TABS的CEO Kurt Jetta有如此觀察。事實上，越來越多的明星、網紅正試圖藉由自己在社交網路上的影響力來大撈一把，於是乎，幾乎每個月，你都能看到又有 「紅人」將自己的大名印在了某個新的美妝產品上。

可問題是，誰在生產這些產品呢？

大部分情況下，品牌選擇交由那麼幾家代工廠，或著稱「自有品牌生產商」的來操作。BoF的文章中就提及了Seed Beauty、Hatch Beauty、 Maesa Group 、Kendo Brands，其實你市面上看到的絕大多數歐美明星、網紅品牌無外乎來自這麼幾家公司，它們的共同特點是速度夠快、反應靈活，並且專註於新的市場模式。也正是它們，使得這些嫁接於個人影響力之上的生意能真正地做起來，而其本人甚至根本不用投入甚多——這些公司更像是獨立彩妝品牌的「孵化器」。

顯然，Kylie Jenner的彩妝品牌便是這其中最為成功的一例。

一家叫做Tribe Dynamics的營銷技術公司對50,000名分別來自美妝、時尚、生活方式領域的 「意見領袖」進行了追蹤，觀察他們EMV值的變化。所謂EMV，全稱 Earned Media Value，即贏得媒體價值，是對一定時間內KOL的社交口碑價值的量化。而在過去的兩年中， Kylie Jenner的EMV上漲了620.87％。

2015年11月， Kylie的Lip Kits唇膏系列開售，定價26美刀，上線短短几秒鐘便宣告售罄，而在eBay上，這一組唇膏甚至被炒到了300美刀每支，火爆程度可見一般。當時便有好事者開始琢磨，生產這塊是包給了誰，而直到2016年5月，答案才得以揭曉—— Kylie Cosmetics 背後的生產商是一家於2014年成立於加州的化妝品生產公司，Seed Beauty，創始人是Laura 和 John Nelson 兩兄妹。

而除了Kylie Cosmetics之外，Seed還是另一個互聯網彩妝「Colourpop」的生產商。同樣擅長於在社交媒體上塑造影響力的Colourpop，誕生時間略早於Kylie家，購買渠道只有官網， Instagram 賬號的粉絲 170 萬，被 WWD 評為 2015 年度增長最快的美妝品牌。

所以，Seed Beauty是一家怎樣的公司？

由於在很長的一段時間裡，Seed的這兩位創始人都保持了足夠的低調，外界甚至用 「神秘」來形容之，我們只能從零星的一些採訪中窺得公司的一些運營情況：

一般來說，傳統公司的產品開發，即使是心知需要 「傾聽顧客的反饋」，但受制於生產周期，一些好的建議，也只能到下一波新品發布時方能實現，這一等可能就是一個季度甚至一年。但是在Seed，Laura Nelson將產品開發的過程描述為 「流動的」，這意味著用戶的反饋能夠非常快速地被實現。 「我們不僅要傾聽顧客的反饋，更要將其轉化成行動。不是等到下一個季度或者下一輪新品發布，而應該在第二天就實現。」

她介紹稱，公司藉助品牌的電商渠道及社交媒體平台實時跟進用戶的評論、反饋。 「我們關於產品的所有工作，從研發到生產到包裝發售、售後，都是在同一個辦公地點完成」，這種高度垂直整合的作業方式使得Seed能夠根據消費者的需求來調度資源、開發產品，產品與用戶期望的適配度令人驚喜。

據說，在Seed，一款新產品從概念設計到落地到達消費者手中，最快不過5天時間。去年， Seed 旗下的Colourpop準備與YouTube上的美妝達人Kathleen Lights合作發售了一款叫Lumière的定製色唇膏，希望能在Kathleen的生日當天上線發售。而在距離後者生日僅剩5天的時間，雙方才開始正式就產品進行洽談，粉絲們希望這是一款啞光唇膏，於是 「我們就拉她來到實驗室，讓她選擇顏色，經過修改打磨，這款唇膏真的在Kathleen的生日當天得以與她的粉絲們見面。」

這種利用社交媒體完成需求調研，並快速完成產品開發，走平民化定價、款多量少的打法，曾經是以Zara 、H&M為代表的 「快時尚」服裝開拓市場的法寶，而值得注意的是，越來越多的像Seed Beauty這樣的公司，正試圖把這一套搬到美妝品類上來。

來自另一家獨立彩妝品牌「孵化器」 Hatch Beauty的高官Michael Sampson認為，一切的關鍵在於，搭建一個能讓所有業務流程並行的模型，你的零售策略、產品開發、創新都需要同時進行。

如果說像Hatch 、 Seed這樣的公司主要負責的是產品的落地，那網紅們的任務則是賦予品牌一種 「可信任感」。這種「可信任感」來自於兩個方面，一是她對於美妝產品的了解，二是她本身是真的熱愛使用這些產品。這也是網紅自產的獨立品牌在消費號召力上甚至往往會優於網紅代言大牌的重要原因。

一個典型的例子來自雅詩蘭黛，為了吸引「千禧一代」的年輕消費者，這個美妝屆的大佬推出了新產品副線The Estée Edit，並邀請另一位 「卡戴珊家族」成員，Kendall Jenner擔任代言人，發售合作款。但效果卻沒有想像中那麼棒，一大原因是Kendall曾公開向粉絲們表示，自己並不是很喜歡化妝。

註：BoF 曾邀請社交媒體監控和分析公司Brandwatch，跟蹤與Jenner姐妹花（Kylie Cosmetics、Colourpop Cosmetics、The Estée Edit以及雅詩蘭黛）相關的4個品牌過去一年的表現（Brandwatch從Twitter、Facebook、Instagram收集當前數據，並通過Twitter提取新聞網站、博客與論壇的歷史數據。）結果發現：自2015年10月以來，Kylie Cosmetics被提及超過130萬次，Colourpop被提及超過100萬次。相比之下，該組品牌中歷史最悠久的雅詩蘭黛被提及次數超過37.3萬次，The Estée Edit被提及次數僅超過4.8萬。

歐萊雅也曾與美妝博主Michelle Phan聯合推出過美妝品牌，同樣反響不佳。有人分析稱，其中很重要的一個原因便是，在大家的認知里，這還是屬於歐萊雅，這使得子品牌失去了部分的獨屬於小眾品牌的這份「可信任感」。

對於Seed而言，「我們決不僅僅是找個人來當品牌的門臉，我們需要的是真正對美妝產品有想法而且迫切想要將他們實現的人。不然挑剔敏感的美妝飯們並不會為此買單的。」

以上～

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