2016年的經濟環境比2008年金融風暴時更艱難？

10月27日，江南春在2016上海漕河涇國際科技創新嘉年華終極 PK 暨頒獎盛典上發表了題為《時光的機器:我眼中的未來，分眾、上海、中國的下一個十年》的演講。

1. 要開創新品類，或者在有領導品牌的情況下，找到自己的山頭，開創屬於自己的特性，比如喜之郎等於果凍，王老吉預防上火，神州專車更安全。

2. 創新和差異化是一時的，它帶來的只有3～12個月的時間窗口，如何抓住這個時間窗口飽和攻擊，建立心智的優勢才是護城河。

3. 解放軍能夠在解放戰爭中迅速贏得勝利，最重要的就是掌握了人心，也就是中國4億農民，打土豪，分田地。

以下是江南春的演講全文，由創業邦整理，已經過本人確認。

為什麼許多企業覺得2016年的經濟環境比2008年金融風暴時更艱難？即使是剛需產品，包括寶潔的洗髮水都受到挑戰，各行各業都沒有很強勁地增長動力。是消費者沒有需求，還是沒有慾望呢？但消費者2015年在海外的消費規模達到1萬億，這說明，不是消費者沒有需求，而是絕大多數中國的企業同質化嚴重，缺乏創新，沒有辦法去激發起用戶的慾望，所以都在打促銷戰和價格戰，反嚮導致利潤攤薄，無法投入更多的資本，也無法進行品牌的打造，所以我覺得，未來中國轉型升級的3條路徑是：

1.如何找到差異化的品牌價值；

2.找到時間窗口，飽和攻擊；

3.在消費者心智中佔據獨特的心智優勢。

什麼是差異化的品牌價值？

要麼開創品類，要麼開創個性。在中國，成功的企業為什麼能成功？像滴滴、百度、喜之郎等都是行業和品類的開創者，形成品類的壟斷地位。如果你開創不了品類，那麼可以想想開創什麼樣的特性。比如網站、電商已經很多，唯品會專門做特賣，王老吉預防上火，神州是更安全的專車，這個世界永遠可以是「和而不同」，所以要開創新品類，或者在有領導品牌的情況下，找到自己的山頭，開創屬於自己的特性。

但創新和差異化是一時的，技術的領先和商業模式的優勢不是根本的壁壘，只為你開創了3～12個月的時間窗口，如何抓住這個時間窗口飽和攻擊，把你的定位像釘子一樣牢牢打入消費者心智心中，建立心智的優勢才是護城河。當年喜之郎開創了果凍，經過三個月打入消費者心中，讓喜之郎等於果凍，那麼，就算今天能造出比喜之郎更好吃、便宜的果凍，在消費者心智的貨架上只有喜之郎一個果凍。

未來10年，上海乃至中國，消費升級的浪潮會讓低價的競爭不再可行，以主流用戶的需求為中心的創新時代已經到來，以爭奪用戶心智為中心的品牌時代即將到來，沒有創新和品牌的企業將被淘汰，未來品牌聚集度會越來越高，會湧現出更多千億級品牌。因此要找到差異化的品牌價值，在消費者心智的窗口期中，把差異化最快打入消費者的心智當中，從低端同質化轉向高端差異化，從產品價格戰轉向價值戰。

飛貸就是企業轉型中很好的案例，它從小袋款公司轉變思路做手機貸款APP，是全國首家手機貸款APP，只要下載飛貸，上傳身份證，輸入一些有關的數據後，3分鐘秒借30萬。它做了一個廣告，手機APP貸款找飛貸，把後來的競爭對手封殺在消費者心智當中，而這個廣告以電梯海報為主，今年8月份，飛貸關了很多店，但業務量跟去年相比增長了30倍，半年用戶數突破了300萬，5個月授信總額超過100億。它幾乎在一年之中實現了自己的逆轉，成為了第四大金融平台企業。

那麼，什麼是時間窗口呢？

技術的領先和商業模式創新是一種壁壘，但是這些壁壘只能創造一個3～12個月的時間窗口。比如瓜子二手車，不是率先開創了這個模式，開創的是人人車，但它在把整個的軟體準備好之後，發起總攻，App下載在幾周之內就上升到生活服務的前20。它在消費者心智當中創建了個人買家賣給個人買家的印象，人人車追趕的過程中就碰到了巨大的壓力。也就是說，瓜子二手車抓住了時間窗口，今年瓜子二手車在全國銷量遙遙領先，這就是心智的價值最後轉化為了心智的優勢，並轉成市場的優勢。

為什麼在時間窗口上要飽和攻擊？

因為消費者的心智非常懶，經常先入為主，如果不採取抓住時間窗口採取飽和攻擊，沒有迅速在消費者形成當中，讓產品等於某個品類特性的認知，當競爭對手發力的時候，只有陷入巨大的纏鬥，或者被競爭對手壓制。

在對越自衛反擊戰中，在打兩個山頭的時候，中方的指揮員講的是，要把這兩個山頭佔了。這就是時間窗口，在時間窗口中，要不惜代價佔領山頭你站在山頭別人就是仰視你，你不高興還可以推點石頭下山。

拿餓了么來說，去年美團已經估值70億美金，餓了么只有7億美金，餓了么原來主要的市場是校園，美團、百度衝進去後，打了平手，後來轉向白領市場，但當時美團、百度客戶端眾多，餓了么卻很少有人知道。即便這樣也不用擔心，因為競爭對手的強勢也是他的弱勢。比如可口可樂強勢的地方是百年傳承，那麼百事可樂就可以是新一代的選擇。滴滴專車和神州也是如此，滴滴主要是共享模式，可以做到5分鐘就到，神州就可以主打專業司機和安全。美團、百度雖然擁有更多APP下載量，但團購不等於外賣，百度更不等於外賣。所以餓了么發生了一次奇襲，這就是在時間窗口中飽和攻擊形成的優勢。第一輪廣告投放後：餓了么白領交易額由700萬增至1500萬，增長114%，第二輪投放後，由1500萬增至3400萬，增長127%。投放第二波新用戶增長比例為81%。2015年7月，餓了么在白領外賣市場奪得第一，2016年初，日交易額突破1億元，估值從7億美元升至45億美元。

為什麼佔據心智優勢非常重要？

孫子兵法講究「道天地降法」，天就是時間窗口，地是渠道，將是團隊，法是運營和管理，為什麼道排第一位呢？得到多助失道寡助，道是人心，得人心者得天下。解放軍能夠在解放戰爭中迅速贏得勝利，最重要的就是掌握了人心，也就是中國4億農民，打土豪，分田地。

所以，一個創業企業的核心是贏得用戶的心，要思考在消費者心中種下哪個詞，確定這個詞之後，所有的戰略資源要圍繞著這個詞展開，你可能有15種創新的方向，要研究哪個是有助於強化消費者心智的詞？然後統和資源，任何跟不能強化這個詞的事情都不用做。神州租車就是一個例子，他們當時的宣傳預算有限，因此我建議他們集中火力放在目標消費者主要的生活空間，公寓樓、寫字樓、機場，幾乎在半年當中，神州就遠超競爭對手，2016年，神州租車市值170億元，是第二大租車公司的3.6倍，為中國汽車租賃第一股。

最後我要強調的就是引爆主流人群非常重要。星巴克在最早的時候在中國到處開店，但一直不溫不火，後來收縮在只在一線城市開店，集聚能量，7年之後，星巴克第一家在二線城市的店在廈門開業，現場排隊300米，廈門人覺得星巴克終於來到廈門了，這也就是說，引爆主流人群，才能掌握了社會的主流意識和話語權。