運營策略拆解｜Keep的「輕量運營術」如何撬動千斤？

體育之風盛行，每一個產品都在嘗試新的方式連接用戶、運動、體育資源（場地、教練、賽事）。從跑步社交工具「咕咚、悅跑圈」，到健身社交工具的「Keep」，再到ClassPass模式的「全城熱煉」，都用獨有的運營方式，探索著用戶習慣和消費升級之路。

所有的運營出發點，都是基於用戶的整個運動周期，和所在的體育產業鏈。從運動習慣養成，科學訓練，資源連接、賽事服務、裝備需求等每一個環節，既可以單點突破，也可以整合深入。

今天重點聊的Keep，專註於用戶健身習慣的養成。

運動習慣之癢

運動是苦累的，難於堅持。要保持APP的活躍度，就需要幫助用戶養成運動習慣，甚至喜歡上運動。咕咚作為跑步工具，首先為用戶提供了數據記錄和分享功能，讓用戶對跑步效果（數據效果，非實際身體效果）得到及時的反饋，分享可以帶來一定程度的社交炫耀。

進一步的運營中，再通過線上馬拉松等任務模式，和跑步團等方式，養成用戶的挑戰和社交情感依賴。

Keep所面向的健身領域，卻跟跑步有很大的不同。健身體系中包含非常多類型的訓練，強度由高到底，科學搭配。跑步的運動效果是相對模糊的，但參與健身的很多用戶都有明確的目標，比如降低體脂、增加肌肉、馬甲線等。為了達到這個目的，通常要長時間持續的科學訓練，嚴格控制飲食。

歸納起來，在健身習慣養成上，同樣具有任務挑戰和社交屬性。跟跑步相比，練習複雜度高、堅持難度大，但是目標導向強，KOL示範效果震撼，一旦習慣初步養成或產生初步健身效果，即產生深度粘性。

Keep的核心內容是科學分解健身的各類課程，在線視頻教學。健身遞進式的練習特點，引導用戶碎片化地練習、記錄訓練數據和打卡分享訓練效果，逐步堅持和養成習慣，便形成了Keep的核心運營思路。

事說啟動和上新

Keep在2014.11啟動開發，同時進入啟動運營，通過微信公眾號和健身社區的的內容運營開始。健身的內容矩陣非常豐富，對於非專業用戶，如何吃、如何練、KOL榜樣，都是有吸引力的內容，也有幾率誕生爆文。

在健身社區，KOL的影響力非常大，內容推廣的方式也很明確，關鍵是寫手的健身專業知識。通過震撼的健身效果對比，引出科學的健身計劃，會吸引非常多的用戶膜拜、諮詢，這便是最有效的啟動推廣。

我們再分別看看首發和幾次上新的運營方式。

2015.1.22 招募iOS版內測體驗用戶

關注並轉發活動微博即可報名，運營通過微博私信提供安裝包，再抽送50份獎品。活動微博轉發502次，後獎勵追加到100份。此次活動內測用戶達到4000人，按此推測，可能是同步在各個社區有內測軟文引導，或者是用戶拿到內測地址後直接宣傳給好友。

產品開放給用戶內測，改體驗和bug是一方面，更是提前鎖定用戶。但並非是所有產品都適合內測，內測用戶不是你的員工，潛在的首要意圖是產品好不好玩，有沒有用，而非你的bug小幫手。Keep首先是PGC教學內容和工具，其次才是社區，對於純社區或部分雙邊產品，內測用戶會覺得產品空洞、或另一邊的量不能滿足需求，導致體驗不佳。

2015.2.4 iOS版上線

微博上有獎轉發活動，9張活動海報的設計，分別列舉20%-90%的人群比例對健身的錯誤認知。活動微博轉發2301次，配合健身社區的軟文引導，Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。

值得一提的是，作為一個企業賬號，Keep沒有將微博淪為一個活動和宣傳陣地。比如首發活動，除了2.4發布活動微博外，僅在2.10公布獲獎名單，而在其他的系列活動中，僅僅是過程中轉發用戶的少量參與內容。除此之外，更多的是按照規劃的內容矩陣保持有序發布。

iOS版本上線後，嘗試進行了多次微博九宮格聯合推廣，也是為數不多的付費推廣。2015.2.10 通過微博賬號「app菌」發布，並聯合「回憶專用小馬甲」等一批大號轉發。2015.3.17 聯合微博賬號「app蘑菇仔」九宮格聯合推廣。加上產品本身的勢能，Keep二月獲得AppStore優秀新應用推薦，獲得AppStore三月最佳APP推薦。

2015.4.9 安卓版內測

通過微信公眾號回復關鍵詞可獲得二維碼下載地址，轉發圖文並截圖發送給公眾號，抽送50份獎品。微博同步有獎轉發活動，私信參與用戶下載地址，並抽送100份獎品。

2015.4.23 安卓版正式上線時，也主要通過微信分享截圖，微博有獎轉發的形式操作

2015.8.28 Keep 2.0發布

針對新版，Keep在APP上為每個用戶定製了專屬的訓練數據頁面，類似支付寶年度賬單，並且只出現一次，需要即時保存或截圖。活動期間，用戶在微博話題#Keep效應#下分享專屬頁面，可以參與抽獎。此次活動，微博和微信都統一引導用戶到微博參與活動，#Keep效應#微博話題的閱讀數達到475萬，討論數1.2萬。

2016.4.15 Keep 3.0發布

新版重點發布了跑步功能，針對新功能，Keep發起#消滅0公里# 活動。2016.4.16上午9點，通過Keep跑步功能，跑完3公里以上並在社區內發布帶話題的動態，每個省的首位發布者可以獲得專屬紀念章，另外抽送200件限量T恤。

這次活動將參與用戶帶入使用新功能，併產生大量的分享話題。#消滅0公里#微博話題閱讀數達到554萬。活動形式相當於線上馬拉松，非常多的跑步APP都經常舉辦，3公里的門檻不高，同時充分利用了話題機制。

輕量運營之道

前面提到，根據健身多維度和漸進式的特點，Keep堅持輕量的運營來培養用戶習慣。內容矩陣+話題運營，構成了Keep的輕量運營體系。

這個體系基於兩個方面，第一個是APP的打卡、話題功能和社區。每次完成訓練後，用戶才可以打卡，內容編輯窗口有便捷的話題標籤插入功能（包括最新和歷史話題推薦），可以一鍵同步社交平台。Keep的很多活動都是聯合社區和微博的話題功能展開。

第二個是豐富和傳播勢能的內容矩陣。健身內容根據訓練體系、KOL、飲食結構、生活場景等不同維度分解出很多內容。內容空間雖大，但專業性和體系的要求都非常高。

在這個輕量運營體系中，首先是內容規劃。在微信公眾號上，Keep有「活動、答疑、福利、分享、課堂、食譜」等十多個常態輪換欄目，欄目的焦點圖風格統一。

在微博上，常態話題有「#Keep課堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep問答#、#Keep Talking#」等不同的內容體系。內容專業度、新鮮度和規範上都做到很高的標準。下圖是部分話題的總閱讀數。

在營銷活動上，主要也是圍繞話題形式開展。結合熱點和節日，讓用戶通過APP社區或微博參與活動話題，送出獎品。話題形式有統一的主題，在微博上還有話題主頁，也有機會上熱門話題榜。

2015.6.26-7.20，結合綜藝節目「真正男子漢」，發起#挑戰男子漢#活動，通過Keep完成訓練打卡，添加話題#挑戰男子漢#，根據連續打卡天數，可參與不同的抽獎。轉發活動微博抽送獎品。

2015.9.25-10.8，國慶期間，用戶完成Keep訓練打卡，加上話題#帶著Keep去旅行#，曬出旅行健身照，評選點贊最多、卡路里最多等獎項。

除了常規話題外，微博的熱門話題榜則更有衝擊力。運動里的「挑戰模式」，通過KOL效應、好友邀請等方式有機會將話題沖榜，如之前的「冰桶挑戰」。

205.10.27 微博開展大型話題活動#全民深蹲#，發布深蹲視頻並@好友，被@到的好友一次做3個深蹲。包括主持人伊一、於嘉、田亮等多位明星直接參与和轉發。

下圖是部分單次話題活動的微博數據。

品牌合作的縱深

健身的用戶群體和產業鏈上，有非常的合作選擇。不同的品牌合作對於Keep有聯合曝光、潛在用戶導入、品牌價值輸出、豐富互動形式和探索商業化等多重意義。在這方面，Keep嘗試了非常多類型資源整合的品牌活動，是運營體系中，最色彩豐富卻飽含商業意義的一環。

一）運動品牌的深度資源互動

用戶的最大共性是運動，運動品牌在品牌契合度、市場資源上都有很大的合作優勢。除了品牌價值輸出外，它們與Keep在用戶的互動和體驗上的訴求更為一致。在活動形式上，雙方的合作鏈條可以更長。

2015.7.20-8.16，Keep聯合Puma 發起#拋開借口#24小時運動挑戰訓練營大型線上線下體驗活動，每個品牌合作方以各自戰隊形式參與最終的現場挑戰。在Keep的戰隊報名上，用戶在Keep內完成訓練打卡，帶上#拋開借口#＋身型照，參與戰隊報名，選出4組共16人參與現場挑戰賽。

8.15-8.16 現場挑戰賽期間，Keep內用戶參與訓練打卡並添加話題#拋開借口#，累計卡路里前三獲得Puma裝備，並抽取30名送獎品。

整個活動全稱以健身主旨。活動期間，Keep通過兩次線上的話題聯動線下，Puma作為主辦方，投入了大型品宣資源和實物獎勵。#拋開借口#微博話題的閱讀量達到1.4億，討論30.3萬。

二）用戶群體的價值輸出

除了運動共性外，Keep的用戶還可以挖掘出年輕，活力和cool等屬性，與一眾的年輕時尚品牌吻合。通過聯合的主題活動，Keep嘗試了品牌價值輸出以及豐富互動形式、合作方獲得精準用戶互動體驗、品牌認知以及轉化。

2015.11.13-11.27 Keep 開展微博話題#有型的人讓我心慌#多品牌聯合系列活動，包含new balance、bong、樂視、有貨等6個品牌參與。每期活動針對一個品牌定製專屬海報，關注並轉發活動微博參與，送出品牌的贊助禮品，每一期持續2天，連續6期。

活動形式相同不複雜，通過統一的話題#有型的人讓我心慌#將品牌和宣傳效應聯動放大。6次活動平均的微博轉發量1620次，微博話題#有型的人讓我心慌#的閱讀量817.5萬。

2016.5.14-5.20 與優衣庫的合作中，用戶通過Keep跑步功能跑出「U形」軌跡圖，在社區#跑出優表現#話題下分享軌跡圖，抽送優衣庫的獎品。

跑步類APP有不少品牌合作都是通過這樣的形式，用戶跑出合作方的品牌形象圖案來贏取獎勵。APP可以獲得有效的用戶激活，用戶的行動很好地為合作方傳遞了品牌形象。

三）傳統媒體的意外爆紅

在流量渠道泛濫，但成本普漲和用戶質量堪憂的當下，很多人考慮並嘗試回歸影視媒體的投放。單次的合作費用（費用不等同成本），模糊的用戶量回報，很容易讓人望而卻。但面對精準和穩定的用戶覆蓋、巨大的品牌附加效應，如何權衡。

2015.10，Keep選擇了「快樂大本營」，由於跟節目本身的植入合作費用高，普遍做法是搞定上節目的嘉賓，通過嘉賓的表述和展示來傳遞產品和品牌。

2015.10.31的「快樂大本營」上，提前鎖定了當期做電影「我是證人」宣傳的嘉賓鹿晗和朱亞文，鹿晗的商業合作成本較高，故Keep曲線選擇了與鹿晗同台的朱亞文。加上杜海濤也是Keep（杜海濤微博也有合作展示過Keep的訓練）的用戶，節目中很自然通過屏幕展示了Keep。

投入的費用預計在40-60萬，節目後的一個月獲得的用戶增長超過100萬。

四）廣告效應的多級聯動

2016.6，圍繞主題#自律給我自由#，Keep製作了第一支品牌宣傳片，進行了規模地面廣告投放，同時聯動線上的多級活動。

1、2016.6.3-6.12 ，【鄒市明拳擊燃脂】課程上線，用戶完成訓練後可以獲得專屬徽章，打卡發布#自律給我自由#話題，以及分享到微博，可以分別抽取獎品。

2、2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市燈箱、體育場廣告投放期間，用戶與廣告合影並在微博發布話題#自律給我自由#，每天送出獎品。

3、2016.6.13-6.20，用戶微博曬出健身前後的對比照，並添加話題#自律給我自由#，參與抽送獎品。

這個系列的宣傳中，除了拍完華麗的廣告視頻和投放外，針對制定好的主題，利用多級的子主題活動，將話題彙集到中心來，讓線上的用戶渴望遇見廣告，遇見的用戶渴望成為話題的主角。

商業下的運營考驗

在體育風口下，演化了很多用戶和服務分級的運營方式。比如加重賽事的舉辦和服務運營、classpass的健身資源對接、教練的C2C服務、深度愛好者的分級社群和服務、健身直播，切中的都是某一環節的運營需求。

不謂孰輕孰重，用戶不為練而練，不為賽而賽。怎麼利用需求獲取用戶後，能夠堅持幫助建立科學的訓練體系，沉澱訓練數據，探索個性化的服務，才不會淪為運營的犧牲品。