消費金融化、金融生活化：互聯網消費金融全面解盤

作者：鄧超明、劉洋

浪潮來襲，若不能乘風破浪，則只能望洋興嘆。目前，互聯網消費金融正是來襲的大浪，意欲一搏者眾多，但踩准脈搏者寡。

很多資深的從業者都很清楚這一領域的產品、運營與機制，卻往往在相互競爭與激戰中，忘了為什麼而出發，所以，我們會經常眼看著一干消費金融公司起高樓、宴賓客，然後樓塌了。

知名消費金融專家、《互聯網消費金融》一書作者劉洋，以及全網整合精準營銷實戰派鄧超明認為，從消費金融化、金融生活化這兩個角度，去解盤互聯網消費金融，正是出於讓身處各種境況下的操盤手們能夠清零，三省自身，探求究竟為什麼出發這樣這個看起來很基本，但卻致命的問題。

境況好，高歌猛進，一片輝煌，危機也許已經埋下，返回來思考消費與生活場景，有很大的機率可以發現隱藏的「蟻穴」。境況艱難，四面楚歌，前景一片黯然，沒關係，找到消費金融化的內在邏輯，探索金融生活化尚未滿足，或者並沒有做好、用戶迫切需要或者內心潛在渴望的痛點與癢點，出路很有可能就在驀然回首間。

互聯網消費金融的關鍵點：如何實現消費的粘性

《互聯網消費金融》一書中主張了這樣一種觀點，消費金融最核心的是消費，先有了消費，才可能有後面的金融運作增值。沒有消費的金融，無源之水，無本之木，即使很熱鬧，很快會崩盤，害人害己，不可為。在互聯網技術解決了線上小額、分散、高頻、不確定等難關後，互聯網消費金融真正實現了「消費金融化、金融生活化」，以及「金融資源錯期配置帶來增值」這樣的目標。

這裡面有個關鍵問題，要想讓互聯網消費金融尋找到興旺之路，必須先找到消費粘性如何實現的辦法，並想辦法持續增強這種粘性，才有可能讓金融之火燒起來。

道理很明顯，企業必須向消費者提供優質的產品體驗，同時向消費者分享消費鏈各個環節可能產生的增值，尊重消費者的消費主權，這樣商家和消費者的關係就可能是長期穩固的。

在具體做法上，知名消費金融專家、《互聯網消費金融》一書作者劉洋認為，有這樣兩種可以落地的思路：

一是從價格消費向價值消費引導，讓消費者感覺便宜、有檔次並且實惠。它有幾方面的要求，包括好的產品，不是企業覺得好，而是消費者的感知質量好；必須對消費者有用，如果單純用消費金融的增值預期，來綁架消費，讓消費者購買了很多無用產品，那麼這些消費者也會期望從商家那裡獲得更高的回報，來彌補消費損失，一些消費返現平台許以高額返現的辦法，刺激消費，這會埋下嚴重危機。

用貴族的標準回報富裕階層，用富裕階層的標準回報中產，用中產標準回報吊絲，這樣拔高價值回報，產生的吸引會相當大。從消費金融的增值上看，中低收入群體看重實惠，富裕及以上階層，看重大額投資回報，對應群體細分，匹配消費金融產品。

非常重要的是，消費粘性的決定因素里，品牌價值佔了至少5成的力量，也就是品牌在消費者心智中所佔據的位置，在每個品類里，我們經常傾向於其中前3家品牌，比如手機里的蘋果與華為，可樂里的百事與可口，電商里的天貓與京東等，這就是品牌價值。做互聯網消費金融，無論是平台商，還是做具體的產品，如果樹立不起獨特的品牌價值，肯定走不遠。

可以明確，消費金融的發動機是消費，操盤手是商家，核心路線是讓消費者感覺有價值，佔到了便宜，獲得了好處，這也是商家運作消費金融的本質：超出消費者預期，讓消費者佔便宜。

第二種思路是將計劃消費，提升到快樂消費，我們國內有一種量入為出的消費習慣，加上房價、教育、醫療等幾座大山的擠壓，消費放不開手腳也是常態。大部分人是計劃消費，每個月怎麼花錢都是列了清單的。

但人是慾望的集合體，得到滿足人就快樂，而滿足慾望的直接手段就是消費。法國思想家鮑德里亞，在《消費社會》一書里寫到，由於慾望和需求不斷生產與製造，消費變得無止境，成為人類活動的主宰，人們從消費中得到物質與精神的滿足，甚至是人生的幸福和意義，消費成為自我實現的全部過程。

雖然這種說法有些誇張，現實中確實也有表現，在增強消費粘性上，如果誰能夠讓消費者感受到「隨心消費、樂享生活」，誰就可能更容易俘獲更多消費者的芳心。當然，必須是安全地消費。消費金融能幫什麼忙？它可以幫助消費者利用有限資金，實現消費價值最大化，讓大家敢消費、願消費、能消費。

但是，現狀很窘迫，很多互聯網消費金融公司，都沒有做到這個水平。這種意識還不強烈，技術與人文的辦法都不夠。

消費金融化是如何實現的

為什麼出出現消費的金融化？它的一般定義里有這樣一條：向各階層消費者提供金融服務。這種業務早期產生的大背景是產能過剩，消費不足，要消費庫存，常規的營銷辦法已經不能完成這一任務，但聯合金融機構推出分期、消費貸等辦法，比較好地解決了問題。

隨著演變，金融機構、商家及互聯網公司等多種力量，消費金融帶來的好處眾多，比如提高客單價、吸引更多顧客、促成顧客的提前消費、實現規模效益，以及創造更高的顧客滿意度等。這也迎合了消費者求實用、求實惠、求美、求新、求利、求名、從眾、自尊、疑慮等心理，而不同的心理，又可能導致消費者選擇不同的消費金融產品。

遵循並滿足人們的慾望，促進、控制並不斷創造出新的消費，增加消費的客單價，這就是消費金融的產生的使命與要義所在。

以目前為止，互聯網消費金融產品已經有多種形態，包括消費貸、消費分期、消費貸資產證券化、消費信託、消費返現、消費信用保險等，每種產品有自己的特徵與匹配的消費群體，比如消費貸，以日常消費為主，無擔保無抵押小額貸款，適合願意提前消費的中低收入群體，已經有螞蟻花唄、京東白條等。

而消費分期，主要用於滯銷、過剩以及需要快速拉動銷量的商品，促進產品銷售，適用於信用比較良好的消費者，分期樂、蘇寧消費金融、天貓分期購、趣分期等，都是適用於不同場景與用戶群體的消費分期產品。

在每種消費金融業態里，都已經有大量的實踐者，從工農中建、平安、民生等銀行，到保險公司，以及互聯網公司、商貿公司、地產公司、製造型公司等，都在推出自己的互聯網消費金融產品。

在消費金融化的版圖裡，出現了消費商與消費資本的主張，它的一種表現形式是消費返現，以雲聯惠為例，將商家和消費者聚合到自己的平台上交易，一端向商家收取相當於交易額16%的傭金，另一端將這筆傭金，按比例分期返給消費者。整套機制用積分的形式計算，作為返利依據。

同時，消費者在雲聯惠上升到一定級別會員後，可以開店，也可以推薦其他會員，從成交額里獲得提成。到一定階段後，由雲聯惠提供新的獎勵，並且配置了會員成為股東的機制。

在消費資本的規劃中，邏輯更為嚴密，它採用一套科學有效的機制，讓消費者將購買視同一次投資行為，購買到自己想要的產品，收穫了使用價值。而購買所付貨款進入了商家的下一個經營過程，並轉化為資本，產生利潤。

為了培養老顧客，留住消費者，實現消費者的持續購買，並且能夠推薦新的顧客前來購買，明智的企業家會把自己的利潤一部分返還給消費者，不僅是讓利促銷，而且支付推薦銷售傭金，將數量眾多的消費者和企業綁在一起，共同營銷，產生巨大的消費與營銷爆發力。

金融生活化，如影隨形，隨叫隨到

消費金融的生活化，其實就是場景化，人們可以隨時將自己的錢投出去，也可以存起來，投資服務無處不在，享受服務也可以隨心所欲。

現在出現的眾多消費金融業態，如果不能匹配消費者所需要的場景，其實就不可能在細分人群中實現快速增長。誰也不能否認，這是體驗經濟的時代，以前企業滿足產品功能需求與品牌檔次認同就可以，現在必須完成特定時刻、特定地點、特定情境下創造極致體驗。

互聯網消費金融除了場景細分之外，還有幾點要求，一是快，審批必須做到快速，當然，這筆錢的安全性如何，是服務商自己要考慮周全的。二是手續簡便，過多的流程與資料填寫，操作不便的工具，都會將消費者擋在門外。

非常關鍵的還有第三點，消費者是否知道，是否認可與信任，這是很多互聯網消費金融公司依然在努力解決的問題。知名消費金融營銷專家、贏道顧問首席合伙人鄧超明認為，全網整合精準營銷目前成為可行的策略，其中涉及的12種模式，已經有金融企業在嘗試，並且不同規模、主推不同產品的消費金融公司，在營銷策略的選擇上，都有其獨特的路徑。

在連續多場金融機構全網精準營銷的培訓課程中，鄧超明分析了100多家消費金融公司與產品的營銷模式，並且提出了12套全網精準營銷解決方案，針對每種方案詳細解讀了具體的落地辦法、人員保障、經費與成敗關鍵點，在每種解決方案的剖析中，至少提供10種具體案例予以生動講解。

接下來，我們看看，有哪些場景我們正在努力去匹配對應的消費金融產品。

1、綜合性電商消費金融，以互聯網巨頭阿里巴巴體系的螞蟻金服、京東金融、蘇寧消費金融、百度有錢等公司為代表，以京東消費金融為例，已布局京東白條、校園白條、旅遊白條、租房白條、首付白條、農村金融、京東金采、京東鋼鏰多類金融產品。而螞蟻金服，旗下也有螞蟻小貸、螞蟻花唄等產品。

2、傳統金融綜合性消費金融，比如北銀消費金融、馬上金融、平安等公司為主。

3、3C消費金融，以深圳有用分期(美利金融旗下全資子公司)、買單俠、捷信、招聯金融等為代表。

4、租房消費金融，以斑馬王國、樓立方、房司令、會分期等為代表，不過像中銀消費金融等，也已進入租房市場。

5、二手車消費金融，以美利、樂馳金服、惠人貸等為代表。

6、大學生消費金融，以分期樂、趣分期、優分期、名校貸、愛學貸、京東校園白條、喵貸、人人分期等為代表。

7、藍領消費金融，已經有即有分期、買單俠、趕集網藍領分期、藍分期等。

8、裝修消費金融，比如小窩金服、優優寶、天天財富、有住網、家分期、土巴兔、綠豆家裝等。

9、旅遊消費金融，如呼哧旅遊、首付游、京東旅遊等。

10、教育消費金融，如京東校園白條、蠟筆分期、學好貸、課棧網、百度有錢花等。

11、農業消費金融，包括農發貸、京農貸、什馬金融、領鮮金融、可牛金融、農分期、領鮮理財等。

12、醫療健康消費金融，有螞蟻花唄醫療分期、美分期（青蚨）等。

13、消費金融科技：如芝麻信用、Wecash閃銀、量化派、冰鑒科技等，主要從事徵信與大數據分析、機器學習。

我們認為，金融生活化的場景細分，很難繼續重度垂直，過度細分，客戶數量與貢獻很難支撐平台運營。在目前的場景細分領域裡，也不會長期同時存在多家企業，最終可能留下1—2家獨大，在運營能力與服務品質上，都會有更佳改善。

即將於2016年7月31日舉辦的2016中國互聯網消費金融國際論壇暨《互聯網消費金融》，多位專家將深度解讀消費金融市場變化及趨勢，會議地點定於北京大學英傑交流中心陽光廳，盛宴已設，專候互聯網與消費金融諸路戰將。

附鄧超明簡介：在全網整合營銷領域擁有12年實戰經歷，服務了100多大中型客戶，涉及金融、泛家居、大農業等行業，陸續研究了1000多家各種行業、各種規模及各種狀態的企業營銷案例，近幾年培訓學員達到數千人，並出版有《網路整合營銷實戰手記：讓營銷卓有成效》、《網路整合營銷實戰手記》、《網路整合營銷實戰兵法》、《贏道：成功創業者的28條戒律》等多本商業與營銷專著，熱賣10萬冊。

授課強調知識性、經驗性、經驗性、案例性及生動性，配合深度講座、短片播放、營銷文案欣賞、趨勢研判、案例分析、頭腦風暴、模擬演練等多種手段，讓人聽得有趣，聽的過程中有思考，聽完之後有收穫。