歐洲最好喝的果汁太萌了

04-22

1998年夏天，為了讓現代人維持健康的生活形態，3個來自牛津大學的男生—瑞德（Richard Reed）、巴倫（Adam Balon）與萊特（Jon Wright），花了500英鎊購買新鮮水果，製作沒有另外添加任何物質、沒有經過濃縮還原的全天然鮮果昔，然後到某個演唱會試賣。

他們在攤位前放了一個牌子：「我們應不應該辭掉工作來賣鮮果昔？」牌子下放了兩個大桶，一個標示「應該」，另一個標示「不應該」，請現場買鮮果昔的顧客在喝完後以空瓶投票。結果當天演唱會結束時，「應該」的大桶整個滿出來。

第二天他們全部辭掉工作，1999年4月，Innocent Drinks——世界上最酷的果汁公司誕生了。

幽默創意妙到沒朋友

Innocent Drinks（純真飲料）的創新與創意無與倫比。公司的創意部門負責人介紹道：純真飲料被認為是英國最酷的企業之一。純真飲料的創意貫穿包裝設計到推廣活動，無處不在。公司造型可愛的廂型車（整個車廂被塑料綠草覆蓋，或者化身為一頭乳牛）四處在音樂活動現場巡迴，販賣產品或進行新品試喝。就連純真飲料瓶子底部都幽默地寫著「別盯著我的臀部看」字樣。（可惜沒找到圖片）

Innocent是三位創始人腦力勞動的產物。他們在人群中辨認出來了這一群體：雅皮士，特指是那些受過高等教育、住在大城市、有專業性工作而且生活很富裕的年輕人。然後，在目標群體中發現了這樣一種需求，用一種簡單的方式讓日常生活更健康些。於是，Innocent包含100%純粹新鮮的原料，但不含果肉。然而遺憾的是，這個簡潔的理念卻與這個整體而複雜的商業模型不符，在最初的創業文檔中這樣寫道「用一種非企業運營的態度，本著最初創造力思維的本質，去創造一個與該形象相符的，快速增長的公司，是有可能的。」

以最初500英鎊的投資，三人在音樂節上擺出了第一個貨攤。接著，三人開始向朋友，家人和同事求助，以確保得到來自風險投資人的25萬英鎊的進一步投資。由於資源有限，Innocent不能像設計公司支付設計企業形象的費用。於是，他們僱傭了他們的一個朋友，Dan Germain，作為創意總監。他說，「就像這個城市的其他居民一樣，在日常生活中看到各種設計，我們對設計的理解也僅限於此，並沒有其他受過進一步的訓練。我們的用戶測試都是在朋友的支持下完成，我們的包裝設計也是首先發郵件給朋友確認。」

萌萌噠的外形設計，喜歡的不要不要的

還原本質在Innocent的標示和包裝的設計研發中扮演了很重要的角色。Germain解釋道：「我們試圖讓每一個東西，在消費者看到他們的第一時間，就覺得產品的有趣的有益的。我們沒有複雜高深的市場營銷計劃，我們想讓他保持他最初的看起來和嘗起來的樣子，以這種純粹清新的形象放在貨架上。」 Innocent的核心消費者是雅皮士，在對這一群體進行諮詢訪談之後，帶光環的蘋果形象被選為標誌，因為這一形象最能清晰解釋Innocent的核心價值。

從一開始，Innocent就用一種直接，簡潔，現實的交流方式。這種方式甚至看起來與商業無關，卻真實的反應了Innocent品牌和產品的本質。不同尋常的是，這種方法也用在了零售商上。零售商從Innocent處接到了定期的交流，比如，一份講述新產品信息和產品故事的雜質。用這種方法，Innocent已經發展了一批數量巨大的消費者和合作者的網路。在Germain的描述中，他稱這些人為朋友（我們從未遇過把消費者成為朋友的先例）。

「如果你有真正熱情並有動力的人在你周圍，你可以做任何事。」 Geimain說，「我們要成為歐洲最有天賦的企業，並且我們相信，只要我們堅持不懈的努力，我們會到達的」。

The Big Knit：以愛的名義萌翻全歐洲

2004年純真果汁基金會成立，資金來自公司每年10%的利潤捐款。在公司的所有公益舉動中，每年年底的「大編織「（The Big Knit）要算是最著名的。2003年開始，只要天氣變冷，公司就開始號召民眾用毛線編織小帽子寄到公司，公司將這些毛帽戴在產品的瓶蓋上。只要消費者買一瓶戴有毛帽的產品，公司就捐出0.5英鎊給冬季需要援助的老人。歲末年終，當消費者走到商店內，貨架上這些五顏六色的毛帽果汁鐵定會讓他們多看一眼，他們對純真果汁的印象都會更深一點、更好一點。

每年秋冬季，Innocent果汁的小瓶裝都會戴上小毛線帽。仔細看來每個都不一樣，找不到兩個完全相似的。

純真公司的良善舉措也使人們對這個年輕活力的企業心生敬意。2007年9月，純真飲料成為世界上第一家採用百分之百可回收材料的包裝瓶的企業。

讓所有創業公司眼紅的數據秘密就在瓶子里

純真果汁成立後的第一個禮拜，公司的創始人說服了倫敦60家的酒吧與咖啡店試賣公司的產品。在完全沒有打廣告的情況下（純真公司一直到2003年才開始打廣告），成立18個月時打進大型超市，第二年打進星巴克連鎖咖啡店。在高度競爭的市場，公司的迅速成功，吸引了大量的媒體注意。

成立5年後，純真飲料成為英國最受人喜愛的品牌，市場佔有率高達48%。短短10年時間，純真飲料公司已經佔據了英國思慕雪飲料75%的市場份額，每周都有超過200萬瓶思慕雪飲料被售出，產品覆蓋了歐洲14個國家的超市和咖啡館，歐洲人每年從口袋裡掏1億英鎊為其買單。

可口可樂曾收購純真飲料公司20%的股份，經過1年的合作，可口可樂公司將純真飲料公司股票的持有率提高到58%。

純真公司創始人之一瑞德曾表示：公司95%的營銷策略就在瓶子里。只要產品夠好，產品自己就可以賣自己。

案例點評：

Taste good, does good

瑞德說「只要產品夠好，產品自己就可以賣自己。」這句話不僅道出了Innocent成功的秘密，更詮釋了所有品牌的本質，品牌就是口碑，產品足夠好，口碑自然來，產品就不愁賣。

Taste good, doesgood是Innocent果汁的承諾也是終極武器。其實做品牌，就是做品質。高品質才有好口碑，營銷好、廣告好、公關好、服務好，千好萬好，不如質量好。果汁的質量就在於口味，味道好，大家就愛喝，沒有別的秘密。這就是做品牌的秘密。然而這絕殺的手段不是短期能做到的，需要技巧、技術、精益求精，工匠精神。老牌帝國主義強國不得不服，品牌強國不是浪得虛名的。小小的英倫三島，誕生出了多少世界大牌。而僅僅十幾年前就又能誕生出一個世界級的品牌，我們不得不嘆服這個國家工業文明孕育出的成熟商業環境是我們這個國度現在所欠缺與急需的。

在這個層面，Innocent給國內的果汁品牌都可以當老師。你掰著手指頭數數，都能數出來國內的知名果汁品牌，有一個算一個，從口感、設計、外形、創意、公益等方面差的都不是一個蹬次。我們不是做不出來好產品，而是缺少了生產好產品的氛圍和土壤。當幾乎所有企業都在追求更快盈利、上市、圈錢、套現，誰還會把成為百年品牌當真呢？不過是說給外人聽聽而已。

Innocent的成功給我們上了一課，那就是踏踏實實做好產品，要不了太久，也能成就者名品牌，站著就把錢掙了。嘿，要不你也試試？