脫韁的野馬：對於Facebook的聽證緣何只是走過場？

日前，針對Facebook「用戶數據泄露」事件在美國召開的聽證會引起了全球的關注。儘管一半的美國國會議員參與了聽證，該質詢和不該質詢的擼了個遍，但我們認為此次聽證對於Facebook幾乎不會產生任何負面的影響。原因何在？

首先Facebook作為全球最大的社交網路其用戶規模已經達到20億，覆蓋了全球幾乎所有的國家和地區，形成了互聯網有史以來最強大的網路效應之一，而且這種效應隨著系統每增加一位用戶都會增加，包括對每一位用戶的價值。更為重要的是，Facebook滿足了人的幾個最基本需求，例如渴望與外部世界連接；希望彰顯自己的與眾不同；渴望獲得信息和快樂，也就是說，離開Facebook就會導致人們就失去跟外部世界的「連接」的恐懼。

根據市場分析機構NetBase公布的《2017全球最受歡迎品牌100強》榜單，馬克?扎克伯格的企業最受全球用戶青睞。NetBase宣稱自己是「企業社交分析的全球領先者」，從2016年5月到2017年7月，它對Twitter、Facebook、Instagram、Tumblr及其它幾百萬個來源的社交網路品牌對話進行了深入調查得出上述結果。

另據CNBC分析顯示，自從上市以來，數十億人花在這家社交網路上的時間本可為北美地區經濟增加上萬億美元收入。分析顯示，如果美國和加拿大的每個人花在Facebook上「點贊」或「交友」時間用於工作，將可為北美地區經濟增加1.03萬億美元收入，全球收入可增加5萬億美元。我們在此列舉這些統計的意義在於告訴業內Facebook已經變得多麼龐大及用戶對其的高度依賴性。

其次從商業模式看，據市場調研公司Statista公布的數據顯示，谷歌和Facebook不僅主導著全球網路廣告市場，在整體的線上和線下廣告市場的份額也高達25%。另據市場研究公司eMarketer估計，2018年，Facebook和谷歌將合占數字廣告收入的65%以上。

具體到Facebook，早在2016年，Facebook管理層就警告說平台上的廣告負載已經太大，未來增長預計會放緩，但隨後投資者並沒有看到收入的增速有絲毫放緩的跡象，究其原因，主要是因為Facebook超強的定價能力，在平台廣告位增長放緩的情況下，平均廣告價格出現了大幅的增長。例如去年的第四季度財報顯示，在廣告曝光數量僅增長了4%的情況下，廣告價值竟然增長了43%。 可以說，2017年Facebook業績高增長的主要拉動力是廣告價格的快速增長，而不是靠廣告數量的增長。

儘管如此，早在去年4月份，Facebook的月活躍廣告商數量已經超過500萬家，6500萬家企業針對Facebook平台製作了移動網頁，800多萬家企業註冊了Instagram（Facebook旗下））帳戶。對此，Facebook首席運營官謝麗爾·桑德博格（Sheryl Sandberg）在接受路透社採訪時表示，廣告商數量達到500萬家是一個重要的里程碑，儘管這個規模已經不小，但是Facebook仍有發展空間。那麼問題來了，Facebook緣何受到企業的青睞？

答案就是Facebook的定向廣告投放，即Facebook可以根據用戶發表的帖子，他們使用的應用，點擊的廣告以及年齡、性別、位置等個人信息，甚至是他們使用的設備，連接的網路，實現精準廣告投放。即便是用戶離開網站，Facebook依舊有工具追蹤用戶。

提及精準廣告投放，以Facebook近期推出的一種新型廣告為例，它允許企業鎖定已經展現出對他們感興趣的用戶。它使用「再定向」技術，該技術有時令人感到討厭：即便Facebook用戶只是在一個網站上瀏覽過一款手提包，不管該用戶是否購買，它也會在該用戶上網時一直向其推送相關信息。不過，動態廣告進一步升級，它會知道是否該用戶只是在瀏覽手提包，還是把手提包放進了網路購物車中，並可能向該用戶提供九折優惠券。

對此，Facebook首席運營官謝麗爾·桑德博格（Sheryl Sandberg）在近期舉行的電話會議上解釋稱，動態廣告能夠讓假日酒店(Holiday Inn)鎖定那些在他們的網站上搜索過酒店，但尚未預訂的用戶。這些Facebook用戶看到的廣告會根據他們搜索過的日期和地點推送個性化視頻。桑德伯格稱，結果，和之前廣告營銷相比，假日酒店的投資回報率提高了2倍。由此可見，Facebook商業模式的核心不僅是網路廣告，而是基於其龐大用戶數據、可以給廣告企業帶來更大價值的精準網路廣告。

通過上述我們不難看到，在有用戶和企業構成的Facebook的商業模式中，無論是作為其商業模式基礎的用戶，還是商業模式主體的企業對於Facebook平台都具有相當的黏性，且這種黏性不僅對用戶和企業各具不可替代的價值（對於用戶是社會效益，對於企業是經濟效益），還互為正循環。除非未來有挑戰者進入，否則Facebook，包括這種商業模式將很難被改變，更不用說取代。那麼接下來的是，會有Facebook的挑戰者出現嗎？

眾所周知，在Facebook誕生不久，Twitter、Google+等的出現曾經被業內認為是Facebook有力的挑戰者，但最終的結果是Facebook不斷壯大，而Twitter和Google+逐漸隕落。截至到去年第三季度，Twitter月活躍用戶數為僅為3.3 億，即便如此，根據最近發布的應用行為建模技術的研究估算，9%-15%的Twitter活躍帳戶都是程序機器人（遠遠超過Twitter公布的預估值），而根據Twitter對每月活躍用戶數量的最新估算，這意味著其中有2950萬-4920萬個程序機器人。至於Google+，當前對於大多數人來說，其僅僅只是用戶在YouTube上留言的必須服務而已。那麼究竟是什麼原因讓Facebook的挑戰者們屢屢折戟而歸？

以被喻為Facebook新近挑戰者的Snap為例，每當Snapchat推出一項用戶歡迎的新功能，Facebook馬上就會在自家的平台上做出回應，即推出類似的功能，而這得益於Facebook能夠早早洞察Snap的用戶情況。例如2016年年末，Facebook員工利用一個內部資料庫來採樣移動用戶的活動，觀察到Snap旗艦級應用Snap的增長沒有之前那麼快速。在看到Snap的增長放緩以後，Facebook乘虛而入，相繼在旗下包括Messenger、WhatsApp和Facebook在內的各款主流應用上推出Stories式的功能。而這一切得益於Facebook在2013年對以色列移動分析公司Onavo的收購。

根據Onavo的官方網站和知情人士的描述，當Onavo Protect用戶打開移動應用或者網站的時候，Onavo就會將流量重定向至Facebook的伺服器，用戶的活動會被記錄在資料庫中。Facebook的產品團隊能夠分析聚合數據來獲得詳盡的用戶活動信息，如人們通常使用哪些應用，使用的頻率有多高，使用多長時間，在特定國家某款應用的女性用戶是否多於男性用戶。如果應用內的數據沒有加密，那麼那些信息可以精細到用戶每周的平均點贊次數或者發帖次數。具體到Facebook最大的競爭對手之一Snap，Onavo一度能夠給Facebook提供詳盡到Snapchat上一天發出多少Snap照片的數據。

另知情人士稱，就在Facebook 2013年收購Onavo的幾個月里，Onavo的數據便為該社交媒體公司迄今規模最大的一筆交易打下基礎。2014年2月，Facebook斥資220億美元收購移動通訊應用WhatsApp。據稱，Onavo的數據顯示，WhatsApp當時被安裝在西班牙99%的Android手機上——表明該通訊應用在改變整個國家的通訊方式。該數據尤其引起了Facebook的警惕並讓其隨之展開了併購（將可能的競爭對手收於髦下）。

除了具備時刻監測潛在競爭對手的技術讓Facebook可以迅速採取行動（例如模仿或者併購），進而削弱，扼殺對手，或者通過併購轉化為自身競爭力的一部分而讓Facebook很難出現真正的挑戰者外，目前Facebook已經形成了由Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Whatsapp等構成的對手難以替代的矩陣產品效應。

綜上所述，我們認為，無論是從Facebook商業模式本身，還是應對對手的競爭技術和策略看，Facebook已經是一匹脫韁的野馬，表現在社會效益和經濟效益構成的商業模式的不可或缺性及對手的不可逾越性，所以不管聽證會的措辭何等激烈，充其量是走過場而已，Facebook還是原來的那個Facebook，當然我們並非在此是為Facebook唱讚歌，而是希望藉此引起對於像Facebook這類企業高度警惕，要早預防，早診斷、早治療，否則一旦長成參天大樹，想要矯正也於事無補了。