快刀何：定位公關把做產品做成功的7個問題

04-21

第一問，公關公司為什麼要做產品？

答案是生存和發展的需要。

從生存角度看，產品化是應對未來大趨勢的應變之策。

從電子商務的發展歷史看，其滲透分為四個階段：標準化輕服務、非標準化輕服務、標準化重服務、非標準化重服務。

標準化輕服務，以圖書為代表，這一階段崛起了噹噹。

非標準化輕服務，以服飾為代表，這一階段崛起了淘寶。

標準化重服務，如家電、IT類產品、打車、拼車、二手車交易、logo設計、商標註冊、公司註冊、財務代理、美容美甲等，以京東、滴滴出行、豬八戒、河狸家、快法務等為代表。

非標準化重服務，則進行到了傳統的諮詢、策劃、創意等行業。管理諮詢、公關業無疑身在其中。

公關公司如果在產品上不主動出擊，就是在坐等別人進攻。

主動被動之間，不是你想不想干，而是你不幹就被人干。

從發展角度看，產品化是公關公司試圖打破關係圍牆的努力。

傳統公關公司的業務模式，大多數是銷售導向的。老闆拿到客戶關係，圍繞客戶關係整合資源，建立團隊，提供服務。

關係有多遠，公司就能走多遠。

強有力的產品，提供了一種突破關係籬笆牆的可能。至少有希望走到別人家的籬笆牆，或者村裡的公共小樹林里去。

第二問，公關公司產品化最大的問題是什麼？

最大的問題是世界觀，從服務世界觀到產品世界觀。

互聯網公司，公司一把手就是最大的產品經理。騰訊小馬哥，360周鴻禕，獵豹傅盛，陌陌唐岩，美團王興，糗百王堅，莫不若此。

一把手對產品的理解，是公關公司產品化能否走通的首要前提。

現在服務好好的，大客戶很穩定的公司，圍牆外的遠方炮聲隱約，圍牆內的大客戶關係導向業務模式春風拂面。

危險並非每個人都能清晰嗅到。

一把手的危機感和遠見，是公司生存發展的第一生產力。

一把手的產品手感，是產品基因進化的第一推動力。

第三問，底層設計：你假設產品更可能成功還是失敗？

招聘高層人才的時候，底層設計很重要：

你假設這個人是合適還是不合適？

這個前置假設，直接影響了整個招聘流程、面試提問、求職者周邊調查及最終決策判斷。

而有罪推定比無罪推定更有利於找到合適人選。

做產品亦如此。

你假設這個產品更可能成功，還是更可能失敗？

參考答案是，互聯網產品成功率據說不超過1%。

即便以傳統行業為例，OTC領導廠商江中集團，其新產品上市成功率僅6.5%。憑藉這6.5%，江中仍能建立在健胃消食片、猴菇餅乾、初元等細分品類的領導地位。

但是自家的孩子看著都更好。

自己的項目都能成為幸運的1%。

這是理想。

很多時候，理想的反面才是理性。

有了更高失敗概率的預期，我們很多動作會變得更科學。

比如：在產品開發中採用MVP的方式。

再比如：堅持客戶發展方法和產品開放方法並舉的雙線開發模式。

第四問，你們認為誰來開發產品，能夠提高勝率？

公關公司的常見做法是兩種，要麼內部選拔一位項目負責人，要麼從外面挖一位產品經理。

問題在於，內部負責人未必懂產品，外部產品經理未必懂項目。

懂業務又懂產品的業務帶頭人，像熊貓一樣稀缺。

技術基因從內部生長，十分艱難。

藍標併購多盟後，任命多盟CEO齊玉傑為集團CTO——這是通過併購獲得技術基因。

不是每家公司都有這樣的條件，但引入技術基因，是產品開發的關鍵。

但不僅如此。

互聯網歷史上，內部創業開發新產品，取得現象級成功的，一個是搜狗王小川，一個是微信張小龍，此外幾無案例。

你確信你們團隊能出一個王小川？

第五問，你認為什麼樣的機制能夠提高勝率？

既然互聯網產品開發成功是百里挑一，九十九死一生，互聯網公司甚至索性內部搞「整蠱法」，若干團隊投入到一個項目中，先自己內部整死9個，出來最兇狠的一個。

把外部的殘酷競爭內部化，從而就將失敗的風險提前消解了。張小龍就是在騰訊內部的「整蠱法」中產生的。

現行公關公司的產品開發不是整蠱，而是養牛。用現有客戶掙來的草料，餵養精挑細選的一頭奶牛。

你確定這頭奶牛能去參加鬥牛？

第六問，針對誰的需求來開發產品？

有人會說，難道這還是個問題嗎？產品當然是做給用戶的。

是的，但用戶是誰？

有些公司做產品，從一開始就假設用戶是自己。是的，你沒看錯。

公司把產品當做內部的IT系統和IT工具來做，做完自己用，順帶還想讓別人用。

這一思路，不過是希望拿自己家客戶的草料去養自家的奶牛，然後擠奶賣給別人家。

問題是，別人家也想養奶牛啊，總喝你家牛奶，喝出依賴性怎麼辦？

第七問，怎樣的頂層設計有利於產品成功？

從內部選拔一位負責人帶隊，挖一個技術負責人，挖一個產品經理，搭班子，然後以現有項目為支撐，給予管理團隊一定的經營股份。

這是最優選擇嗎？

或者我們乾脆反著來：

項目負責人自內部外部無所謂；

技術負責人、產品經理自由組合；

公司傳統業務的草料根本就不給你免費吃，有本事自己來拿；

產品成不成功，不看內部業績，看外部業績；

股份比例按照互聯網風險投資規則倒過來，團隊大頭，公司小頭；

產品做好了，再進行後續投資；

產品做不好就去死；

直接風投懸賞，接受創業團隊申請，願者上鉤。

要不要試一試？

結語：活著固然不易，死得快也是生產力

互聯網產品創新的成功率是九十九死一生。

公關公司做產品，本來就是基因層的進化。這一過程本就艱難，而所謂靠譜的產品創造方法論，不過是讓活的概率更大，讓死的產品更快而已。

有時候，死得快也是生產力。