快刀何:定位公關把做產品做成功的7個問題

第一問,公關公司為什麼要做產品?

答案是生存和發展的需要。

從生存角度看,產品化是應對未來大趨勢的應變之策。

從電子商務的發展歷史看,其滲透分為四個階段:標準化輕服務、非標準化輕服務、標準化重服務、非標準化重服務。

標準化輕服務,以圖書為代表,這一階段崛起了噹噹。

非標準化輕服務,以服飾為代表,這一階段崛起了淘寶。

標準化重服務,如家電、IT類產品、打車、拼車、二手車交易、logo設計、商標註冊、公司註冊、財務代理、美容美甲等,以京東、滴滴出行、豬八戒、河狸家、快法務等為代表。

非標準化重服務,則進行到了傳統的諮詢、策劃、創意等行業。管理諮詢、公關業無疑身在其中。

公關公司如果在產品上不主動出擊,就是在坐等別人進攻。

主動被動之間,不是你想不想干,而是你不幹就被人干。

從發展角度看,產品化是公關公司試圖打破關係圍牆的努力。

傳統公關公司的業務模式,大多數是銷售導向的。老闆拿到客戶關係,圍繞客戶關係整合資源,建立團隊,提供服務。

關係有多遠,公司就能走多遠。

強有力的產品,提供了一種突破關係籬笆牆的可能。至少有希望走到別人家的籬笆牆,或者村裡的公共小樹林里去。

第二問,公關公司產品化最大的問題是什麼?

最大的問題是世界觀,從服務世界觀到產品世界觀。

互聯網公司,公司一把手就是最大的產品經理。騰訊小馬哥,360周鴻禕,獵豹傅盛,陌陌唐岩,美團王興,糗百王堅,莫不若此。

一把手對產品的理解,是公關公司產品化能否走通的首要前提。

現在服務好好的,大客戶很穩定的公司,圍牆外的遠方炮聲隱約,圍牆內的大客戶關係導向業務模式春風拂面。

危險並非每個人都能清晰嗅到。

一把手的危機感和遠見,是公司生存發展的第一生產力。

一把手的產品手感,是產品基因進化的第一推動力。

第三問,底層設計:你假設產品更可能成功還是失敗?

招聘高層人才的時候,底層設計很重要:

你假設這個人是合適還是不合適?

這個前置假設,直接影響了整個招聘流程、面試提問、求職者周邊調查及最終決策判斷。

而有罪推定比無罪推定更有利於找到合適人選。

做產品亦如此。

你假設這個產品更可能成功,還是更可能失敗?

參考答案是,互聯網產品成功率據說不超過1%。

即便以傳統行業為例,OTC領導廠商江中集團,其新產品上市成功率僅6.5%。憑藉這6.5%,江中仍能建立在健胃消食片、猴菇餅乾、初元等細分品類的領導地位。

但是自家的孩子看著都更好。

自己的項目都能成為幸運的1%。

這是理想。

很多時候,理想的反面才是理性。

有了更高失敗概率的預期,我們很多動作會變得更科學。

比如:在產品開發中採用MVP的方式。

再比如:堅持客戶發展方法和產品開放方法並舉的雙線開發模式。

第四問,你們認為誰來開發產品,能夠提高勝率?

公關公司的常見做法是兩種,要麼內部選拔一位項目負責人,要麼從外面挖一位產品經理。

問題在於,內部負責人未必懂產品,外部產品經理未必懂項目。

懂業務又懂產品的業務帶頭人,像熊貓一樣稀缺。

技術基因從內部生長,十分艱難。

藍標併購多盟後,任命多盟CEO齊玉傑為集團CTO——這是通過併購獲得技術基因。

不是每家公司都有這樣的條件,但引入技術基因,是產品開發的關鍵。

但不僅如此。

互聯網歷史上,內部創業開發新產品,取得現象級成功的,一個是搜狗王小川,一個是微信張小龍,此外幾無案例。

你確信你們團隊能出一個王小川?

第五問,你認為什麼樣的機制能夠提高勝率?

既然互聯網產品開發成功是百里挑一,九十九死一生,互聯網公司甚至索性內部搞「整蠱法」,若干團隊投入到一個項目中,先自己內部整死9個,出來最兇狠的一個。

把外部的殘酷競爭內部化,從而就將失敗的風險提前消解了。張小龍就是在騰訊內部的「整蠱法」中產生的。

現行公關公司的產品開發不是整蠱,而是養牛。用現有客戶掙來的草料,餵養精挑細選的一頭奶牛。

你確定這頭奶牛能去參加鬥牛?

第六問,針對誰的需求來開發產品?

有人會說,難道這還是個問題嗎?產品當然是做給用戶的。

是的,但用戶是誰?

有些公司做產品,從一開始就假設用戶是自己。是的,你沒看錯。

公司把產品當做內部的IT系統和IT工具來做,做完自己用,順帶還想讓別人用。

這一思路,不過是希望拿自己家客戶的草料去養自家的奶牛,然後擠奶賣給別人家。

問題是,別人家也想養奶牛啊,總喝你家牛奶,喝出依賴性怎麼辦?

第七問,怎樣的頂層設計有利於產品成功?

從內部選拔一位負責人帶隊,挖一個技術負責人,挖一個產品經理,搭班子,然後以現有項目為支撐,給予管理團隊一定的經營股份。

這是最優選擇嗎?

或者我們乾脆反著來:

項目負責人自內部外部無所謂;

技術負責人、產品經理自由組合;

公司傳統業務的草料根本就不給你免費吃,有本事自己來拿;

產品成不成功,不看內部業績,看外部業績;

股份比例按照互聯網風險投資規則倒過來,團隊大頭,公司小頭;

產品做好了,再進行後續投資;

產品做不好就去死;

直接風投懸賞,接受創業團隊申請,願者上鉤。

要不要試一試?

結語:活著固然不易,死得快也是生產力

互聯網產品創新的成功率是九十九死一生。

公關公司做產品,本來就是基因層的進化。這一過程本就艱難,而所謂靠譜的產品創造方法論,不過是讓活的概率更大,讓死的產品更快而已。

有時候,死得快也是生產力。

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