【啤酒熱狗經濟學】北美體育場館餐飲服務業窺探

每一個球隊的業主十分希望看到的，便是球迷從家裡電視機前的沙發站起來，走向即將開始比賽的球場；如果能讓球場內的觀眾再一次站起來，走向等待購買食品飲料的隊伍中，大概是業主希望球迷做的最後一件事情了。

球場內的 Concession 文化

Concession，泛指在諸如球場、公園等公共場所的場地特許使用（權），特許經銷商（Vendor，商販）通過向場地業主租賃使用權進行商品售賣活動以獲取利潤。

一場完整的體育比賽是離不開特許經營而獨立存在的，球迷在場館內除了消費比賽內容本身，同樣存在有餐飲、紀念品消費、休閑娛樂等需求，這些需求往往不會由業主直接提供，而是通過外包形式引入特許經銷商，特許經銷商銷售指定品牌、類型商品，球隊參與利潤分享。

在美國體育市場中，Concession 作為一種「球場標配」存在，無論是職業比賽、大學聯賽、演出活動，隨處可見售賣食品商品的特許經銷商。以餐飲服務為代表的 Concession 文化正是體現了現場觀賽的核心價值——通過舒適、便捷、愉悅的觀賽環境為消費者創造溢出票麵價值的消費體驗。

Concession 商業模式

幾乎每個球場都會有自己的個性化餐飲服務，總體來說，球隊會根據不同的座席級別（包廂，俱樂部，普通座席）、不同的季節安排相應的餐單與服務。

包廂租賃是球隊的主要贏利點，大部分的包廂都是以長期合同（3/5/7/10 年）租賃給客戶，包廂擁有者也有著幾乎相似的目的：

1. 與客戶洽談生意建立關係（entertain client）

2. 獎勵員工

3. 個人使用

因此對於餐飲服務的標準往往最高，球場也會提供諸如包廂送餐，個性化菜單，飲品退換等定製化服務；

俱樂部一般用於公司、個人、組織舉行活動（Hospitality），餐飲服務以半自助式為主，很多情況下參與者僅需特定手環憑證便可進場，無需二次消費（也存在很多球迷自行消費的俱樂部酒吧）；

普通座席的餐飲服務則是由環繞球場的特許經銷商直接完成，大部分情況下球迷需要自行前往店面排隊購買標準化菜單。場館也會針對季節變化提供諸如熱巧克力、冰淇淋等商品。

那麼這些餐飲服務是如何提供的呢？正如我們之前提到，球場內餐飲服務多數有特許經銷商提供，特許經銷商通過與球隊（球場/政府）簽訂特許經營合同來提供相應服務。根據場館的性質不同（政府公有場館、球隊業主私有場館），合同甲方身份不盡相同，但一般情況下特許經銷合同分為兩個種類：委託合同（Commission Contract，傭金合同）；管理協議合同（Fee-based/Cost-plus Contract）。

委託合同：球場內特許經營權完全交由經銷商負責，特許經銷商承擔全部運營風險，合同甲方參與利潤分享，賺取抽成。這也是大多數場館與特許經銷商的合作方式，特許經銷商衡量利潤的主要方式便是人均消費（per cap），受商品種類，時間，對手等等因素印象，銷售收益往往存在不確定性，委託合同幫助球隊有效規避風險。

管理協議合同：球場通過聘請特許經銷商對場館內特許經營進行管理運營，由球場承擔經營成本與潛在風險，特許經營商僅收取管理經營費用（Vendor Management Fee）。這種合同方式受球隊自身因素影響很大，但也加強了球隊對於場內銷售商品與服務質量的控制力度。

那麼，銷售的商品獲取的利潤又是如何分享的呢？我們可以通過一份業內人士分享的委託合同常規利潤分配模式窺見出端倪：

我們可以發現，啤酒的銷售毛利率非常高（飲品是場館內利潤率最高的商品），幾乎達到 900%！而實際上最後留到特許經銷商手中的利潤卻是少得可憐，通常來講特許經銷商的邊際利潤率在 5% 左右，既每賣出100元的商品大約有5元利潤可賺。

看起來很少是不是？一旦基於整個體育消費市場來講，這筆生意帶來的利潤還是十分可觀的，密集的比賽場次，龐大的消費量，以及我們沒有展開討論的包廂與俱樂部餐飲服務，都蘊藏著巨大的商機。

那麼商品的售價是否會與球隊的戰績有直接關係呢？通過實際數據的比對，我們可以發現餐飲商品定價是一個十分複雜的過程：不僅關乎球隊戰績，業主所處地區，運動項目，還有很多我們很難通過經濟學直接解釋的社會因素。

諸如城市對於酒精銷售的銷售的嚴格限制——必須在本城市（縣/指定區域）內購買酒精飲料，以華盛頓特區為例，特區酒水稅為 10%， 而一條河之外的弗吉尼亞州啤酒稅約為6%（4.3%銷售稅+$0.26 / gallon州稅+聯邦酒水稅），而 DC 內的球隊卻只能在特區內購買酒精飲品；NCAA 對於大學體育場館酒精銷售也有嚴格限制——除非獲取指定牌照，否則禁止在大學運動隊比賽期間販售酒精飲品。

除了銷售商品的固定店面外，體育場內還有流動的小販（vendor），販售諸如啤酒、熱巧克力、冰淇淋、棉花糖等食品，目前大部分場館內流動小販均配備移動終端 POS 機，支持信用支付。小販們靠「送貨上門」賺取傭金提成和小費，因此在觀賽比賽的過程中，總會聽到嗓門洪亮熱情澎湃的小販們高聲吆喝

「Ice-Beerrrr... Popcornnnnnn!!!」

Concession 發展趨勢

2015年初，Sports Business Journal 對數十位特許商品從業管理人員進行了集中採訪，行業引領者對行業的發展闡述了自己的看法和預測的趨勢，有些預測如今已成為現實，下面將結合筆者個人與數位行業從業者的交流與 SBJ 採訪文稿簡單介紹行業內最新技術與發展趨勢。

為消費者提供個性化餐飲選擇，通過數據分析了解球迷偏好；精釀啤酒（Craft Beer）和烈性酒（Spirits）越來越受歡迎；健康食品的需求逐年提升；熱狗、花生、椒鹽卷餅還是當之無愧的「銷量冠軍」

——Carl Mittleman Aramark

統計數據表明，一同前往觀看比賽的消費者人數正在增多，比賽的「社交體驗」屬性越發明顯，不僅要提供更多豐富選擇的新品菜單，解釋菜單內食品食材與製作方法，同時保證食品的可分享性，嘗試提供樣品；與當地供應商合作，降低成本，拉動地區經濟。

——Sal Ferrulo Centerplate

Legends 開始建議各場館啟用當地品牌與名廚提供餐飲服務

——Dan Smith Legends Hospitality

鼓勵消費者個性化，自助完成消費行為；時間管理將是未來體育餐飲的重中之重，消費者有選擇（是否等待的）時間的權利。

——Alison Weber Levy Restaurant

餐飲服務在向個性化與標準化兩個方向發展，通過個性化服務為消費者提供更多選擇，提升消費體驗；標準化服務優化服務流程，縮短時間，通過諸如套餐（Combine Meal）幫助購買者簡化選擇流程（即時價格與單點無異）。

——Keith Murray Aramark

關於移動客戶端點餐

• APP 吸收率不足，開發超過二十年，使用比率不足2%
• APP 渠道商眾多，需要球場謹慎選擇
• 場館系統跟不上科技發展速度，需要硬體升級
• 俱樂部/包廂更傾向使用 APP 目的社交屬性明顯
• 交易產生的額外費用阻礙人們使用

• 排隊購買食品仍是一種「觀賽體驗」——通過不斷抉擇後的購買，焦急的等待後拿到熱騰騰的食品，不時的關注排隊頭頂的電視機，擠出人群去拿醬料。對於很多大人和孩子非常具有吸引力
• 在座位上用餐體驗不佳，普通座席球迷更傾向座位區後方立式吧台，伸展身體，與朋友閑聊
• 場館連接性仍需提高（Connectivity），WIFI 信號覆蓋面不夠，連接性差，不少軟體仍以藍牙技術為主（iBeacon 室內傳輸技術）

Concession 業內玩家

Aramark

愛瑪客，全球駐場服務供應商，業務涉及十九個國家，年收入超百億美元，1968年墨西哥奧運會後一直作為國際奧委會駐場服務提供商，已進入中國（愛瑪客中國），暫未涉及體育場館餐飲市場。

Delaware North Sportservice

全球餐飲與招待業服務商，涉及酒店、機場、體育、博彩與娛樂行業。三代家族企業，波士頓棕熊與 TD 花園球場業主，服務超過 50 家體育場館，與奧瑞金包裝（O.R.G.）簽訂合作項目推廣棕熊隊，未進入中國市場。

Levy Restaurant

總部芝加哥，全美知名駐場餐廳服務商，服務大量體育場館，諸如 Staples Center，The O2 體育場，斯坦福橋體育場等，未進入中國市場。

Sodexo

法國餐飲服務與場館管理巨頭，130 國家 42 萬員工服務於 80 國家 34,000 座場館，索迪斯（中國）認為設計體育場館板塊。

Spectra

前身 Ovations Food Service. 為北美地區公共場館提供餐飲管理服務，為費城體育娛樂管理公司 Comcast 旗下子公司，未進入中國。

Legends Hospitality

全方位場館服務商，為體育場館運營提供完整解決方案，業務板塊分為北美職業、大學、全球銷售與景區管理，客戶包括紐約揚基、達拉斯牛仔、曼城與巴薩，未進入中國。

Bigelow Cos.

提供場館設計諮詢與餐飲解決方案服務，客戶包括香港會展中心。

Centerplate

為北美與英國 300 余座場館提供駐場餐飲服務。

Concession 在中國

目前中國體育場館餐飲業仍有很大的上升空間，由於社會生活文化與飲食文化的偏差，我們很難說可以把北美體育市場場館餐飲服務業模式拿過來「照搬全抄」，美國餐飲業服務商在中國也很可能會遇到「水土不服」的情況，中國駐場服務企業也在摸索中逐漸成長。

中國場館餐飲業經營模式的一大特點便是形成了場館周邊經濟區，餐飲服務業非常發達，諸如鳥巢、樂視生態中心、梅賽德斯-賓士文化中心等較為先進的體育場館也正在逐步試水場館餐飲業，目前發展較好的樂視生態中心（五棵松體育館）擁有八處特許經銷店，棒約翰（Papa John）、肯德基等跨國品牌均已入住，也培養出諸如牧雨軒、東方寶美等本土品牌，但我們要走的路還很長很長，需要學習的還是太多太多...