排隊or抽籤？限量潮流單品於線下發售的不同模式

前言：YEEZY 500 "Blush" 將於本周末在大陸地區發售了。相較於之前 YEEZY Boost 350 V2 和 Powerphase Calabasas 的發售方式，Adidas 依舊藉助了微信公眾號的平台，卻採取了不同的策略，也引發了大家的討論。而這篇文章旨在於總結目前常見的在線下發售潮流單品的不同模式，並簡單分析一下其中的優勢和劣勢。

1. 先到先得（即 排隊）

主要適用於：品牌直營店鋪

「先到先得」 的發售方式是最為傳統的一種發售方式，並且也不局限於潮流市場。幾乎每年九月底，都可以看到 」蘋果死忠提前數周在 Apple Store 門口支起帳篷，試圖成為全球第一位入手新款 iPhone 的人「 之類的新聞。

「先到先得」 的方式體現出了對絕對公平的一種追求，但在絕大多數情況下都沒有能夠兌現其的初衷。在某個球鞋發售現場，隊伍中大量出現了被販子僱傭的排隊者或是直接被販子「包場」，相信許多參與過現場排隊的朋友都有過這樣的經歷。

同時，「先到先得」 的發售方式在缺少外界管控的情況下，極為容易造成現場的混亂失控。最典型的例子便是 Supreme 在2014年發售 Supreme x Nike Air Foamposite One 時，被紐約警方終止發售的事件。

2014年4月3日，Supreme 在其曼哈頓門店發售 Supreme x Nike Air Foamposite One 這一重磅聯名的時候，吸引了大量人群，並出現了現場失控的情況，最終迫使紐約警方介入。紐約警方在考量了現場狀況之後，決定以 「維護公共安全」 的理由，終止了這一次發售。而在發售取消後，紐約警方依然在現場留有警力，以維持店鋪的正常營業秩序。

而在之後，Supreme 和當地社區因為發售時的治安問題發生了多次衝突。2017年年中，Louis Vuitton 曾一度宣布其與 Supreme 的聯名系列將不會在美國地區發售，原因便是希望避免混亂的發生。

同樣的衝突也發生位於紐約的 NikeLab 21M 和其所屬社區之間，最後兩方不得不對簿公堂。

先到先得的發售方式，儘管在一定程度上維持了機會的公平，卻又很容易造成了秩序的混亂。雖然有些店鋪會用發放號碼券的方法來安撫消費者的情緒，但很多時候收效甚微。針對這樣的問題，以 Supreme 為首的發售方開始了新的探索，並且創造出了其他更為合理的發售方式。

2. 抽籤

主要適用於：授權經銷商，boutique

「抽籤發售」 是目前最為常見的線下發售方式。相比於純粹的 「先到先得」，「抽籤發售」 的初衷是在每一個參與者都擁有平等機會的前提下，幫助發售方有效的控制現場的秩序，也營造氛圍。

在國內的很多店鋪，針對某些特殊的發售，店鋪會制定一些特殊的規則。例如，DOE 在發售Air Max1/97 SW 時，要求所有在現場參與抽籤的消費者必須穿著 Air Max 鞋款參與抽籤，否則將無法獲得抽籤權。這樣特殊化的抽籤規則，在發售前就對消費者就進行了一次篩選，同時也製造了一些噱頭。

但這些特殊的抽籤規則，卻在有些時候創造出了額外的不穩定因素，最著名的案例便是今年年初的南京的黑紅腳趾暴力事件。店鋪設定了 「必須穿著AJ1正代」 的抽籤規則，但也正是這個規則，最終點燃了現場，造成了轟動全國球鞋圈的暴力事件。

關於這一事件的一些細節，請移步：如何看待3月3日南京黑紅腳趾發售打架的事？

儘管出現了一些不和諧，但是從額外成本和秩序安全兩方面綜合考慮，「抽籤發售」 仍然是最合適的一種發售方式。「抽籤發售」 的額外成本基本為零，並很大程度上控制了潛在的不穩定因素，這種兼顧，也正是目前國內大量授權經銷商和 boutique 使用這種發售方法來銷售限量單品的原因。

然而，「抽籤發售」 和 「先到先得」 有一個通病，便是兩種方式都會消耗店鋪和消費者大量的時間，使得整個發售過程的效率相對低下。消費者時間的浪費，容易使消費者產生急躁的情緒，成為潛在的秩序隱患；而發售店鋪時間的浪費，則會影響到店鋪正常的運營。

但隨著網路的發展，利用線上平台提升效率，儘可能緩解線下門店的壓力成為了新的思路。「線上預定，線下取貨」 的發售模式也應運而生。

3. 線上預定，線下取貨

主要適用於：品牌直營店鋪，boutique

「線上預定，線下取貨」 的模式，是最近兩年興起的一種發售方式。用戶通過抽籤等形式在線上預定球鞋購買資格，並憑身份證號或預約號碼在線下門店完成購買。這一模式最好的案例便是 Adidas 當前在大陸地區利用微信公眾號平台進行的發售。

從2017年下半年的 YEEZY Boost 350 V2 Beluga 2.0 開始，Adidas 開始使用已經較為成熟穩定的微信公眾號平台來發售限量鞋款，包括但不限於 YEEZY 系列和 Hu 系列。通過在指定時間段內，按照要求進行回復（一般為城市選項，手機號和身份證號），用戶可以完成預約註冊。而在正式發售前，Adidas 依然會使用微信公眾號平台，聯繫所有成功預約的用戶，告知對應購買門店的信息等等。完成預約的用戶需要在指定時間內前往店鋪進行購買，而整個支付流程也是在線下完成的。

除了Adidas 之外，Nike 也有一套自己的「線上預定，線下取貨」 模式，這便是SNKRS Pass。針對一些特殊的鞋款，例如最近發售的2018款 Air VaporMax "The Ten"，Nike 在美國的幾座大城市通過 SNKRS App 內的 SNKRS Pass 功能，引導用戶完成線上預定。SNKRS Pass 的整體操作流程，與 Adidas 的 Confirmed App 是類似的，是需要用戶定位在指定區域內的。

採用類似購買方式的，還有北美地區的幾家球鞋授權經銷商，包括 Footlocker, Footaction 以及 Champ Sports。

「線上預定，線下取貨」 的發售模式，在整個流程中需要在線下完成的，只是提貨和付款這兩項而已。相較於「先到先得」和 「抽籤發售」 的方式，這個模式在保證了公正的前提下，大大提升了整個發售過程的效率。

儘管也曾出現過白斑馬黑客事件，但事實上品牌方在保護公平性方面的努力是一直沒有停滯的。在發售 YEEZY Boost 350 V2 「Blue Tint」 時，Adidas 曾經要求用戶用回答數學題的方法來完成預定，這一方式也被廣大球鞋愛好者們吐槽調侃。但不可否認的是，正是這種方法迅速區分了真實用戶和機器人，保證了整個發售的公平性。

然而，「線上預定，線下取貨」 的模式也依然有其局限性。首先是對於技術上的高要求，並不是所有商家都可以滿足的；其次，線上預約，線下取貨的模式主要還是針對一件單品的發售，對於包含大量單品單品的發售，這一模式就顯得有些捉襟見肘了。

針對這些問題，以 Supreme 為代表的商家，創造出了全新的 「線上預約進店資格，線下購買」 模式。

4. 線上預約進店資格，線下購買

主要適用於：Supreme

「線上預約進店資格，線下購買」 的模式，可以被認為是針對「線上預定，線下取貨」 模式的一種改良。這一模式出現非常晚，而即使到目前，採取這一模式發售限量單品的商家，也依舊寥寥無幾。其中最為典型的案例，便是 Supreme。

2017年年中，大陸地區的 Supreme X Louis Vuitton 系列的發售，就採用了「線上預約進店資格，線下購買」 的操作方式。參與預約的消費者，需要在 Louis Vuitton 官網或公眾號提供身份證號，微信號以及信用卡信息（信用卡姓名必須和身份證一致）來參與預約。Louis Vuitton 會在後期通過微信聯繫成功預約的消費者，告知其需要前往的門店地點和時間段。而當消費者在規定時間段到達門店，並完成身份核驗後，可以直接進入門店進行選購。

Supreme X Louis Vuitton 系列的火爆程度是毋庸置疑的，而從實際的操作效果來看，「線上預約進店資格，線下購買」的模式也是相當成功的。也不知道是不是吸取了這一模式的成功經驗，Supreme 在之後的2017秋冬系列發售中，開始大規模使用了這樣的發售方式。

從2017秋冬系列開始，Supreme 開始陸續取消 「先到先得」 的發售模式，轉為 「線上預約進店資格，線下購買」。首先執行這一策略的是曼哈頓門店，並逐漸擴散到了除日本地區外的所有門店。

消費者必須在指定時間，通過特定的網址完成預約。需要填寫姓名，郵箱，手機號，住址以及進店購買時使用的信用卡號。完成註冊之後消費者會收到一條簡訊，通過回復 「YES」 來確認。Supreme 則會在之後用簡訊的形式聯繫消費者，告知其被隨機分配的排隊順序，以及排隊的地點和時間。如果消費者未能在指定時間出現，則今後無法再通過當時使用的手機號完成預約註冊。

從參與者中獲得的反饋來看，正面的評價還是居多的。儘管一個排隊的名額只能提供進店選購的機會，並不能保證每一位參與者都能買到自己心儀的單品，但是卻節省了不少時間和精力。而對於 Supreme 來說，全新的發售模式完全不影響消費者的熱情，但能夠幫助店鋪更好地控制現場的安全問題。這是 Supreme 在安全和秩序上做的一次妥協，無奈卻也成功。

而 Adidas 這一次在大陸地區發售 YEEZY 500 "Blush" ，也採用了線上預約進店資格，線下購買的模式，只是和 Supreme 略有不同。

參與者依舊需要在微信公眾號平台上完成預約註冊。但和之前直接獲得購買資格不同的是，成功預約的參與者得到的僅僅是排隊碼，也依舊需要在發售日當天，前往現場，以先到先得的方式來購買到球鞋，並且存在著買不到球鞋的可能性。

Adidas 在這一次拋棄之前廣受好評的 「線上預定，線下取貨」 模式，啟用這一套全新的模式，其實我本人也有一些費解。先前的模式是受到廣泛讚揚，被公認為相當成功的模式，為何又要壯士斷腕，冒著風險去嘗試一種全新的發售模式呢？

如果說，「線上預定，線下取貨」 模式是為了降低門店的參與度，緩解門店的壓力的話，那麼採用 「線上預約進店資格，線下購買」 的模式，是不是又與之前的想法背道而馳了呢？

而如果我們從另一個角度出發思考，無法否認，YEEZY 的熱度也已今時不比往日。如果 Adidas 能用這樣全新的發售模式，在線下重新塑造 YEEZY 的熱度，再次激活 YEEZY 潛藏的市場潛力的話，絕對是完美的一手。

所有的這些，也只是我本人的一些猜想而已。背後真正的目的和操作的成功與否，也還需要等到本月14號之後，才能見個分曉了。

5. 特殊活動形式的線下發售

以上四種就是目前最主流的四種發售方式了。然而，隨著潮流文化的不斷發展壯大，一些極具創意的線下發售模式也應運而生。其中，令我本人印象最深的兩次，分別是2016年 Nike Air Mag 的拍賣活動和年初 PG 2 「Playstation」 於 XH55 的發售。

2016年10月4日，Nike 正式發布了2016款 Nike Air Mag，全球限量 89 雙。而其中 3 雙，分別於香港、倫敦及紐約的拍賣行以拍慈善賣方式售出。在香港和倫敦的拍賣，成交價分別為81萬港幣和56800美金；而在紐約的拍賣，則拍出了20萬美元的天價，成為了球鞋歷史上售出價格最昂貴的球鞋之一。所有89雙2016款 Nike Air Mag 的收入，共計675萬美元，全部被捐贈給了 Michael J. Fox 基金會，用於加速開發帕金森綜合症的治療研究。

而 XH55，作為大陸鞋店的標杆之一，在發售 PG 2 「Playstation」 時 ，也採用了極具創造性的方式。儘管在嚴格意義上，這次發售依然屬於線下抽籤的模式，卻可能是 XH55 抽籤發售歷史上，派簽方式最為豐富的一次。參與者可以選擇命中罰籃，在 2K18 中使用保羅·喬治射中三分，或是穿著保羅·喬治簽名球鞋這三種方式中的任意一種來獲得抽籤購買的機會。