一張圖看懂B2B採購決策的7類參與者

01

B2B營銷是營銷事務中極為重要的領域，2014年上半年僅電商領域B2B市場佔比就高達76.9%，因此可以說，不懂B2B營銷就是不懂營銷。

按照客戶差異B2B營銷可分為三類：對企業（包括渠道經銷商），對政府，對組織機構（學校、醫院、監獄等）——但無論如何，B2B與B2C的營銷差別巨大。（詳見歷史文章《一張圖看懂B2B和B2C營銷的差別》）這其中最大的差異是決策參與——B2B採購的決策參與者更多更複雜。

在現實中，有時一個人可能擔任幾種角色，也可能是許多人同時擔任某一角色。例如：醫院某科室的主任醫師在專業刊物上發現了新的檢測設備，能更準確地檢測出癌症，於是在相關會議上提出了採購要求，這時他是發起者，也極有可能是影響者和最終的使用者。

企業在制定營銷策略時，首先要從鑒別和分析採購中心開始，了解每個參與者的相對影響力和他們的評估標準。只有這樣才能要有針對性地做好推銷工作，提高營銷成功率。

02 一個真實的案例

幾年前，一位車燈廠負責人曾找到我們公司，尋求營銷傳播上的協助——他們希望客戶也就是車廠能夠採購車燈廠利潤更豐厚的A車燈，而不是低利潤的B車燈。剛讀過幾本關於社會化媒體營銷暢銷書的車燈廠負責人「受了不少啟發」，認為只要能通過社會化媒體製造熱點，「讓B車燈的性能成為全國消費者購車時的重要參考因素」，就能影響車廠的採購。

這一營銷策略不可能成功，因為犯了如下幾個問題：

1.消費者對產品品類普遍不重視。無論是調研報告、行業經驗還是常識都告訴我們，車燈好壞與否對消費者購車沒什麼決定性影響；

2. 對消費者進行營銷傳播沒有意義。因為消費者在購車時，並不怎麼考慮車燈因素，所以，車廠採購決定者的採購標準並不參考作為最終使用者的車主的意見。作為最終使用者的車主對車廠採購決定者基本沒有影響力，因此對消費者市場投入資金進行營銷傳播也毫無意義；

3.預算嚴重不足。參考一輛整車上市在全國投入的營銷經費需要數億人民幣，要「改變全國消費者對車燈的重視程度」這一目標顯然要耗費更多。巴斯夫希望人們不要對化工有偏見，認為化學就是污染，希望更多人知道化工創造了我們的美好生活，為此每年投入的經費都是天文數字。

最終我們曉之以理，婉拒了這個項目——客戶的營銷目標明顯不是可以簡單通過營銷傳播（無論是廣告還是公關或是社會化媒體和數字營銷傳播都沒用）來實現的，需要更深入的營銷諮詢來解決。看過之前那張表的你也許已經抓住了問題的核心：

1.在車廠採購車燈的體系里，誰是決定者、批准者、影響者、購買者？

2.那位制定採購規格的購買者（就是決定車燈該A還是B的人）是以什麼標準和原則制定採購規格的？

3.如何合法地影響購買者和決定者的採購計劃？如果消費者的聲音並不能影響採購，還有什麼外部組織的力量能影響採購？車廠在產品研發時會否聽取某些專業團體和諮詢公司的意見？（手機廠商會在研發初期邀請外部設計團隊共同參與。美國大型企業經常花費巨資聘請遊說集團來說服美國政府制定對該企業有利的政策。）

4.車燈無法被客戶採購，是因為「先生產後銷售」的產品思維作怪，怎樣在企業內推行「先調研，再生產「的改革，以減少無謂的投產損失？

當然，那位負責人還犯了一個錯——把商業暢銷書適用範圍很窄的小道理當作包治百病的大力丸。B2B營銷的專業性非常強，必須通過閱讀枯燥但更專業更有針對性的書籍，或諮詢專業的營銷顧問才能獲取真知——當然，你還可以持續關注我們的公眾號，關於B2B營銷的專題，我會不定期地更新。

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