華商韜略丨血流成河！四場改變行業的慘烈商戰！

04-21

「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」，只要「利」字當頭，爭奪就不可避免。

文 / 華商韜略王中美

抖音、快手的短視頻之戰硝煙仍在，已熄火3年的網約車市場因美團、高德的介入，又掀起一場血雨腥風，價格戰、口水戰，刀槍劍戟碰撞的聲響已不絕於耳。

整個商業世界，明裡、暗裡的商戰無時無刻不在上演：從同行間的產品、價格之戰，到互聯網企業的跨界之戰，再到阿里、騰訊已經看不清邊界的交叉大戰……每一場商戰看似與場外的個體無關，實則牽繫著每個人的利益。

中國現代商業發展經歷了以產品、品牌、渠道、模式為核心的不同階段，不同的時代背景，蘊育出了風格各異的商戰。交鋒過後，往往行業更加成熟、社會公平被進一步推動，但廝殺的過程也堪稱慘烈。

【雙面長虹】

中國式商戰中最常見的是價格戰。這種戰法在西方市場被敬而遠之，因為「什麼好處都沒有」。

而在中國，價格戰卻令很多企業樂此不疲。其中很重要的原因是，中國市場相對西方國家還不夠成熟，多數行業魚龍混雜；且中國消費者對價格較為敏感，大幅降價容易獲取市場份額，有效打擊對手。

曾稱霸電視江湖10餘年的長虹，被認為是新中國歷史上第一個掀起價格戰並藉此成功登頂的企業。這場經典商戰案例的背後，運籌帷幄之人倪潤峰，也因驍勇善戰而成為一代風雲人物。

長虹集團脫胎於四川綿陽的一家軍工廠。1973年，他們在軍工系統率先研製出第一台黑白電視機，上世紀80年代，又從日本引進當時國內最早的彩電生產線，成為中國電視行業的領跑者。但直到1989年，長虹才在市場嶄露頭角。

這一年，國家徵收彩電特別消費稅，彩電市場陷入低谷，大量企業產品積壓。

倪潤峰率先降價，以每台300元的大幅讓利激活了幾近停滯的市場，長虹得以迅速回籠資金，並一舉成了市場最大的贏家。

但和大多數製造業一樣，中國彩電產業也是從模仿起步，缺乏核心部件的技術優勢，在市場中一直受制於索尼、松下、東芝等外資品牌。

被動競爭下，1995年秋，一紙國務院文件又讓整個行業蒙上厚重的陰影——「1996年4月1日起，彩電的進口關稅將降低超過12%」。

這讓日本彩電企業歡欣鼓舞以至放出豪言：「不惜30億美元也要佔據中國彩電市場的絕對份額」。

日企萬萬沒想到，一場聲勢浩大的本土品牌保衛戰正在悄然醞釀。

伴隨著長虹大院里「產業報國」標語的掛出，力排眾議的倪潤峰冒著上市財報有可能巨難看的風險，宣布所有產品降價銷售，平均每台讓利100元到850元。

TCL、康佳等全國十幾家彩電企業也不約而同緊隨其後。

僅一個月後，長虹的市場佔有率就猛增7.9%，達到19%。到當年底，這一數字變成35%，國內市場上每銷售三台彩電，就有一台出自長虹。在任何行業，這樣的速度都堪稱奇蹟。

這場國內幾乎所有彩電企業都參與的價格戰，改寫了外資品牌霸佔中國市場的歷史，將中外企業市場份額從2:8一舉變成8:2。

倪潤峰因此成了商界仰慕的中國「巴頓」。

不過，勝利的光環並沒有閃耀太久。

此後兩年，許多彩電企業推出低價位產品，並「學以致用」，主動挑起價格戰。1998年，康佳和TCL先後宣布銷量首次超過長虹。

長虹業績下滑，卻始終按兵不動，一眾同行百思不得其解，沒人會想到倪潤峰玩起了暗渡陳倉。

他大量吸納占彩電一半以上成本的核心部件——顯像管，將中國市場上70%的彩管據為己有，通過釜底抽薪對競爭對手予以還擊。

但一直所向披靡的中國「巴頓」，卻就此遭遇了滑鐵盧。

由於對市場容量掌握不力，長虹產品銷量不濟，即使再次動用價格戰也已無力回天。

雪上加霜的是，次年索尼推出革命性的純平彩電，給整個行業帶來重創。長虹的應付款項、票據從35.51億元直線上升到61.9億元，庫存高達77億元。

長虹由盛而衰，倪潤峰「下課」。

但他似乎並沒有從中吸取教訓，兩年後再度出任CEO時，倪潤峰既沒把精力花在產品創新上，也不去建立一套健康的盈利模式，而是一味沉迷於價格戰。

在已經成熟的市場，價格戰無法刺激消費者，弱小同行卻被擠出了市場。慣於破壞遊戲規則的倪潤峰，成了同行眼中的價格屠夫。

對長虹而言，可謂「成也蕭何，敗也蕭何」；對整個商界而言，倪潤峰為家電業種下了頻打價格戰的基因。

【零售商之戰】

20世紀90年代，國美、蘇寧等連鎖零售商登上歷史舞台並快速崛起。

比國美晚誕生3年的蘇寧，一直視國美為對手，從店面選址的形影不離，到廣告宣傳的針鋒相對，一輪輪交手從不停歇。

所售商品的價格戰更是刀刀見血——國美打八折，蘇寧就打七折，國美再以六折回擊。步步緊逼下，「雙方損失慘重」。

黃光裕不怕，他的目標是「打到蘇寧與國美合併為止。」

然而，損失最大的莫過於品牌商，國美還因此發生過戲劇性一幕。

據傳，國美南京店在開業時，大量供應商人員瘋狂湧入。原因是，因促銷品價格過低，供應商不得不以自行搶購的方式減少損失。

除了看得見的降價，國美還從供應鏈上扼制蘇寧。

國美以其在流通領域近乎壟斷的優勢，強硬要求供應商停止對蘇寧提供任何支持，不能參與蘇寧的一切促銷活動，違者嚴懲。

違背了合作共贏遊戲規則的國美，最終嘗到了瘋狂帶來的苦果。

2006年後，國美先後收購永樂電器、大中電器、三聯家電……因吞得太多難以消化，導致業績下滑。重負之下，國美已打不起價格戰。

隨著兩年後黃光裕入獄，國美內部上演逼宮大戲，蘇寧完成了反超。

至此，傳統零售渠道爭霸的時代宣告終結，電商登場。

在零售電商新勢力京東的崛起中，線上與線下的較量很快演變成一場充滿硝煙的大決戰。

昔日的一對冤家蘇寧和國美，在來勢洶洶的京東面前結成了同盟軍，上演著同樣的套路——向供貨商施壓，要求所有的家電商場都不許給京東供貨。

此時的京東不僅面臨斷貨的危險，還因「京東資金鏈要斷」的外界輿論導致了與原有供貨商關係緊張。

「京東必須要通過一場戰爭展示自己的實力，告訴大家京東還有實力，能夠與蘇寧、國美展開一場全面戰爭。」

2012年8月14，劉強東扣動了板機。

當天，他宣布：「從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」。還稱將在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。

這無疑勢要掀起一場「全民」價格戰。

▲劉強東首先發起了價格戰

蘇寧隨即應戰，堅定表態蘇寧易購所有產品價格必然低於京東，「如果比京東貴，我們就差價兩倍賠！」

兩家口水戰經過輿論發酵，為次日號稱「史上最慘烈」的「8.15價格戰」賺足了眼球。

不過，「慘烈」的假象是演給吃瓜群眾的，背地裡雙方都賺得盆滿缽滿：京東大家電銷售額在價格戰打響的兩個多小時內就突破了兩億元；蘇寧則線上線下完美聯動，取得了同比增長超12倍的業績；兩家的網站訪問量均達到了歷史最高點，成功將消費者的注意力轉移到了線上。

得了甜頭的京東，此後愈發不可收，還將套路升了級，遇到機會就百般挑釁：不僅在多個公開場合叫板蘇寧，劉強東甚至在央視節目《遇見大咖》中直言，老家宿遷仍有國美、蘇寧店，是京東的恥辱。

蘇寧則每次也都心領神會，巧妙配合，霸氣回應，雙方的言論多次登上媒體頭條。

此起彼伏的輿論聲浪中，蘇寧適時出擊，2015年10月通過官方微博發起「平京戰役」，為隨後的雙十一造勢。

毫無意外，一翻持續的空中呼喝後，11月11日當天，雙方又是雙贏——訂單量均獲得超過一倍的增長。

如此你來我往、五次三番交戰至今，京東、蘇寧可謂各得其所：藉助社會化媒體完成了傳播造勢，省下了大筆廣告費。這是倪潤峰、黃光裕時代不可比擬的。

【千團大戰】

作為國內互聯網發展至今最具代表性的戰役，團購大戰是一場電商新模式風口之下，關於生死存亡的混戰。淘寶、騰訊、百度也捲入其中。

2010年，31歲的王興將美國Groupon為代表的網路團購商業模式複製到中國，美團網誕生。

因這種模式「門檻低到地平線」，市場空間卻極其誘人，幾乎一夜之間，「千樹萬樹梨花開」，嘀嗒、窩窩、拉手、糯米……上百家團購網站以迅雷不及掩耳之勢闖進網民視野。

當大數人還沒弄清團購網為何物時，百團就轉眼間升級到了千團，2011年上半年，多達5300多家同類網站上線。

其中，美國Groupon與騰訊合資成立的中國版本高朋網，更是高調攪局，不僅用高出業內兩三倍的薪水四處挖中國同行的牆角，還動用聲勢浩大的廣告吸粉，沒等上線就已擁有了超過10萬名註冊用戶。

但上線後，它的高利潤模式在各家燒錢大戰下並沒持續太久，混戰過後，高朋網迅速退出公眾視野。

不過，它的攪局效應卻依然在禍害中國同行——不僅人員成本被推高，轟炸式的廣告又提高了市場成本。

那一時期，為了獲得高聲量，各家團購網上演了廣告大戰。地鐵里、公交站牌、寫字樓的液晶屏、家裡的電視機，無處不在的廣告包圍了人們的生活。有業內人士戲稱，「不宣布砸億元以上做廣告，簡直無地自容。」

燒錢背後是資本的火拚。

自阿里、京東後，手握重金的投資機構終於又見到了顛覆性新模式，紛紛不遺餘力地押寶。這讓排名市場前10名的團購網站都拿到了多輪融資。這些錢除了砸給廣告商外，另一部分都用在了瘋狂跑馬圈地上。

但競爭始終是殘酷的，線下固定的商家有限，數十家團購網站去爭奪一個商家的時候，不顧質量、壓低價格、模式單一、無法盈利成了通病，數以千計的團購網相繼倒下。

戰至最後，注重用戶體驗的美團、大眾點評、拉手、糯米等5家網站傲然挺立。它們身後則分別站著阿里、騰訊、金沙江創投、百度。5家市場份額合計已超過90%。

美團事後將勝出的原因歸結為三點：

一、在用戶需求多樣化、一個市場短時很難做透的情況下，迅速圈地，搶佔二三四線市場。在當時看來，先進入市場者如果只需要投入1萬就能做起來，後進者會因為服務同質化而要投100萬才能見起色。

二、把錢花在刀刃上。大部分同行全方位打廣告，單個客戶成本高達幾百元；美團則精準採購線上流量，成本只需幾十元。因此，美團的融資可以用得更久。

三、及時將一日一團改成一日多團，滿足了消費者越來越多樣化的需求。

不得不說，儘管於刀光劍影中笑到了最後，美團的盈利之路卻並不容易，合併後的美團點評，直到去年才宣布盈虧平衡。

千團大戰已成歷史，留下的不僅是屈指可數的幾個贏家，還有受到質疑的燒錢模式。但越質疑資本越投入，從滴滴、快的、優步中國，到共享單車大作戰，業內瘋狂燒錢的創舉仍在延續。

【3Q大戰】

就在千團大戰激戰正酣時，奇虎360和騰訊也子彈上膛，上演了一場驚心動魄的3Q大戰。

雖只是兩家之間的恩怨，但殃及用戶之廣堪稱史上之最，也是唯數不多的將戰火燒到法庭上的中國商戰。

原本騰訊和奇虎360各走各道，一個做即時通訊，一個做免費殺毒，並無業務上的交集。但2010年9月，防範QQ被盜號的QQ醫生變為電腦管家又經多次升級後，無論是界麵皮膚還是具體功能，都越來越像坐擁上億用戶的360殺毒軟體。

這讓周鴻褘不寒而慄。

按照不難想像的路徑，QQ電腦管家在自身系統內很快將取代360，進而會以一款獨立軟體的形式向外滲透，對360構成威脅。在騰訊發展史，類似先模仿、後反超、再消滅的戰術屢試不爽。

周鴻褘在剛剛發現苗頭的時候，曾主動向馬化騰發出一條聯手狙擊百度的合作簡訊，但被馬化騰拒絕。

留給周鴻褘的只剩硬碰硬。

孫子有言：「激水之疾，至於漂石者，勢也。」意思是：疾馳的水流之所以能沖走石頭，主要在於勢。

周鴻褘把引導輿論為自己造勢的能力發揮得淋漓盡致。

他先發布了一款針對QQ的360隱私保護器，同步在360官網上配合《用戶隱私大過天》專題，通過數篇言辭激烈的文章意指QQ在窺探用戶隱私，整個網站瀰漫著討伐之氣。

一臉懵逼的用戶開始恐慌。

同時，周鴻褘還在個人微博上，以「互聯網創新力量與壟斷力量的鬥爭」定位，多次發表言論，成功喚起用戶的同情。

在周鴻褘的血淚控訴面前，騰訊的彈窗聲明、法律起訴等應對措施顯得極度蒼白，輿論幾乎一邊倒地站隊周鴻褘。

更讓騰訊始料不及的是，周鴻褘祭出了釜底抽薪的一招——10月29日推出扣扣保鏢，宣稱可全面保護QQ安全，包括隱私泄漏。只要用戶對QQ體檢後點擊「修復」，QQ安全中心就會被360全面替代，而QQ用戶的所有好友關係也會被導入360平台，QQ用戶將被截留。

據稱，馬化騰聽到技術分析後勃然大怒。騰訊的發展史上，何曾受過這樣的屈辱？

儘管報了案，但QQ用戶「像潮水一般被截流」，僅10月29日到11月1日的幾天里，就損失2000萬用戶，而雙方軟體的裝機重合度達到60%，如不及時制止，將有1億QQ用戶受到影響。

無奈之下，QQ將選擇權交給了用戶，用彈窗說明的方式讓用戶二選一：卸載QQ，或是卸載360。

期間，工信部來電要求雙方停止交戰。但360仍未罷休，繼續以彈窗公告、微博聲討、求助網民3天不用QQ等多種形式與騰訊大戰了數個回合。

11月15日，騰訊向法院起訴360不正當競爭和扣扣保鏢侵權，均取得勝訴。但最終判決，並沒有對兩家公司的實際利益構成影響。

360雖輸了官司，卻取得商業上的巨大成功。交戰中360曝光度倍增，用戶數量大幅增加，第二年3月即登陸美國納斯達克。

硝煙散去後，質疑騰訊抄襲、壟斷的聲音久未退去，騰訊陷入深沉的思考，一改往日獨霸、封閉的高傲，換以更開放的姿態，敞開大門，通過微信、QQ、應用寶、瀏覽器等「連接器」，為創業者提供共享平台，也通過參股的方式與同行廣泛合作。

5年後，騰訊開放平台上的合作夥伴獲得超過100億的收益分成，孵化出20多家上市公司。

這場PC史上最血腥的戰役因此被認為是互聯網封閉與開放的分水嶺。

從這個角度看，商戰帶有一定的積極作用。

軍事戰爭的最高境界是「不戰而屈人之兵」，有人認為，理想的商戰也應如此。但現實是，「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」，只要「利」字當頭，爭奪就不可避免。

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