昨天的eBay、今天的Amazon、明天的Google

美國總統特朗普與亞馬遜的纏鬥逐漸升級。一條推特就讓亞馬遜市值蒸發數百億美元，3月29日10點亞馬遜市值跌到谷底，共損失530億美元。雖然事後白宮發言人澄清目前還沒有任何針對亞馬遜的具體政策和行動，但特朗普的影響顯然已經不容小覷。

樹大自然招風，早在2015年12月，特朗普就怒噴亞馬遜「避稅」;2016年競選時的特朗普就警告過亞馬遜，如果他做了總統，亞馬遜就會有麻煩，而今特朗普一語成讖。同時去年4月1日，亞馬遜就開始對美國45個州的直銷產品徵收銷售稅。而從今年4月1日開始，亞馬遜也將向發往賓夕法尼亞州的包裹徵收銷售稅。

亞馬遜也從實體零售到雲計算步步緊逼。老派生意人遇上新派進擊者，實體資產遇上新興產業，這場註定激烈的交鋒背後或許也隱藏著特朗普的「恐懼」，誰也無法預料到亞馬遜會在哪一刻完成全美商業的布局進而擁有左右特朗普的話語權，畢竟功高蓋主不是一件好事。而當賣家對亞馬遜的發展方向開始擔憂時，谷歌繼續聯手eBay、Walmart和全美傳統超市開始強勢攻擊亞馬遜在全球電商市場的領導地位。

第一部分：昨天的eBay

eBay曾經是一家輝煌的公司，可以說：沒有eBay，就沒有今天的線上零售！如果大家今天看到的是登峰造極的亞馬遜，而覺得eBay是一家老態龍鐘的公司，那麼先看一下eBay的輝煌的昨天：

• 1995年：eBay公司創立
• 1998年：eBay在美國納斯達克證券交易所上市
• 2000年：eBay開始全面開放平台品類，迎來迅猛增長
• 2002年：eBay併購Paypal，Paypal成為eBay結算平台，Paypal之後幾乎壟斷全球第三方平台結算業務，無數獨立站通過Paypal進行結算；
• 2003年：馬雲在孫正義的建議下成立淘寶，並按照eBay的商業模式造就了中國今天的淘寶、天貓、支付寶電商生態圈；
• 2008年：受到全球經融危機的影響，大批製造商、貿易商、個人創業者開始進駐eBay；
• 2008年：由於eBay和Paypal的支付政策、評價政策存在漏洞，同時在產品飽和的情況下惡性競爭越來越嚴重，大批賣家在eBay平台大量刷取評價，並通過虛假交易、銷售假貨獲取大量非法收入；
• 2009年：eBay開始全面調整上架入駐、評價政策，Paypal開始延長付款時間，並開始凍結可以交易結算資金和大批存在違規交易的賣家賬號；
• 2010年：歐盟國家聯手針對eBay跨境交易中存在的大批VAT（增值稅）偷漏稅問題進行嚴查；
• 2011年：eBay開始嚴格管控招商政策，進駐門檻不斷升高，同時政策調整頻繁發生，大批商家開始把目光投向其他平台；

第二部分：今天的亞馬遜

從2010年開始，當大批賣家（主要是貿易商）被eBay踢出時，大部分人把目光投向了速賣通，但是在速賣通經過3年的快速發展期後，遇到了eBay同樣的問題。而這時，亞馬遜卻因為跟賣、14天結款、全球開店等一系列陽光政策的推出讓大批賣家找到了希望。

相信大家在看完eBay的過去後，可以發現亞馬遜的發展軌跡和eBay有著驚人的相似。在這裡我們不用再花時間細數亞馬遜過去幾年在中國的發展，只需要看一下亞馬遜平台今天發生的事情，便可以知道今天亞馬遜做的正是eBay昨天做的事情：

• 0容忍查處黑科技、違規評價、虛假交易、刷單行為；
• 美國站價格競爭愈發激烈，平台收費不斷提升；
• 亞馬遜不斷更新銷售政策（Selling Policies），封號問題大幅增加；
• 歐洲政府幾乎是以掃描的方式核查亞馬遜每個賣家過往所有交易，並對VAT進行追繳；
• 甚至美國總統特朗普上周也直接在Twitter上嚴重警告亞馬遜，並有可能對其下手；

借鑒eBay賣家的轉型經驗，對於亞馬遜賣家而言，也許現在應該認真考慮如何為下一步做好準備，這包括：

• 傳統盲目選品的貿易商（絕大多數亞馬遜賣家），應該更需要考慮品牌與產品創新，否則市場將被越來越多的工廠奪走；
• 傳統自己僱人、自己管理的多賬號操作模式，必然在越來越激烈的市場競爭中顯得成本厚重，如果不能縮減人工成本，必然無法維持；
• 隨著運營風險的增加，開始考慮入駐更多新平台，避免將畢生積蓄投入在一個籃子里；

第三部分：明天的谷歌

谷歌與eBay、亞馬遜、阿里巴巴這些純電商平台相比也許一直保持著自己的「清高」，「不作惡（Dont Be Evil）」的公司價值觀讓谷歌並沒有成為一家以「賣貨」來維持盈利水平的線上零售平台，但是這一切都不能否定它一直是一家虎視眈眈盯著所有數據的巨無霸公司！

對於2010年左右介入電商領域的中國供貨商而言，大家都一定記得eBay全盛之後依靠獨立站賺的盆滿缽滿的那段時間。當時，許多賣家依靠獨立站銷售假貨，同時配合谷歌關鍵詞排名和SEO提升流量和銷量。然而，在Paypal嚴查假貨交易、大批賣家轉戰亞馬遜之後，谷歌看似沉默，卻加緊了針對Amazon的布局，而現在似乎谷歌開始聯手亞馬遜的所有仇敵開啟了圍剿戰。這主要包括：

從技術上：以Analytics（谷歌分析）、Adwords（谷歌關鍵詞廣告）為基礎，推出：AR Core（虛擬購物）、AI Search（人工智慧搜索）等一系列功能，並以免費形式提供給所有除亞馬遜以外的電商平台使用；

從盟友上：通過Google Shopping（谷歌購物）團結http://eBay.com、http://Walmart.com等對亞馬遜有著深仇大恨的線上零售平台，提升這些平台的曝光和流量。同時，限制亞馬遜平台在Google Shopping上的展示，Google Search（谷歌關鍵詞搜索自然排名）全面限制亞馬遜的曝光，僅允許亞馬遜通過付費方式展示付費廣告；

從線上線下購物體驗上：通過Google Merchants（谷歌商家）、Google Search（谷歌關鍵詞搜索）、Google Review（谷歌評價）通過消費者IP地址找到離自己最近的誠信商家，並允許消費者決定通過線上還是線下直接採購；

從平台上：改進Google Shopping演算法，讓1個商品下參與Google Shopping的所有誠信商家得以展示，並通過以類似獲得亞馬遜購物車（Buy Box）的形式提升商家轉化率。近期，推出Google Express把線下商家的產品整合到谷歌自己的零售平台，同時為商家配送免費流量和曝光的同時，僅對商家成交的商品收取傭金，大大節省了商家因為惡性關鍵詞競爭引起的大量廣告消耗。

雖然Google Express現在僅允許一部分美國線下超市入駐，但是不得不說，隨著全球政府、消費者、賣家對傳統線上平台的產品品質、賣家誠信、偷漏稅行為，以及讓商家痛不欲生的惡性關鍵詞花費和競爭的質疑聲日漸高漲時，谷歌似乎已經找到了平衡各方利益的完美平衡點。而亞馬遜平台的明天在哪裡，也許只有時間才能證明...