昨晚花一個小時聽完新世相營銷課，這是我的聽課筆記

這是 萬能的大叔 的 第865 篇內容

本文7000多字，全是乾貨！

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昨天，大叔收到一位粉絲的留言，他大致的意思是：他聽完新世相創始人張偉的營銷課後，覺得很有啟發，還把他在群里看到的筆記發給了我，也表達了一些困惑：為什麼有一些人要退款？難道是他自己的辨別能力差？

大叔本想這個周末再聽的，借著這條留言的疑問，昨天晚上，我一邊在小區快走，一邊以1.5倍的速度，把9節課都聽完了。雖然張偉的顏值和聲線都不如大叔，但人家講的乾貨不少。

9節課，去頭去尾，從7個維度去詳細解剖了新世相幾個刷屏案例的邏輯和細節，比如逃離北上廣、丟書大作戰和佛系，張偉把很多實操層面的小細節講得很細，據說這是他第一次對外公開這些「秘訣」，大叔本來打算這幾天聽完的，沒想到1個小時一口氣聽完了。

我特別想不通，作為一個算是在這個行業還算資深，且一直關注前沿領域的從業者，大叔聽完之後的感受是受益匪淺，為什麼會有人說這個課很一般？請問你做過什麼牛逼的案例？還TM被割了韭菜？你有韭菜那麼美味和有營養嗎？

今天上午，大叔收到了新世相課程分銷的600多塊獎金，發了一個朋友圈感慨了一下，其實知識分銷是好東西啊。竟然有人在留言區問我：「退款了，還能收到足額的分銷獎金嗎？」

大叔覺得，新世相這次最大的問題就是用了「課程分銷」這個模式，其實完全沒必要，有些本末倒置。任何課程的營銷，一定是認同感是第一位的，賺錢是第N位，用戶首先認同的是品牌，新世相刷了那麼多次屏，一定有自己的一套方法論，包括大叔在內，都想學習，這是我買這個課的核心。個別觀點認為，付費知識不行了，其實恰恰相反，才剛剛開始，內容永遠是核心競爭力。

以下大叔的「新世相營銷課」聽課筆記，一共15條：

第一節 營銷價值

1、營銷的價值？

新世相團隊在做「逃離北上廣」之前，差一點死掉；在做「丟書大作戰」之前，受到極大的質疑，而丟書大作戰的籌備時間是6天！

2、創意重要嗎？

不重要，比如丟大作戰，英國先做的，國內也做了一些，這個創意不是自己的，但為什麼新世相能做火？張偉認為，製造流行需要三個能力，按照重要性排序：決斷力（預判力），執行力，創意能力。而大叔聽完整個課程，對新世相團隊的執行力，佩服得五體投地。

3、如何製造流行？

a/收集和研究很多成功案例。看看，新世相都在學習，憑什麼你不學習。

b/反覆接觸用戶。新世相有一個高頻辭彙庫，比如90後、房價、佛系，這些詞是經過調研和反覆驗證，爆文就是從這些關鍵詞來的，而不是偶然。

c/善用互聯網工具。比如微博熱搜啊，這是補充上一條的方法論。

e/保持高密度的創意和執行。不停地試，反覆推倒，鍛煉手感。

第二節 佛系

4、佛系這個流行詞是打爆的？

a/收集流行詞

佛系這個詞之前有過一次發酵，城市畫報用佛系這個詞來形容一種更加廣泛的年輕人的生存狀態。這篇文章數據不錯，張偉第一時間看到了這篇文章：我們有一個判斷，就是這一個詞真是太棒了。

每周選題會上有一個固定流程，討論最近有哪些流行的現象和哪些已經流行起來的辭彙。這個流程，最重要的點就是我們能不能發現那些能夠準確概括和描述現代城市人，尤其是城市年輕人他們精神狀態的詞。我們能不能找到這個人群里正在發酵的某一種共同情緒？一旦我們發現它，我們就會非常重視，試圖把它給重新描述和寫作。

當討論佛系的時候，發現這個詞非常適合表達一種狀態，那就是在城市裡的年輕人，他們因為焦慮和壓力具有一種心理狀態。有一段時間，大家是用「喪」這個詞來概括這種狀態，但是慢慢發現不太準確，應該有比這個更豐富的詞，它不只是沮喪和灰暗，更重要的是要比喪更能表現出對自己的寬慰，一種跟自己和諧相處的狀態。

「佛系」這個詞和它背後的這種情緒，這種有點無奈又有點自我安慰的感覺，非常契合我們想描述的這種狀態。怎麼打爆？

b/定位人群

在選題切入上，毫不猶豫的就把人群定位在了90後，90後這個群體呢正處在自我表達欲的高峰期，它既是我們內容產品最主要的服務對象，也是社交網路上最活躍的人群。

c/製造場景

在定位完之後，在選題實現上，我們針對這個佛戲的心態向用戶和周圍的人總結收集30多個場景，最後我們把這個詞具體投射到了九個常見的場景裡面，包括佛系員工，佛繫戀愛，還有佛系購物，一下子就把人們拉回了自己常見的具體生活場景中去。

d/有金句

當然在做完這個採訪開始寫作的過程中呢還有一個一定要注意的點，那就是要保證文章中有足夠的金句。它其實就是凝練的觀點，是一刀見血的句子，是一針見血的描述。在別人讀這篇文章的過程中，你一定要保證有那麼幾個句子能夠瞬間引爆大家的贊同，讓他希望把這篇文章甚至這一句話分享到自己的社交網路中去。大叔這篇文章的金句可能就是「你有韭菜有營養嗎？」

5、如何怎麼打造爆款？

a/建立高頻話題庫

比如說失戀，離婚，大城市的房價，求職困難，中年危機等，這些日常的焦慮困惑和迷茫是人們從來沒有被解決過，而且每天都在談論的話題，他們就是我們說的高頻話題。目前，我們自己有列出一個包含200多個關鍵詞的高頻話題庫，很多我們的選題都是從中醞釀挑選和改造出來的。

b/選題模型標準化

把爆款選題的模型給標準化，也就是你要找到那個可以流行的選題，有哪些一定要滿足的條件。你要把這些標準列出來，然後每一次都對照著檢查一下。這些標準包括：

第一覆蓋的人群足夠大。

第二切入點要足夠精準，而且可討論性也很強。

第三要提供足夠的價值，比如說要共鳴、增量信息。

第四呢要有宣言的屬性，要讓別人可以拿來作為自己喊話的工具。

第五，就是時機一定要找對。

c/與用戶建立共同使命感

除了具體的操作之外，每個人啊都要給自己找到一個產生爆款的土壤，要跟用戶建立共同的使命感，使命感可能體現在你的某一個選題上，你和你的用戶你的讀者一起對某個領域的現象產生了某種責任感，並且決定採取某種行動。使命感是一種長期運藏在你每一篇文章里的態度。

第三節 丟書大作戰

6、丟書大作戰如何引爆？

a/執行時間的極致。必須在一個星期之內上線，好多同事反對或者提出質疑，但這個時間不是一個追求，而是一個必須做到的條件，如果做不到這個事不成立，不需要做了。最終一共花了六個整天的時間就讓他上線了，這是丟書大作戰做到的第一個極致，也就是執行時間要短到極致，正是這一個機制呢讓我們獲得了引爆的可能。

b/創意細節的極致。很多人都以為，只要提供了免費圖書，把它放到了地鐵上就行了。事實證明這是不成立的。這樣做創意的細節根本就沒有做到極致。我們就一步一步的來挖掘人們心裡有一些情緒，比如說孤獨感，驚喜感，自我表達慾望，這幾個東西如果能夠通過這次活動全部戳到，那麼他們一定會非常熱烈的參與，並且自發地把它傳播出去並且自發地把它傳播出去。

為了戳到孤獨感這一個情緒，要求產品經理開發一套H5系統，一個人撿到書後可以看到這本書的上一個擁有者，還能在之後的幾天裡面，查看自己放下的這本書，被一個什麼樣的人撿到了，如果這個人上傳了他的自拍，你還能看到這個人的長相。如果這個人留下了自己的聯繫方式，還可以加為好友！

c/覆蓋人群和範圍做到極致。它就是一個規模感的提升，從北京的某一條地鐵線上到北上廣，從地鐵到航班和滴滴專車。

d/把書的數量做到極致。操作丟書大作戰之前，已經有不少的團體和個人也在地鐵上做了類似的事情，他們有的人準備了十幾本書，有的人準備了一百本書把它放到地鐵上，但是這些活動大多數都默默無聞。而新世相一開始就確定，如果要引爆一定要保證有足夠多的人有機會得到一本書，所以是兩萬本書！

e/共同行動人的數量做到極致。新世相起初認為只需要找四、五位有影響力的朋友就可以，有的認為十個人更好，最後的數字是超過100位，包括知名企業家，文化人，也包括知名演員和導演。直到活動開始前的最後一天，我們仍然在不斷的增加這個名單。丟書大作戰這個活動的引爆過程中，起到了非常重要節點作用的人物，就是在活動開始前最後一天才決定加入的明星朋友黃曉明，而在他加入之前，幾乎我們每個人都在說夠了夠了，我們做得很不錯了，不需要繼續了。事後證明，黃曉明的加入直接提升了這個活動的傳播量級！

f/在開始前一刻都不停地推倒。像丟書大作戰這樣的活動，新世相會通過一篇文章來發起。可能很少有人知道這些文章會被一遍又一遍的推翻打磨重寫，包括逃離北上廣，這兩個活動都是早上8點發起，而在活動發起前的最後一個凌晨，文案仍然會被不斷地修改，最後一遍的修改幾乎是把之前幾天的工作全部推翻重寫一遍，但張偉說，最後一小時做得決定一定是最好的。

第四節 規模感

7、提升4個規模感就能刷屏？

在你做完創意準備執行之前，你想一想，你的方案是不是擁有了足夠的規模感，如果有，那麼恭喜你，你做策劃就不只是靠運氣吃飯了。

第一，空間規模感。

做逃離北上廣這個活動，新世相一開始打算只在北京機場來做，但後來認為這不夠把一線城市的人全部卷進來，並且輻射到二三線城市，最後決定在北京上海廣州這三個城市的機場同時做。丟出大作戰一開始定的是在北京地鐵里做，後來加上了上海和廣州，而且只有地鐵不夠，所以把這個空間呢從地鐵擴展到飛機和汽車上。

第二，數字規模感。

在前期策劃時，新世相經常在考慮一個事：就是我們所提供的核心數字是不是足夠大，你的用戶第一次看到這個數字的時候，會不會會被震倒？比如逃離北上廣第一季的標題是《我買好了30張機票，在機場等你，四小時後逃離北上廣》，第二季的標題變成了《我準備了一百張免費機票和10萬次逃離，四小時後又逃離北上廣》。再看看丟出大作戰的標題，《我準備了一萬本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方！》……這些標題有一個共同的特點，就是一個量級足夠大的核心數字。

核心數字足夠大，這個事到底有多重要？以丟書大作戰為例，創意是來自英國的地鐵丟書事件，國內其實已經陸續有不少的個人和組織用類似的方式做了。但這些事件的數字規模感不夠大，新世相在第一天啟動丟出大作戰的時候，同時在北京上海廣州這三座城市的地鐵里丟了1萬本書，第二天又追加了1萬本，這就是我們打造的核心數字的規模感，這個規模感讓讓每個人覺得都有遇到的可能性。

第三，品牌勢能的規模感。

在策劃活動的時候，你一定要注意合作方是誰，合作方有多少，他們的身份是什麼？他們跟你一起做什麼事情？簡單來說就是你有什麼人在為你背書或者與你互相背書。張偉特別提醒：要永遠相信背書是重要的，要與那些有高價值的合作方進行互相的背書，盡量讓自己的活動找到足夠分量的背書者，為了做到這些事情，你要不惜花費很多的精力去溝通，去找到雙方共同點，並且促成這件事情。

第四，冷啟動數量的規模感。

任何一個傳播事件，都是通過一群人傳播給另外一些人，最後傳遍整個平台，傳遍整個人群的。而冷啟動就是要給你自己找到這一批初始的流量。哪怕你的創意足夠好，如果這個啟動量不夠，創意可能還沒有傳開就被憋死了。這是大叔在自己的刷屏課里聊的種子用戶。

第五節 API

8、為什麼新世相要把微信API研究透？

48小時交換，這個是基於微信對話的一個社交產品，用戶可以通過新世相的微信公眾號來認識另外一個陌生人，並且跟他交換一些東西，比如笑聲。這個項目的參與率非常高，每期的轉化率可以達到30%。一般來說，一篇微信公號文章下面的閱讀原文轉化率只有0.54%。

這個項目是完全基於微信平台來做的，在這個項目里對我們產品能力考驗最大的就是：怎麼樣能把微信給的這些資源最大化的利用。最重要的一個東西其實是微信提供的API文檔，這就是微信允許你做什麼的一個描述文檔，業務部門和產品部門都全面透徹地理解，我們發現，微信支持的自動對話不但可以支持純文字，還能支持富媒體，把這個技術的邊界反饋給了運營，運營就根據這個設計了48小時交換的特別版本。

新世相的團隊可以說是對微信的API文檔最熟悉的團隊之一，微信每一次做一點點升級和變更，馬上就會知道就會組織分析和討論。

第六節 逃離北上廣

9、新世相的工作方法論？

第一步設定目標，第二步設計路徑，第三部一次次的驗證這個路徑呢能不能實現這個目標。

10、逃離北上廣是如何避免聚眾的風險？

張偉透露，逃離北上廣有兩套方案：一套是抽獎，你講一個故事，我給你機票，很穩；另一套是誰先衝到機場，就給誰機票，很刺激。顯然，第二套能引爆，既要實現先到先得，又要避免太多人同時衝到機場，引發聚眾風險呢？這就是上文說的「設定目標」，新世相的產品經理設計了兩個路徑：

一個是拆解任務，如果一個用戶在周五的早上8點看到了我們的推送，下決心要參與逃離北上廣，第一步到我們公眾號內回復逃離北京，然後獲得報名的入口，在這個報名鏈接里，要先上傳身份證，驗明真身之後才獲得出發資格，然後在去機場的過程中，要再上傳一張自己跟交通工具的合影，才能獲得具體集合地點。通過環環相扣的任務，可以實時監控結果。

另一個實時的進度播報系統，針對所有在路上的參與者，為了讓那些落後者知難而退，每位參與者過兩分鐘就會定時收到一條簡訊，提示說有多少人已經到了機場，現在呢還剩多少名額，假如你在路上發現說名額已經不多了，可能中途就回去了。

為了流程順利，新世相綵排了2次。

11、逃離北上廣是如何構建用戶信任？

還有一個目標：讓用戶相信你真的在機場送出了足夠數量的機票，並且把這些機票送給了活動的真實參與者。產品經理設計了3個路徑：

a/產品經理在活動的官網上設置了類似機場大屏幕的實時播報界面，不斷廣播所有參與者的進度。

b/官網上放了北上廣三個機場的現場視頻直播，這樣子你可以直接看到現場的情況。

c/讓每位到達機場的用戶呢第一時間站在活動的背板面前，拍下照片傳到官網上，向大家驗證這些人的真實性。

12、新世相怎麼確保團隊的執行力？

第一個儀式感，給目標擬定紅頭文件。在確定目標之後，先不要著急進入設計和執行，要先把大家達成目標的共識設計成一張有紅頭文件效果的表格發給每個人，確保每個人都印象深刻。

第二個儀式感呢是每日提問：我們現在做的每件事是不是都有助於達成目標，我建議你給每個目標設定明確的項目負責人，負責人要有審視全局的能力，每天不斷發問，以保證每個人做的項目都不脫離軌道順利推進。

第三個儀式感是灰度發布，不要等到項目發布之後才發現問題，那個時候已經太晚了。

第七節 青春版紅樓夢

13、青春版紅樓夢為什麼不是書？

a/確定人群。

具體到青春版紅樓夢這個產品上，我們通過對用戶走訪和研究，確定了主要的受眾就是城市裡以女孩為主的年輕人群。這個人群有什麼特點呢？她們同時追求外在美和內在美，外在美就是他們會穿得漂漂亮亮的，而內在美是他們認為自己有必要看書，有必要豐富自己的精神生活。而我們判斷這樣一個人群，很可能沒有看過紅樓夢或者沒有看完過，但是想看也不介意有一本，她們會喜歡一本外觀非常精緻漂亮的紅樓夢。

b/定位產品。

它要成為一個潮流單品，和包和衣服一樣，能夠展現自己的外在氣質，新世相要做的紅樓夢必須是一個潮流單品，它的包裝要非常精緻，漂亮，具有流行屬性，所以選擇了粉色的包裝，並且用了水墨渲染的方式，讓封面非常雅緻。

c/導讀計劃。

其實這也是在調研中發現的一個問題，新世相發現很多人都認為自己有必要讀一套紅樓夢，很多人也曾經努力過，但最後都沒有讀完。為了讓大家讀完，新世相在產品上做了兩件事：一個是便攜性，書不僅小，而且輕；另一個是導讀計劃，每天早上和晚上可以通過手機簡訊或者APP接收我們專門定製的兩條伴讀內容，持續一個月，你就可以徹底把這本紅樓夢讀完。事後證明，這兩個因素精準的抓住了我們希望影響的人群。

e/推廣計劃。

我們也針對這個人群和他們的訴求設定了專門的推廣渠道和推廣方式，比如像邀請了明星朋友像傳播一個時尚單品一樣來展示它，而沒有像過去一樣邀請文化界的朋友向傳播一本書一樣傳播它。

新世相還增加了兩個傳播元素，第一是青春版這三個字，它立刻會讓人想起一種都市的文藝的浪漫地感覺，第二個主題曲，邀請了陳粒和好妹妹樂隊演唱，從紅樓夢裡面提取了很多廣為人知的句子和詩詞，去實現共鳴。

第八節 執行力

14、新世相怎麼實現超強執行力？

a/明確目標，先做到快。

2018年年初，直播答題很火。1月4號，內部會議提到要做，1月8號立項，1月17號，不到十天，新世相做完產品開發和運營準備，也就是「百萬黃金屋」這一個小程序，經過了30天的連續運營，獲得了600萬的用戶和非常好的商務收入。

百萬黃金屋增項目，新世相有一個核心目就是高效率地獲取用戶。在項目第一階段，我們只要驗證了高效率低價格的獲取用戶這件事是成立的，即使出了很多漏洞，這個項目也可以正常地往下走。在剛上線那段時間裡，團隊每天都在處理各種各樣漏洞，出過很多低級錯誤，可是我們非常清楚自己的核心目標是什麼，我們並不需要一個非常完美的出場，我們需要的是儘可能早一點到達！

b/縮短考核，保持勻速。

一定要儘可能地分攤到每一個團隊成員的身上，越是激烈的需要高強度長期作戰的項目，越需要把KPI拆得非常細，要縮短自己的考核和調整的周期。要讓自己的團隊獲得連續的正向反饋，那就是你每天要給自己和團隊建立一個相對容易實現的目標，這個目標呢一般可以定在完成80%就算好的一個標準上，這樣在第二天復盤，大家發現自己比較穩定地超過了預期目標，大家就會自發地形成正向反饋。

c/準備一個planB。

d/檢查列表

第一，關於項目的核心目標和優先順序，你和公司高層以及所有的項目組成員是不是已經達成了一致？

第二，你有沒有給團隊設定流程進度表，並且按照勻速的原則，畫好時間線，細化好每一天待辦事項？

第三，你有沒有合理的細化每一個參與者的單一目標？

第四，你是不是解決了部門溝通效率的協同問題？

第五，你有沒有在每個環節都準備好了應急機制？

第九節 真誠

15、如何獲得長久製造流行的能力？

如果你要學習營銷，學習製造流行，在掌握和理解了上面所有的規律方法之後，最後你要記住的可能是另外的東西：真誠。一個恆定的堅信的價值觀+一次發自內心渴望參與的行動+一次行動塑造的共同體，這三個步驟是讓你獲得長久的可以製造流行能力的方法。看似是張偉的心靈雞湯，但其實這也是新世相這次刷屏帶來一些質疑的核心關鍵，趨利性不能駕馭認同感之上，這也是大叔刷屏課的一個觀點。