網易10萬+課程刷屏會被遺忘，其背後的有哪些「增長黑客」值得探究？

被網易雲課堂的「開年運營大課」刷爆朋友圈這件事已經過去很多天了，但我依然覺得這篇文章值得寫，從這其中我發現自己對「AARRR」的模型，有了更深層次的理解。

從當天晚上8點上線到第二天早上10點，這份售價39元的課程已經賣了超過13萬份，無疑又是運營史上的一個現象級數字。雖然這個「神話」疑似涉嫌違規被微信終結，但這件事本身仍有很多點值得探尋。

首先，我從「增長黑客」AARRR模型的角度，重新梳理了從用戶感知、到付費購買、轉發到朋友圈、獲取獎勵的整個流程，發現這個活動並非傳統的漏斗模型，而是更像一個「酒杯」。

按照這個邏輯，我們看看每一個環節中，活動主辦方都做了哪些事？

一、如何讓用戶知道這個課程？

在用戶獲取上，看似是有各種各樣的節點，但如果從平台的角度看，只有兩個平台的用戶。每個平台肯定有其獨特的用戶屬性，有獲取其平台用戶的獨特方式。

1.荔枝微課平台用戶

我起初在想，網易的課程為什麼不放在網易自己的平台上，而是要選擇第三方的平台。所以我猜想一方面在於荔枝微課作為全國最大的課程平台之一，在流量上肯定不差。更重要的一點是在技術上和微信銜接較好，為關鍵的分銷功能的實現提供了支撐。

在活動方作出的復盤中，我看到他們冷啟動是從三個群體開始的，其中一個就是荔枝微課推廣獎學金排名前10名的用戶。

我認為這是最核心的群體。因為我有一種深深的感覺，如果將這次刷屏事件作為一個產品來講，其產品核心並不是網易的課程，而是主辦方精心打磨的這套分銷的體系。

這個群體的用戶對荔枝微課平台的用戶屬性，我猜可能比官方的工作人員都要了解。

因為在金錢的驅使下，他們更懂得如何刺激用戶，或者說更懂得利用人性的弱點。

2.微信平台用戶

參與冷啟動的其餘兩個群體為：

1.運營深度精選的城市社群負責人

2.其「新媒體」課程學員

在冷啟動之後，還有兩個獲取微信用戶的方式，一是聯合了各大運營行業公眾號推廣，二是所有轉發者的朋友圈。

以上的這4個獲取用戶的方式中，借用徐志斌《小群效應》中的理論，分別為「地域驅動」、「事件驅動」、「關係驅動」，後兩種方式均屬於關係驅動，一種是對於KOL（關鍵意見領袖）的認可的單方面關係，另一種是和朋友之間的雙向關係。

而在這部分中，最關鍵的就是朋友之間的關係，之前的一系列動作都是在擴大、加速這一進程。

從做「熟人借貸」的借貸寶數據中發現，一個用戶的好友越多，那麼他借錢也就越容易，用戶的留存率也就會高很多。就像成語「三人成虎」所講述的道理一樣，某個大V說的事情，你可能覺得離的太遠，但是如果是在你朋友圈裡出現的，越是關係親近的人，對你的影響會越大。

在數量上，一個、兩個、三個.....當同樣的內容連續在你朋友圈出現的時候，你哪怕沒興趣，也想去看看這是什麼了。從微信平台獲取的用戶大部分以此方式進行的。

二、小按鈕是促使用戶分享的關鍵

這裡我們講講「變現」和「推薦」兩個環節。

和常規的線上課程類似，讓用戶買單的方式少不了對於課程標題、文案、講師的包裝。

不過以「網易出品，必屬精品」的調性，這次的網易背書，我想應該是給了很多用戶迅速下單的決心。

推薦環節，我們可以看到主辦方精心準備了4套海報模板，這些海報模板中的一個小細節非常值得注意，就是海報中的用戶頭像和昵稱，這其實對我剛才提到的「關係驅動」有著正向驅動，更利於去影響用戶朋友圈中的人。

詳情頁右上角的「賺￥23.40」的小按鈕，促使用戶去生成海報，發到朋友圈。

小按鈕，就意味著，起初會有很多用戶沒有注意到這個按鈕，所以我看到了很多人的小心思，有在朋友圈裡花心思為海報配推薦語的，還有人在群里說「從我這裡掃碼完成購買課程的人，返現10元」。

如果你當天有注意到，你會發現這裡體現出了十分微妙和有趣的人類心理活動過程。

這個小按鈕是促使用戶完成分享的關鍵。

新用戶是抱著試一試的態度，想看看這是真的假的？不論如何，只是簡單的發張圖到朋友圈，極低的操作成本下，不用擔心有什麼損失，而且還有收益的機會，何樂為不為呢？

對於熟悉這個套路的用戶來說，60%課程價格的收益，果斷選擇去轉發這個課程，而不是其他低於此收益率的課程。

三、用戶在哪一刻感受到了「驚喜」？

這是我認為這篇文章，也是這場活動的核心。

熟悉增長黑客AARRR模型的朋友們都知道，在「激活」環節，有個詞叫「AhaMoment」（多譯為「頓悟時刻」或「驚喜時刻」），就是用戶發現產品內在價值的那一瞬間 。這將決定用戶是繼續使用你的產品還是選擇你的競爭對手，它對用戶留存以及產品的穩步增長有著決定性影響。

LinkedIn是第一周內增加5個好友；Facebook是一周之內增加10個社交好友；Twitter是首次登陸以後一周內有30個粉絲。

如果把這次事件作為一個產品來看的話，那它的的「Aha Moment」是用戶收到分銷的獎勵金的那一刻，而留存的關鍵指標則是在一定時間內，該用戶收穫到x次的分銷獎金。

活動在朋友圈瘋狂傳播的關鍵因素，就是依靠分銷的「利益驅動」。

這其中，荔枝微課平台有一條機制，簡直就像一支又一支的腎上腺素刺激著你的神經。你獲得的收入，不用你自己提取，平台會自動按成交的筆數，一次次轉到你的微信賬戶。

比如你憑藉分銷獲得了200+收入，傳統的方式是，你一次性提出來，刺激你的可能也就款到賬的那一瞬間。

可荔枝微課的平台機制是，這些錢是10筆收入，就會分10次打給你。你的微信賬戶會被提醒10次，持續的刺激時間會是數小時。

每次刺激，都會提醒你把這個課程海報去轉發到更多的渠道，獲取更多的收入。

後來在一篇文章中發現，活動主辦方運營深度精選認為：好的創意是可以復用的。則更加印證了我的觀點。

四、「用戶留存」在哪裡？

有些朋友可能發現，我畫的這個杯狀的模型里，並沒有「留存」這一環節。

作為課程的角度來看，在購買課程的當日，用戶還不能聽課，也就是說，用戶在沒有「留存」的情況下，就完成了「推薦」。

好的產品才會有好的留存，我認為沒有「留存」，是因為用戶根本不知道課程好不好？用戶對於課程的判斷僅停留在對網易品牌的信任上。

所以，此次活動的留存怎麼樣，得等課程結束後，聽到用戶的反饋才能知道。

不過我猜，等到課程開始，很多人都忘了自己還報名了這樣一堂課吧？或是已沒了當時報名時的那種衝動。

作為活動的角度來看，那留存的用戶則是收穫到分銷獎勵的這些用戶。

五、漏斗式的AARRR可能是錯誤的

從沒有留存，就能完成推薦，而且推薦產生的流量，可能比起初用戶獲取的流量還要大的情況下，不難發現這樣的結論：

1.AARRR模型，並不是嚴格的逐級遞減的漏斗模型，各個環節之間是可以有跨越、組合的。

這點其實很多人都有發現。

比如女生看到某個東西很好，就推薦給她的閨蜜，說一起買可以免郵費。其實她還沒拿到這個產品，就已經在進行推薦了。

2.用漏斗來表述AARRR模型，可能是一個錯誤的方式。

因為如果第一條結論成立，每個環節之間可以進行跨越組合，那麼就有可能後一環節的流量大於前一環節。這次的活動就是個很好的例子。

AARRR更合理表達方式可能如圖所示，是一種並列的關係。

六、結語

羅振宇在2017的跨年演講中提到的「豌豆公主效應」：體驗是一種可以訓練出來的能力；一旦達成，就再也退不回去了。一個公主隔著二十層鴨絨被，也能感知到一粒豌豆。經歷過幣圈幾十倍的波動後，看股市百分之幾的波動已沒什麼感覺。

同理，當用戶習慣了分享課程就能獲得收入，沒有分銷機制的課程，獲得被分享的機會，就變得很難了。我覺得這是一件很可怕的事情。

對於「課程」這件事，我更希望用戶感受到的「頓悟時刻」是他在課堂里聽到的某一個知識點，而不是金錢收益。

就像在高中的課堂里，學生學習這門課是為了拿到更好的成績。在互聯網平台下的課堂里，我也希望用戶參與的目的單純——學習知識。

以分銷去推廣課程的模式，是十分值得思考和學習的，但如果本末倒置，不是個好事情。

我還是相信，最重要的事只有一件。

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