市場人用戶運營：從零到二十萬用戶產品的AARRR模型

04-21

今日頭條

kk老爺子說過一句經典的話「目光所到之處,金錢必將追隨！」這句話簡單粗暴的概括了用戶運營的重要性。——付如濤

話不多說，全篇結構如下，基本按照AARRR模型展開，各階段關鍵詞也列了出來：

一、你的用戶是誰（產品生命周期的用戶迭代思維）？
二、怎麼讓用戶進來？（拉新-DNU）
三、怎麼讓用戶經常來？（促活-DAU）
四、怎麼留住用戶？（留存-留存率）
五、怎麼讓用戶掏錢？（轉化-ARPU）

以下主要圍繞老付2015年-2017年運營的一款幼教類App（以下簡稱A產品）作為案例展開，每個點都引入運營過程中一個例子，通過數據和圖表來推導闡述觀點。A產品的友盟統計概況如下：

你的用戶是誰？

用戶運營第一步就是要弄明白你的用戶是誰，你可能要罵我了，這個還用問嗎，不是應該從寫BP就搞清楚的？】

還真不是，舉例：A產品在運營一年後的2016年年中，公司高層還在就要不要持續找渠道買量做討論，運營的當然堅持要買，畢竟相比市場一個激活用戶成本大幾十上百而言，花6-8塊去弄一個CPA，又能穩定拉新，數據報表那是相當好看。

反方（產品和市場）則拿DAU說事，買量縱然獲客成本降低了，但是產品的賣點和轉化是在視頻監控以及園務管理等封閉式生態閉環，即使來的是適齡家長或教育工作者，遊客模式下對於產品體驗只能淺嘗輒止，很難留住更無法轉化。

至於討論結果，不是本例的重點，老付想說的是，這個案例表面上看是關於獲客成本及獲客方式的討論，其實是對於「你的用戶是誰」這個問題並沒有想得很清楚。即：不同產品生命周期需要對目標用戶進行迭代。

就圖來分析，如果產品處在引入期，那麼你的用戶就是教育局領導、幼兒園園長老師以及在園孩子家長，在這個獨立並自循環的用戶生態外去渠道買量獲取C端沒有任何意義。例如掌通寶貝、微家園等競品均是只有登錄而無註冊功能。

如果產品處在成長期，即你的用戶除了引入期用戶之外還要做適齡孩子家長及非合作園所機構，前提是你的產品迭代速度就得跟上，即在不同的產品生命周期需要通過能充分滿足需求的迭代產品提供給你變化的用戶。

所以「你的用戶是誰？」並不是一成不變，你可以「不忘初心」但是別忘了，你可能會「改變始終」。運營需要做的，就是捕捉到這個變化並以需求形式提交給產品。

例如北京的智慧樹，也是從引入期到成長期再逐步過渡到成熟期，從開始的封閉生態到現在的在核心功能「家園互動」上通過「活動專區」、「天天抽獎」、「在線問診」「育兒話題」等產品迭代功能擴大生態圈，成功將一款家園互動工具產品演變為3-6歲親子育兒平台，並通過「寶寶保險」和「在線商城」成功盈利。

回到案例上，從15年2月項目啟動，A產品處在引入期，所以用戶明確，也通過種子用戶得到了快速增長（下點有具體分析）而在12月17日推出開放註冊功能後，其實是想從引入期過渡到成長期：

但是限於產品迭代速度和質量，從數據上來看，並沒有成功。所以，上文關於是否買量的爭議也是有答案了。

總結：

在不同產品生命周期，用戶運營的對象會對應變化，而這種變化會決定用戶運營的運營方式和成本，所以及時對運營對象做調研並反饋需求給產品是考驗運營能力的第一步。同時，運營應該根據產品迭代速度和質量來反推周期切換是否合理，所以，用戶運營必須具備產品生命周期的用戶迭代思維。

怎麼讓用戶進來？（拉新-DNU）

了解了產品生命周期的用戶迭代思維，那麼就要考慮用戶運營怎麼拉新，老付覺得要注意四點：

善用抓手：最大化利用項目、團隊或產品優勢，建立資源壁壘，形成差異化競爭即是善用抓手；
用戶細分：構建用戶模型，建立用戶畫像；
稟賦效應：利用用戶的稟賦效應抓住用戶痛點；
減低門檻：用戶拉新一定要降低用戶參與成本和教育成本。

下面就這幾點配上A產品案例做分析，最後總結：

A產品在拉新上，一共有5個關鍵節點，分別是15年3月A，9月B和16年3月C和6月D以及9月E，這5個節點除了6月，其他都是開學季，這個是因為產品形態決定，那麼老付就這5個節點運營分別說下：

A節點（15年3月）：公司架構初步完成，建立運營部和市場部，這階段實現從零到MNU千餘人新增，主要是通過投資母公司的央企背景，進行教育局市場公關，並獲取到種子幼兒園用戶。運營這階段的主要工作是制定運營政策、品牌宣傳、搭建用戶體系、賬號發放、園方培訓及客服答疑。

B節點（15年9月）：這個對於運營是真正的里程碑，利用7，8月的暑假空隙，運營針對家長和老師群體分別提前策划了活動，老師為上傳創意海報並張貼評選；家長為萌娃秀評選活動，依靠贊數等指標評選送iPad，並準備了海報等物料。在9月開學季後，所有合作園所全部入園宣傳、實地發獎、和用戶聯動形成二次傳播。在細節上有幾點：

針對家長和老師群體分別策劃，即用戶細分；
老師們重新裁剪及搭配宣傳海報，幼兒園老師多為90後女生，所以對於裁剪搭配類工作有著類似美顏和faceu的先天熱愛，即降低門檻；
粘貼到園區宣傳欄或展示牆之上，即善用抓手；
上傳成果圖至活動區評選，即稟賦效應。

C節點（16年3月）：和B節點類似，只是產品生命周期處在引入期至成長期，所以用戶基數變大，抓手更多，這時一個很好利用稟賦效應策劃的《用畫筆記錄春天的顏色》活動非常火爆：

D節點（16年6月）：這個節點主要是上文提到的買量導致，短暫爆發後並沒有提升活躍，即當時沒有根據產品迭代速度和質量來反推周期切換是否合理。

E節點（16年9月）：同B和C

總結：

善用抓手：5個節點中A節點利用了母公司的背景尋找教育局做切入，收割了第一批也是最難獲取的種子用戶，其他節點都利用了幼兒園這個封閉場景進行傳播最大化。
用戶細分：在B節點中，利用空檔期提前準備，高峰期針對教師群體的個性海報重新裁剪張貼和針對家長群體的萌娃比賽即是滿足對用戶細分後的不同需求。
稟賦效應：「孩子總是自己的好」，在這個案例中得到了充分體現，不管是做社群還是自媒體，利用用戶的稟賦心理，總能收穫意想不到的參與感和自傳播。
減低門檻：可以試試，同樣的用戶群參與度高低一定是曬美照>凹造型>最佳夫妻臉>主題人景照>純文字的原因，這就是用戶參與成本不一樣。

怎麼讓用戶經常來？（促活-DAU）

拉新完成，用戶進來了，那麼真正考驗運營能力的促活就要展開，目前仍然很多大小互聯網公司對於運營一項很重要的Kpi指標就是DAU和DNAU，老付覺得要注意三點：

構建用戶成長體系
組建用戶激勵體系
利用好用戶的沉沒陳本

老規矩，上圖說話，下圖是A產品的DAU截圖，

可以看到圖中兩個爆點，15年8月17日和16年3月-4月，那麼我們來看看發生了什麼：

A節點：

看完這個，想必各位已經清楚了，這次的活躍度爆發主要是因為上線了活動、任務賺積分、積分兌禮品的功能，積分體系即構建用戶成長體系，通過做任務、參加活動的行為來獲得成長，同時構建用戶激勵體系即通過積分兌換禮品的形式來激勵用戶。

B節點：這個節點主要是A產品聯合一家門戶平台策劃組織了「講故事大賽」系列活動，通過線上報名、線下海選-初賽-決賽的形式，配合用戶成長體系和激勵體系，造成DAU第二個爆點，這個具體等老付探討活動運營再展開。

總結：

搭建一個用戶成長體系、用戶激勵體系的用戶閉環體系，設計中充分利用好用戶的沉沒陳本（例如連續簽到送大禮）對於用戶促活提升DAU必不可少，他們之間的關係可以見下圖：

怎麼留住用戶？（留存-留存率）

在第一點，老付引用了產品生命周期的概念，那麼探討留存，就必須先要了解另外一個相關的概念：用戶生命周期，這裡引用易觀的一個模型圖：

首先你要明白一點，任何產品都是有對應的用戶生命周期，不要試圖讓你的用戶「永生」，我們要做的就是通過產品迭代，用運營手段儘可能延長用戶的生命周期並同時做用戶轉化。

和產品生命周期一樣，客戶價值也是呈S形，從引入期開始，運營就開始介入，這個階段主要看次日留存率和7日留存率，部分遊戲產品還會看14日留存率；在成熟期，用戶價值到達頂峰，這個階段主要看月留存率和90天留存率；進入休眠期後，用戶價值慢慢衰減直至消失，這個階段運營主要做流失召回，即通過客戶端push、sms、edm以及線下活動等手段重新召迴流失用戶。還是看看A產品的案例：

對於A產品，因為產品特殊性以及所處生命周期，留存率遠遠高於互聯網平均水平，月留存率甚至可以達到74.95%，3月留存率也達到47.79%，可以說不具備代表性。不過在運營中通過查看留存率做分析，遇到過留存率異常情況，比如針對高峰期新生入學的一批新用戶，留存率如果很低，那麼很可能是用戶忘記了初始密碼，運營需要做的就是聯繫對應園所老師，配合進行賬號查詢及密碼初始化服務，否則很可能會丟失這部分客戶。

怎麼讓用戶掏錢？（轉化-ARPU）

談到用戶轉化和ARPU，首先要弄懂用戶需求是什麼，老付給A產品畫了一個模型，基本上所有的產品都可以用這個模型來套用：

還是看案例，A產品的用戶轉化主要有3大塊：

在線視頻、校車、門禁；
積分換購；
定製相冊。

雖然這款產品直到老付離開，ARPU值很低，但是還是可以分析一下：主打的在線視頻、校車、門禁等轉化模式，是切中了用戶的本質需求，

即：自我的安全需求；定製相冊，用戶可以在線把App內的寶貝園內生活照片加上自己上傳生活照在線排版，一建生成一本電子相冊並可以印刷成冊，寶寶樹甚至為這項業務單獨拆分了一個獨立的App在運營，可見用戶需求之大。

這個需求屬於用戶的附屬性需求，即：情感需求，渴望和期待；

最後一項積分換購商品，則是利用了用戶喜歡佔便宜，感受和感受的感受，有句話不是說了嗎，用戶要的不是便宜，而是佔到便宜的感覺。

市場人招式讓你做出洞察用戶需求的營銷