從「Public Relations」到「Communications Marketing」的轉變

Public Relations → Communications Marketing

我們傳統理解的public relations，公關，包括推銷企業的產品，經營企業的信譽，處理企業的危機等等。一切努力以企業為中心，把其想表達的信息傳達受眾。是一種由內而外的策略。

這也可以理解為一種marketing communications, 就像這兩個詞的排列順序，制定營銷策略在先，隨後實施這些策略的時候，再與受眾溝通。用愛德曼CEO, Richard Edelman自己的話說: 「It』s always been marketing first and communications as a servant.」

然而他認為這個理念已經過時。在新媒體環境下，沒有人是被動的受眾；有了ad blocker和share button的存在，每一個消費者對信息的接收和分享都有絕對的主導權。

這就意味著，一個品牌或者產品的最終影響力取決於消費者，而不是品牌本身或者營銷人員。所以Richard Edelman覺得，是時候把兩個詞的位置對換一下了。

於是有了communications marketing。溝通變成了營銷的前提；營銷什麼，怎麼營銷，都需要和消費者商量。通俗地講，就是先搞清楚消費者到底喜歡什麼，再考慮給他們什麼；而不是先給他們一個東西，不管他們喜不喜歡，都變著花樣說服他們直到喜歡為止。

Communications marketing相較於PR的進步主要體現在這三個原則

Evolve. Promote. Protect.

1 Evolve

這裡是指企業內部，或者產品本身的改善。經營者的職責不應是根據自己的理念去操縱消費者的思想，而是根據消費者的意識形態去改進自己。

傳統的營銷者work with what they』ve got, 而communications marketing強調的是work on and improve what you』ve got. 拿到一個產品，先別急著宣傳，想清楚這個產品是不是已經足夠好，是不是消費者想要的。如果不是，那努力的方嚮應該是協助企業改進產品本身而不是加大宣傳力度。審視和質疑是對產品和消費者的負責。

2 Promote

宣傳依然是marketer和PR的工作重心，但communications marketing不僅僅局限於突出獨特的產品賣點或者玩轉酷炫的宣傳手法，而更強調價值觀的溝通，從而產生用戶和品牌的共鳴。

e.g.美妝和護膚類產品的廣告從來都充斥著胸大膚白顏值逆天的模特和明星，而多芬在2004發起的Real Beauty Campaign，大膽地讓最平凡不過的女性為品牌代言；她們臉上的皺紋，身上的贅肉，從未給消費者帶來視覺享受，但直到10多年後的今天，多芬的Real Beauty Campaign依然是營銷和廣告界最成功的案例之一。因為多芬傳播的正是多數女性消費者最想要卻缺乏的東西——承認自己美麗的勇氣。

3 Protect

保護，不只是危機公關。Communications marketing對一個品牌的保護更像是一種監護，是時刻督促這個品牌守住和履行自己對顧客的承諾。產品安全，企業透明化等等這些最能影響品牌誠信的因素，應是營銷者時刻去監視和保障的。

對於problems, communications marketing的責任更重要的是prevent而不僅僅是repair。

從PR到communications marketing的轉變的確艱難。但必須向整個營銷界呼籲：Stop being spin doctors. Be advocates for truth. Be storytellers.