論上市公司講故事的套路

現代人類的起源是什麼？

直立行走？會玩火？

都不是！

而是：

會講故事！

1. 「講故事」開創了人類歷史

是的，你沒有看錯，就是：講故事。靠著講故事，如同開了外掛一般，我們的祖先——體型弱小的智人，在短短几萬年內，殘酷的消滅了更強壯的尼安德特人，以及其他一切非我族類的人類，消滅了巨大的長毛象和兇猛的劍齒虎。

智人的洪流席捲全球各大洲，毀滅了大部分陸生哺乳動物，從狩獵採集社會過渡到農業革命時代，開創出擁擠的城市、強大的帝國、文化和信仰，發展了公司制、資本主義和科學革命，建立起地球上前所未有的大型合作網路。

為什麼？尤瓦爾?赫拉利在《人類簡史》中推測，7萬年前，智人和其他動物或者人類沒有什麼根本不同，僅處於食物鏈的中游。大約距今7萬年至3萬年前，智人大腦可能發生了偶然基因突變，改變了大腦內部連接方式，讓他們以全新的語言溝通，這種語言與其他動物語言根本區別在於：能夠表達和討論「虛構的事物」，並且能夠一起想像和編織共同的虛構故事。

這就是「認知革命」，其核心就是會講故事，「認知革命」前，其他物種比如黑猩猩也能維持幾十隻規模的族群，但無法擴大。「認知革命」後，只有智人才能創造出成千上萬人規模的族群、村落、城鎮乃至城市，而這恰恰依靠共同認可「虛構的故事」來維持，這些「故事」包括宗教、國家、法律、公司、貨幣、人權、正義等等虛構事物。

而只要改變所講的故事，就能改變人類合作的方式。「認知革命」後智人能夠依據不斷變化的需求迅速調整行為，等於開啟了一條「文化演化」的快速道路，自此，智人的合作能力一日千里，很快就遠遠甩掉了其他所有人類和動物物種。

「認知革命」前，天是黑沉沉的天，地是黑沉沉的地，基因突變的「一聲炮響」，給智人送來了「認知革命」。自從有了你，生命里都是奇蹟。「認知革命」正是歷史從生物學中脫離出來的起點，自從有了「認知革命」，人類才正經八百的開始歷史敘事。

2. 講故事的資本市場邏輯

「講故事」開創了人類紀元，具有極其重要的地位。對於股票而言，講故事同樣重要。大牛股很多產生於真正會講故事的上市公司。

為什麼？因為股價反映的是投資者對上市公司未來的預期，而未來的預期多建立在公司對外公布的戰略願景上，也就是公司對外講的故事，股價的走勢取決於多空雙方的博弈，拋開系統性風險不談，多空雙方的博弈取決於對故事認可程度的博弈，當認同故事的資金力量佔上風，股價上漲；當不認同故事的資金力量佔上風，股價下跌。

因此，好的公司講一個好故事很有必要。上市公司除了要具有優秀的管理團隊、較強的核心競爭力等特質外，還要能生動具體地把符合公司實際的未來發展戰略、運營藍圖等故事講好、講通、講透。

某某斯基曾說過，文藝既要來源於生活，又要高於生活，而好的故事，也要基於公司實際實力，又要有一定的前瞻性和預見性，好故事能給資本市場良好的想像空間和心理預期，從而為公司股價帶來更好的行情。在為投資者帶來豐厚回報的同時，又能為公司再融資和不斷做大做強創造良好的環境和條件，形成發展的良性循環。

好的故事，不但不會傷害公司的發展，反而有利於公司的良性循環。所以質地優良、成長性好，同時故事又講的好的上市公司，大概率會產生大牛股。

大牛股多會講故事，但會講故事的未必會持續成為大牛股。講故事本身並沒有問題，那麼問題出在哪裡？

第一，故事太離譜，步子邁得太大，容易扯著*（嗶）；第二，投資人本身的投資研究能力和水平低（跟風投機者除外）。因此，具體股價表現如何，跟兩個關鍵因素相關：第一，故事的可實現性到底是大還是小？第二，市場上投資者對該故事的認知能力強還是弱？

故事靠譜程度和投資者認知程度相結合，會發生四種情況。

第一， 故事可實現性大，市場上認知能力強的投資者占多數，多方力量強於空方，股價上漲；

第二， 故事可實現性大，市場上投資者認知能力弱的投資者占多數，空方力量強於多方，股價下跌；

第三， 故事可實現性小，市場上投資者認知能力強的占多數，空方力量強於多方，股價下跌；

第四， 故事可實現性小，市場上投資者認知能力弱的占多數，多方力量強於多方，股價上漲。

3. 講故事的套路

然而，這年頭，好公司講好故事的少，不靠譜的公司講不靠譜故事的居多。Ye sir 混跡資本市場多年，上市公司、新三板公司、一級市場股權投資項目看過無數，隨口八一八那些不靠譜的故事。

這些不靠譜故事多有一共同點：愛蹭熱點。曆數過去六七年資本市場熱點潮流：垂直電商、O2O、互聯網+、影視、遊戲、互聯網金融、直播、在線教育、大數據、雲計算、區塊鏈、共享經濟、跨境電商、VR/AR、人工智慧，哪個風口吹來的時候，背後不是一群追風的？

跟風的不光是一級市場的創業項目，更有大量的上市公司，借著風口玩跨界經營或併購。比如，賣煙花的搞互聯網金融、賣水泵的搞數字營銷、搞鋼結構的去開學校、做材料的去拍電影……

還得會華麗麗的包裝，包裝要盡量高大上，讓你半懂不懂最好。

這年頭，干一行的叫細分行業龍頭，干幾行的叫全產業鏈解決方案提供商；

做射頻識別晶元，要說是物聯網整體解決方案提供商；

賣視頻監控，得說是智慧城市解決方案提供商；

賣軟體，得說自己是雲平台運營服務商；

賣電氣設備的，終端上加個數據採集通信模塊，就得說自己是大數據+某某雲運營商；

明明是做貿易的，也得改名叫一站式供應鏈服務商；

連倒賣流量的，都會說自己是移動互聯網融合通信服務商；

最無語的是，連某室內裝修企業，都改名智慧雲科技，主打智慧雲裝飾+VR概念……

好吧，你們贏了，這樣下去，啥好詞兒都讓你們玩壞了。如此看來，直接改名「匹凸匹」的那家，倒是簡單粗暴得可愛了。Ye sir只能說，這輩子走過最長的路，就是你們的套路。

同時，PPT要做的盡量完美。在Ye sir看過的大部分PPT中，公司戰略沒有不宏大的，發展前景沒有不激動人心的，技術水平沒有不領先的，管理團隊沒有不卓越的，市場空間沒有不廣闊的。

最關鍵的是，盈利預測沒有不向上的。所有的盈利預測都是一條完美弧形的增長曲線或者是一條陡峭而驚艷的增長曲線，好像年複合增速預測沒有30%以上都不好意思出來混。

為什麼？稚嫩的研究員或者投資經理，在身經百戰的企業老闆面前，心裡想的那點小算盤人家門兒清，不就是想要一個預期的高增長來實現動態的低估值嗎？那我給你一個高增長預測，讓你能夠說服自己，不在想投資和嫌估值高之間痛苦煎熬，「問心無愧」接受現在的高價入股成本。

那麼問題來了，盈利預測沒實現怎麼辦？沒關係，反正也沒有寫在合同里，不用承擔違約責任，投資者除了用腳投票、止損出局，也不能怎麼樣。

無非找幾個理由解釋一下：由於政策環境、市場環境發生變化，內部戰略調整影響收入，或者新建項目、研發投入等各種新的原因，導致成本費用大幅增長等等。找個理由還不簡單？誰讓你當初錢多人傻呢？只是預測而已，你那麼當真幹嘛？所以，「講故事」這無本萬利的生意，為嘛不幹？

你覺得這些套路很好識別？未必。遠的不說，就說那個暴漲22倍的**科技，「大娛樂」故事包里VR、互聯網視頻、O2O、秀場、IP運營等等熱門概念應有盡有，都是A股的稀罕貨，怎不令人神往？

再說說那個盛產發布會和PPT的**網，「平台+內容+終端+應用」全產業鏈激動人心，七大子生態振聾發聵，才攪得資本市場千億資金翻騰，只是，「生態化反」（雖然不明白，但是覺得應該很厲害）言猶在耳，而故人已辭黃鶴去，此地空餘黃鶴樓。

4. 故事的可實現性

按上文所述，對於投資者角度而言，提高認知能力就是防止被忽悠的關鍵了。提高認知能力就是要去深究故事的可實現性，充分運用成熟的投資分析邏輯框架，來論證故事的可實現性，也就是對故事的邏輯進行證實和證偽的過程。

需要注意的是，所有的故事都有隱含的實現條件（假設前提），只不過投資者往往只關注到了故事，忽視了實現條件。比如，一個做汽車零部件自動化生產線集成的公司，這兩年可能並不缺訂單，但是需要的是大量的墊資去拿下項目，如果有充足的的資金，就能實現高增長的盈利預測，如果沒有就實現不了。這裡，資金就是隱含的實現條件。

又比如，某精細化工產品企業，不缺訂單，供不應求。但是環保高壓下，新建產能投產進度緩慢，產能成為增長瓶頸。這裡，實現高增長盈利預測的隱含實現條件，就是新建產能投產。

上述這些隱含實現條件還算是比較正常的，而有些隱含條件只有理論上的可實現性。比如，理論上只要有足夠多的資金支持，一些姿色平庸的公司也能成長為大公司，而事實上卻不可能。

比如，**網要搞「七大生態」，理論上講，每一個生態都有實現的可能，但是隱含條件是需要：

1、海量資金的注入，投千億也許不夠，投萬億總有可能？

2、具備成就各個生態的大量精英人才；

3、具備較強的執行力整合資金和人才資源；

4、競爭對手無法對其構成實質性威脅；

5、資金沒有被濫用；

6、給予足夠長的時間等待……

然而在實踐中，這個世界恐怕不會如此這般厚愛一個人或一個公司。當然，這個世界上還有類似牟其中這種人，說要將喜馬拉雅山脈炸開一個寬50公里的缺口，讓印度洋暖流湧入大西北，徹底改善生態環境。這個故事的隱含條件，估計連理論上的可實現性都沒有。

因此，運用成熟的投資分析邏輯框架，來論證故事的可實現性，就是要去論證上述隱含條件是否可實現。需要去論證：行業市場空間是否真有那麼大？公司在行業里的技術優勢和人才優勢是否真具備？融資後在能否擁有行業競爭優勢？公司的管理團隊是否勝任實現戰略目標的要求？收入增長是否具備現實的訂單基礎？客戶對於該產品或者服務的認可程度？新客戶的開拓周期和難度？商業模式快速複製的可行性？競爭對手的真實評價和現實威脅？跨界投資後如何面對全新的行業環境？跨界併購後業績對賭的陷阱……不一而足，不同的商業模式形態萬千，需要根據具體情況去論證。

當然，即便自身儘力論證，也未必能真的能實現證實或者證偽，也可能會有看走眼的時候。記住一句俗話：

買的永遠沒有賣的精。

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