廣告的銀髮市場 | 千萬別說你懂他們的酷

04-21

在女性視角的廣告浪潮後，以老年人為主體的廣告形態開啟了又一風波。2017年1月，銳步簽約81歲的王德順成為大中華區品牌代言人之一，並在3月推出了「煉出至我」系列廣告。廣告中呈現出一位身著健身裝備，Power感極強，絲毫不比年輕人遜色的「最酷爺爺」，與大多數消費者心中的老年人印象形成鮮明對比。

其實，把老人「變酷」已不是什麼新鮮物，在去年1月份，有一條「孫子給85歲爺爺拍了一組街拍照」的文章刷爆了朋友圈，文章里85歲的爺爺是一個普通人，本身沒有什麼名氣，這篇文章能火起來的原因大概是因為形象對比下的視覺衝擊，以及這位年輕人把『鏡頭下的審美』回歸到一直被忽視的親人身上的舉動（其實我覺得後者更重要，它給這篇文章帶來的是一種隱形觸點）。

那麼，我們今天就來聊一聊廣告代言反哺老年市場的一些思考。

根據相關數據統計（中國老齡事業發展報告2013），我國社會老齡化趨勢不斷加劇，呈現出增速快、規模大、未富先老的三類特徵；「預計到2020年，老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%，其中80歲以上老年人口將達到3067萬人；2025年，六十歲以上人口將達到3億，成為超老年型國家。考慮到70年代末，計劃生育工作力度的加大，預計到2040年我國人口老齡化進程達到頂峰，之後，老齡化進程進入減速期。」（如下圖）

因此，如有些報道中說的那樣，當下老年市場的消費潛力（銀髮經濟）正成為藍海，廣告商也開始將矛頭瞄向這一新領域。這張廣告「老年牌」的打法顯然會有很多種，銳步等運動類品牌選擇了賦予老年形象以新的精神面貌的方式，更加貼近年輕人的狀態，形成了某種視覺反差，似乎也達到了年輕和老年市場「一箭雙鵰」的效果。

那銳步這種讓老年人形象反轉-變酷的廣告創意，真得很酷嗎？

【市場角度】

首先，這類廣告的目標市場顯然是細分的，並非所有老人市場都能接受、認可這種「形象反轉」（當然那些由晚輩帶動的老年消費潛力另當別論哈）。

對於部分老人而言，他們渴望融入這個快速發展的多元化世界，達到這一期待的快捷方式就是外表的武裝，如很潮的穿著打扮和興趣愛好，這類老年群體顯然可以是銳步的核心目標受眾，銳步想要實現的，也就是在這一「前衛」老年群體中起到引領和激發作用。

其次，也有部分（應該也是大部分）老年人在意識中並非能接受這一「形象轉變」的潮流，這裡面包含了經濟社會等因素（可歸結為社會內部矛盾，此處不詳及），拋去這些的話，不得不說，心理因素也是不可忽視的、更為直觀的原因所在。

此外，除卻老人市場，銳步這種本是針對年輕人的運動品牌，在本次廣告戰役中使用王德順老人為代言，顯然能夠「刺激」年輕人的心理防線，一種反映是「咦？這老頭這麼潮，可真會玩」，另一反映是「老年人都這麼潮、這麼拼，年輕人還有什麼理由喪」。由此，一定程度上也能帶動年輕市場的消費力，當然也不排除由年輕人帶動的「老人-年輕化轉型」的消費市場潛力（如兒孫為長輩們採取此類消費行動或傳遞這種觀念）。

【價值導向】

突然在想，看到上面王德順大爺給銳步代言的照片後，大家是否都覺得打破了自己心目中的「老年人形象」？

給你們5秒鐘思考。

反正我的答案是NO。老人可以這樣嗎？當然可以。但在我的日常生活中，老人很少這樣。當然這是我的主觀評斷，需要調研支撐。

在我看來，廣告中那些光鮮亮麗、新潮且有活力的老人形象更多像是一種傳播符號，具有個性但不一定是共性。當然，你可能說廣告里也傳達出了老年人不甘落伍的年輕心態，但這種心態是否具有共鳴？這個可能就要回歸到討論我國老年人市場的基本情況了。

一般而言，塑造一種價值觀需要一個較長的歷程，更何況它針對的是有著豐富生活閱歷的老人群體。我們需要思考的是，這一群體的消費者真正認可的價值追求是什麼？

我一直比較認可的一種說法是，每個年代的人都有各自特有的精氣神和價值認同（或者說心理結構），就像50後無法理解、使用90後的思維方式一樣，即使這些可以後天習得，也僅僅是一種模仿，其內在心理結構是完全不同的，因而對於世界的認識也是不同的過程。

這個世界的潮流趨勢長期被年輕人掌握了話語霸權，但並不意味著其他消費群體的價值認同就得受到折損。所以，老年人為什麼要「變」得酷？難道曬太陽、養花、喝茶、遛鳥、練書法就不酷嗎？老年人為什麼不為自己的酷發聲，而去迎合年輕人的酷？比如，中老年人表情包（是一種特有的文化符號，沒必要引導他們向年輕人看齊）不也是他們最平常的酷，並被年輕人拿來用嗎？

以銳步為例的讓個性特點突出的老人代言，還會加固人們對年輕人「與生俱來」的酷的主導地位的理解，從而更加忽視了我國大多數老年人市場自身的情感訴求。

【總結一下】

當然，也不妨理解廣告中老年人的「轉型」呈現（以銳步為例）是迎接銀髮經濟浪潮的一個過渡，在廣告市場的運作角度來說，是好事，可打頭陣，但後續要弱化表面的酷，挖掘老年人的內在酷，注意本土化。

畢竟對於他們來說，外表變酷帶來的是一種衝擊，內心酷才是真正的酷。

所以，什麼是酷？我覺得這個東西一說出來它就不酷了。

【番外】

帶領大家感受一下90後00後老了以後的酷，簡直要起飛~