紙巾的名義

先講兩個小故事。

小故事（一）：

1936年，西班牙內戰爆發，吹響了第二次世界大戰的前奏。

在發生衝突的兩大陣營中，弗郎西斯科率領的右翼集團背靠德國和義大利等軸心國邪惡勢力。次年的4月26日，德國空軍對西班牙的北部重鎮格爾尼卡進行了長達三小時的轟炸，導致無辜的平民死傷無數。

聽聞這一消息，畢加索在悲憤之下創作了畢生最負盛名的作品 - 《格爾尼卡》。

這幅畫價值幾何？

畢加索的另一幅成名作《阿爾及爾女人》，在2015年的佳士得拍賣會以1.79億美元成交，創下了當時的歷史紀錄。

所以《格爾尼卡》的價格只高不低。

而江湖傳聞，《格爾尼卡》的初稿是畫在一張紙巾上。

小故事（二）：

目前我國經濟領域最火的關鍵詞是「供給側改革」，這不禁讓人想起80年代的美國，當時的美國總統里根也是供給學派的信仰者。

在任期間，里根依據供給學派的理論進行了一系列的經濟改革，為隨後90年代美國經濟騰飛的「黃金十年」，打下了堅實的基礎。

里根的經濟顧問里有一位著名的經濟學家阿瑟·拉弗，以其發明的「拉弗曲線」而聞名。這條曲線是用來描繪政府稅收收入與稅率之間的關係，簡單地講，就是當稅率超過某個臨界點後，將抑制經濟的增長，最終反而會減少稅收收入。

「拉弗曲線」最初也是阿瑟·拉弗隨手在一張紙巾上畫出來的。

通過這兩個小故事，我們可以發現：

縱觀人類歷史，無論是對人文還是經濟，紙巾都做出了不可磨滅的偉大貢獻。

不是《星球大戰》里的那個維達

根據中國造紙協會，我國用紙的總消耗量在2015年已超過1億噸，是全球第一造紙大國。

而在紙的各個分類里，紙巾所屬的生活用紙是第三大品類，年消耗量超過800萬噸，僅次於箱紙板和瓦楞原紙，約佔總消耗量的8%，且每年都以高於行業水平的速度增長。

目前中國的紙巾市場集中度較高，有恆安國際（代碼：http://1044.HK）和維達國際（代碼：http://3331.HK）這兩大巨頭，二者的市場佔有率均為16%，不分伯仲。

前者旗下知名的品牌包括「心心相印」和「品諾」，後者則有「維達」和「Tempo」。

相比之下，恆安的業務結構更加多樣化，單從紙巾的概念來看，維達的成色要「純」得多，所以今天重點講講維達。

維達的創始人李朝旺出生於廣東江門新會，在小學時就懂得給老師倒水泡茶，上山下鄉時就知道給生產隊長遞煙敬酒，是一個充滿「街頭智慧」的人。

1985年，27歲的李朝旺已經是新會日用工業品廠的廠長，而這個廠正是維達的前身。

然而，地方政府很早就賣出新會日用工業品工廠的股權套現，讓維達得以成為一家民營企業。如果沒有這一出，李朝旺現在可能只是一名高級打工仔，那麼出走維達去上海家化的就未必是張東方了。

細想之下，將國有轉為民營是非常難得的一件事情，原因只可能是地方政府看到了李朝旺的潛力，決定讓他放飛自我。

看到這裡，你們有沒有感受到母親那种放手讓孩子去闖蕩天涯的擔憂和驕傲？

從一開始，祖國就對造紙行業充滿了無微不至的關懷。

如今維達已經是一家價值179億港幣的上市公司，2016年就賣出了74萬噸紙巾，預計產能在年底將達到110萬噸。

其中最暢銷的產品是捲紙和軟抽，兩者合計約佔總銷量的80%。

由此也可以看出紙巾的主要應用場景：

在廁所里，在客廳里，在卧室里，在電腦前。

同年，維達的收入首次突破一百億元。

近些年來，維達的毛利率圍繞著30%這個水平上下浮動，受原材料價格的影響很大。

這裡講的原材料就是紙漿，準確地說，是紙漿里的木漿。

以維達為例，木漿占成本的57%。

順便給大家科普一個小知識：

現在有部分紙巾廠商打著「不漂白」、「本色紙」之類的旗號去銷售土黃色的紙巾。那些紙巾之所以是土黃色，是因為其原料並不是木漿，而是竹漿、甘蔗漿、草漿或者秸稈漿。

不過，在以上各種漿裡面，質量最好的其實還是木漿。

木材被做成木漿後會進行化學漂白，所以100%木漿的紙巾就是白色的，但這個化學漂白的過程對人體無害，並非添加了熒光增白劑。

樹有點少

影響紙漿供應的因素主要有兩個。

首先，我國大量依賴進口紙漿，對外依存度達到45%，是全球第一大紙漿凈進口國。

如果只看木漿的話，一年進口近2,000萬噸，對外依存度高達70%以上。

高度依賴進口木漿的原因，可以用三個字總結：

樹太少。

少到什麼程度？

1998年，世界資源研究所（World Resources Institute）到處找夥伴和拉贊助，啟動了一個名為Global Forest Watch（GFW）的項目，通過衛星監測各國的森林覆蓋面積（聽著很厲害的感覺有沒有）。

根據GFW提供的數據，我國在2000年時擁有1.63億公頃的森林，森林覆蓋率為17%，排全球第133名，遠低於當時世界平均水平的35%。而在2001年至2015年期間，我國又有約700萬公頃的森林消失，按照這個趨勢，短期內想實現木漿的自給自足並不現實。

其實從國家戰略的角度出發，紙漿依靠進口並非一件壞事，因為林木是重要的自然資源，沒事砍自家的樹榦嘛？

關鍵在於如何去平衡其中的利害。

2017年3月11日，印尼金光集團（請記住這個金光集團，後面還有關於它的故事）OKI紙漿廠的第一批量產紙漿運抵我國的常熟港。

該廠是當前全球最大的紙漿廠，總產能為250萬噸，共投資26億美元，其中8億美元由金光集團股東自籌，剩餘的18億美元由中國國家開發銀行提供。

這個事情其實對造紙行業具有極為重大的意義，關注的人卻很少。

國開行貸款支持周邊國家的企業建造紙漿廠，結果就是提高和穩定了紙漿的供應，受益的是身為中國買家的造紙廠。

除此之外，紙漿期貨的立項申請已經獲得證監會批複同意，大型造紙企業有望在不久的未來通過紙漿期貨對沖原材料價格風險。

看到這裡，你們有沒有感受到母親那種在背後默默付出的心酸？

霧霾這麼嚴重，你們看著辦

第二個影響紙漿供應的因素是環保政策。

造紙業是重污染行業，污染物包括廢氣和廢水，其中以廢水尤為嚴重，因為用水量巨大，例如維達每生產1噸紙就要消耗8噸水。

2016年10月21日，環保部派出10個督查組分赴20個省區市對地方環保工作進行督查，很多中小型紙廠被迫關停，甚至連一些大廠都被限產，省級環保部門直接駐廠督導。

結果就是從去年10月開始，紙漿價格持續錄得驚人漲幅。

2016年11月10日，國務院印發《控制污染物排放許可制實施方案》，這相當於為排放許可制正名，結束以往地方各自自行摸索的混亂狀況，是一個里程碑式的事件。

2017年1月5日，為了配合國務院的方案，環境保護部啟動排污許可證的管理工作，火電和造紙是首批試點行業，在年中之前，相關企業必須持證排污。

雖然這些政策會加劇行業短期的價格波動，但這是通往可持續發展必須忍受的陣痛。

看到這裡，你們有沒有感受到母親那種不打不成才的矛盾心理？

我想賺更多的錢

自從白酒漲價後，越來越多的人在討論下一個漲價的消費品會是什麼，當中主流的觀點認為，提高行業集中度是漲價的重要前提。

而紙巾行業前兩大巨頭的市場份額加起來才32%，未來是否能通過提高行業集中度去實現漲價？

如果以行業集中度作為衡量的標尺，那麼美國的紙巾行業已經相當成熟，是一個可以參考的對象。

2016年，金佰利（代碼：KMB）的紙巾業務收入為60億美元，旗下知名品牌舒潔（Kleenex）在美國的市場佔有率超過50%，遠高於維達在中國的16%。

值得注意的是，雖然金佰利的毛利率為37%，高於維達的32%，但這主要是因為業務結構的不同。金佰利發展至今，主營業務已經變成了毛利較高的個人護理產品，佔總收入的50%。

所以，從有限的歷史經驗來看，行業集中度的提高並不會增加紙巾行業的毛利率。

究其原因，紙巾的購買群體主要是已成家的女性，她們對家庭日用品價格的敏感程度，遠超廣大男同胞們的想像。

例如上圖這位消費者的評論，紙巾公司要是敢漲價，那就是沒人性，是敵人！

漲價的最終目的還是賺更多的錢，既然需求端沒什麼能夠放肆的空間，那就回頭看看供給端，別忘了還有占成本60%的木漿。

前面提到的國開行通過貸款支持周邊國家的企業建造紙漿廠，本質上是對紙漿廠進行變相的補貼，而受補貼的行業都有一個共通點，就是進入的門檻會大幅降低，產品價格將持續下滑。

表面上，維達做為紙漿的買家，未來也會成為最大的受益者之一。

但事實遠沒有那麼簡單。

印尼金光集團旗下有一家亞洲漿紙業有限公司，該公司在1996年投資了金紅葉紙業集團有限公司，而清風牌紙巾正是金紅葉的產品。

雖然清風目前的市場份額不大，但成本端的巨大優勢足以支持公司去打一場曠日持久的價格戰。而另一邊維達的凈利率只有可憐的5.7%，如何吃得消？

看到這裡，有人可能會問：

如果上述場景真的發生，那豈不是變成國家補貼外籍公司，然後打垮自己人？說好的母愛呢？

你們啊，就是too young，sometimes naive。

金光集團的現任董事長Oei Tjie Goan，中文名叫黃志源，是一位華人。

快把你們的義大利炮收回去。

紙巾的名義

只有看懂了紙巾，才會了解供給學派（拉弗曲線）的起源之一，從而能夠站在更高的角度去理解供給側改革，並堅定不移地貫徹下去。

希望從今天起，如果大家再看到紙巾，不僅能想到「強擼灰飛煙滅」，還能帶有一種沉重的使命感：

以紙巾的名義，出色完成歷史交給我們這一代人的重任。

這一期《紙巾的名義》就到這裡，謝謝大家！