深度起底互聯網金融運營的底層邏輯

04-21

本文希望通過這套框架的介紹，幫助初階產品經理和運營經理搞明白如下問題：

手頭負責的產品，最需要配套哪些運營功能
為什麼同樣的產品，不同的公司會有不同的運營策略
不同的公司，同樣的產品，同樣的運營策略，為什麼會帶來不同的效果
為什麼同一家公司的同一款產品，在不同的階段要有不同的運營策略

一般來說，一套完整的運營方案，會包括如下七要素：

目標用戶
運營目標
運營策略
運營載體（在此特指產品，暫不考慮內容、社群、活動等）
運營資源和成本
數據收集
效果評估

本文將側重從「運營目標-運營策略-運營載體（產品）」這個小框架切入進行闡釋。如果把一整套運營方案比做一輛大貨車，那麼這個小框架就像是車架上放置的集裝箱，不管是哪一輛大貨車，甚至是貨輪、火車，都可以根據自身情況進行安裝、運輸和拆卸。

互金運營常用策略

1）獎勵標的

體驗金、卡券（抵用券、滿減券、加息券）、紅包、送禮品（緊俏電子產品、現金、話費）、返現。

2）用戶行為

瀏覽、註冊、綁卡、投資、復投、贖回、收益發放、分享、邀請好友。

3）組合之後形成策略

註冊送話費／現金／抵用券、分享加收益……策略可以多重組合，選擇合適自己的就好。

各種套路適用的產品

結合公司階段性業務目標和產品自身特性，運營經理可以從如下目標池中選定特定運營目標：

獲取用戶（拉新）
提高活躍度（促活）
提高留存率（留存）
促交易
獲取收入
傳播

明確了目標，掌握了運營策略，下一步就是與產品形成聯結搭建運營小框架了。

1、波士頓矩陣模型2.0

波士頓矩陣（我稱之為「波士頓矩陣模型1.0」），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣，這個模型從銷售增長率（外部因素）和市場佔有率（內部因素）兩個維度入手，划出了四個象限，用以分析企業當前產品結構和發展前景。

與模型中原有的思路不同，我傾向於認為互金公司在四個象限中的產品都有其存在的合理性，並需要針對不同象限內的產品設定不同的運營目標和運營策略，進而實現獲客和交易規模的最大化。其中最重要的原因，在於目前互聯網金融行業整體上依舊處於成長期，還沒有經歷過一個完整的行業周期，在不同的公司里，每一類產品都有可能處於四象限中的任何一個象限——可以說，不存在「不好的產品」，只存在「不好的運營策略」。

在模型1.0中，被認為應該「放棄」或「收割」的問題產品，我會重點展開論述。

明星產品（銷售增長率和市場佔有率「雙高」的產品群）

產品舉例：現金管理類產品（平安財富寶的平安盈）、定期高收益產品（債權轉讓、票據）
運營目標：拉新、促交易、獲取收入
適用運營策略舉例：交易送抵用券、分享加收益

問題產品（銷售增長率高、市場佔有率低的產品群）

產品舉例：黃金產品（賬戶金／黃金ETF）
運營目標：此類產品的運營目標跟產品自身屬性關聯度較高，簡單來說，可分為如下兩大類：

1）階段性增長，具有一定周期性的產品：提高留存率、促進交易
最典型的就是黃金產品。對專業度要求較高，真實交易群體小，受原油、匯率、國際重大事件等的影響較大。針對此類產品設計運營活動，主要目標就是為本APP或平台內的其他產品導流，藉助熱點吸引用戶過來，並促成在本平台的交易。
典型的例子是2016年英國公投脫歐，賬戶金類產品和黃金ETF的關注度瞬間飆高，理財用戶在各大平台上尋找此類產品。
從百度指數來看，本次熱點2016年6月21日開始啟動，到低谷之後的最後一個交易日（2016年7月1日）一共11天9個交易日，存金寶（螞蟻金服基於博時黃金ETF的I類份額包裝）、平安金（平安銀行的賬戶金）等產品賺取了大量的眼球和新用戶（交易量增幅很大，但絕對值不大）。
當熱潮退去時，這部分新增用戶的留存率就是檢驗運營手段有效性的關鍵指標。從上圖可見，雖然2016年7月1日後大家對英國脫歐公投的關注度已經趨近於0，但對黃金的關注度卻在整體上了一個台階的基礎上，持續活躍了更長的一段時間。這部分流量對互金的運營經理來說，就是需要去挽留並進一步促進交易的用戶。
2）持續性增長，周期不明的產品：獲取用戶、促進進一步傳播
此類產品往往是平台新推出的品類，業務成熟度偏低、監管風險不明、投資者對產品的認知度偏低。比如2013年6月的阿里小微金服推出的餘額寶、2013年11月金銀貓推出的銀行承兌匯票，2014年9月米牛網推出的股票配資、2015年6月人人行科技推出的借貸寶……這些產品中，有些成為了市場主流，有些則已經銷聲匿跡。
這類開拓性的產品往往因為有監管套利空間，所以推出時的收益率往往會高於市場上其他的產品。在「收益率-流動性-風險」的分析框架下（參見《互聯網基金產品設計和運營思考框架》），針對此類產品的運營活動，立足（高收益率+安全性）宣傳，可以適當弱化流動性，訴求上主要以獲取用戶和促進進一步傳播為目標。

適用運營策略舉例：

周期性產品：註冊送體驗金、綁卡/投資送券
周期不明產品：註冊送體驗金、綁卡/投資送券、分享加收益、邀請好友返現/加收益/送券

瘦狗產品（銷售增長率和市場佔有率「雙低」的產品群）

產品舉例：公募基金（不含寶寶類產品）
運營目標：提高留存率、持續導入用戶

這類產品一般是針對平台內的長尾用戶推出的，在平台出現產品空檔期、用戶手頭有閑錢、股市大漲等情況下，用戶往往會把錢投向此類產品。

如果沒有螞蟻聚寶那麼大的互聯網用戶體量，或是天天基金持續多年積攢的專業基金投資者，不建議在這類產品上投入太多資源。

在這個前提下，運營目標以提高留存率為主，持續導入用戶為輔。

適用運營策略舉例：參加活動送紅包、投資送份額、註冊送體驗金

金牛產品（銷售增長率低、市場佔有率高的產品群）

產品舉例：存量的寶寶類產品
運營目標：提高活躍度、提高留存率
適用運營策略舉例：生日發券、年節紅包、送禮品

2、通過運營手段促成產品布局的優化

四個象限中的產品並不是固化的，它們會隨著市場、監管、用戶和公司資源的調整而變化，從運營的角度考慮，有時需要引導和促成這種變化，有時需要延緩變化。

根據波士頓矩陣的基本應用法則，最理想的布局是「成功的月牙環」（多隻明星產品和現金牛產品，少量問題產品和痩狗產品），應該極力避免的是「黑球失敗法則（第三象限內一隻現金牛產品都沒有，或基本沒有任何銷售收入）」。看到這裡，不知道你是否默默打開了自己的應用或是數據分析平台，在心裡小小地掂量一下，自己的產品在四個象限里究竟是如何分布的？

根據以上邏輯，在此針對如下兩種變化略作推演：

問題產品→明星產品

演化方向：從銷售增長率高／市場佔有率低到銷售增長率和市場佔有率「雙高」
演化路徑：保持並提高銷售增長率、進一步提高市場佔有率

其實問題產品是一種處於亞穩定狀態下的業務，從趨勢上看，一般會在3個月以內發生顯著位移：或者向左躍遷為明星產品，或者向下坍縮成瘦狗產品。

需要注意的是，在計劃和實施這套策略之前，務必明確該產品是否為小眾產品（專業度高、風險高、操作複雜、有特定的交易時段等）。如果是，那就要考慮投入產出比可能會比較不划算，進而採用長期的內容運營和社群運營等策略了。這部分內容，以後有機會再展開說，我自己涉及得也不多。

瘦狗產品→問題產品

演化方向：從銷售增長率和市場佔有率「雙低」到銷售增長率高／市場佔有率低
演化路徑：提高銷售增長率

痩狗產品的這種轉變，往往需要長時間的持續運營，切忌急功近利狂砸錢。如果能與投資者教育、投資技巧介紹、市場熱點做結合，往往能收穫不錯的效果。比如螞蟻聚寶的輕定投，就同時收穫了口碑和用戶數。同樣，這部分內容將來有機會再展開說。

3、各種套路適用的階段

用戶生命周期

需要注意的是：

用戶在每個階段都可能離開，不一定會走完一個完整的周期
上表可以分析單個用戶的生命周期，也可以分析同一時期內不同用戶在這些周期上的分布情況
受限於上文劃定的運營策略，類似提示多久未登錄、新品上線提示等手段就沒有囊括進來。其實，這些方法也很有效

那麼，如何設定用戶生命周期以及對應的運營目標指標呢？

不同公司有不同的口徑，選擇符合本公司特色的就好。比如，Pinterest定義的活躍度，是按照整體激活率來衡量的，計算公式為：整體激活率=七日回訪人數／註冊用戶數；而我曾經待過的某一家公司計算的活躍度為月活數，計算公式為：一個月內訪問過一次及以上的用戶數／當月註冊用戶數。

雖然口徑千差萬別，但卻不可或缺。簡言之，一切不帶數據標準的生命周期劃分都是耍流氓。事實上，稍微上一點規模的公司都會建立一整套完整的用戶分層指標體系，光光活躍度就會有好幾個指標來定義和計算，更不用說指標之間相互乘除了（日活／周活、日活／月活、周活／月活……）。

市場周期

宏觀經濟、金融市場、公司所屬行業等也有相應的運行周期，相應的周期分析工具也非常豐富。在這裡，推薦使用美林時鐘進行分析，簡單明了，對於搭建整體的認知框架很有幫助。

運營經理使用美林時鐘的方法：

充分認知模型缺點，批判性使用。復甦、過熱、滯漲、衰退，這四個階段其實並沒有非常嚴格的判斷指標。也就是說，你不能看著類似CPI、70個大中城市房價指數、基尼係數、滬深300指數之類的經濟或金融指標，判斷當前處於哪個周期，以及是否進入了新的周期。
如果能找到使用美林時鐘的基本方法，可以結合本平台現有的產品，搭配相應的運營策略進行推廣
作為內容運營的選題和分享文案的素材
項目復盤或年度總結時，作為整體市場環境的描述框架

拋開美林時鐘不看，其實也可以根據自己的經驗選擇若干有代表性的指標，設定一些簡單的市場趨勢判斷工具。我一般習慣於把P2P產品平均收益率、餘額寶年度回報率、滬深300、本平台負責的產品放在一起看看，尋找一點點市場的感覺。

在工作中，你用什麼樣的指標或計算方式來判斷市場趨勢呢？歡迎留言分享。

這篇就到這裡了，關鍵要點歸納如下：

一套完整的運營方案包括七大要素：目標用戶、運營目標、運營策略、運營載體、運營資源和成本、數據收集、效果評估
「運營目標-運營策略-運營載體（產品）」這個小框架是互金運營套路最快捷的切入點，也是互金運營的三個底層邏輯
運營目標池：獲取用戶（拉新）、提高活躍度（促活）、提高留存率（留存）、促交易、獲取收入、傳播
在用戶畫像的基礎上（本文沒有涉及，但非常重要），運營策略=用戶行為+獎勵標的
運營載體（產品）可以落在波士頓矩陣的四個象限內，以此為基礎結合運營目標和運營策略，互金運營的套路雛形就可以搭建起來了
各種套路的使用，要結合用戶生命周期和市場周期的大背景。除了美林時鐘，其實你也可以探索屬於自己的分析指標
不管是做產品還是做運營，重在有節制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略，而不是設計運營方案時的首選。能用融合到產品本身實現目標的，不要做運營方案；能夠通過一個方案做到的，不要做多個；能夠不花錢或少花錢的，盡量少花。不要忘了，你做運營、做產品，初心是什麼？

註：

本文提到的運營方案，主要針對本平台內的運營活動來說，暫未涵蓋社群運營、內容運營、線下活動、數據運營等方面。實際上，可用的運營手段極其多樣，在此僅選取最常見的幾種進行論述。文中沒有提到的其它一些運營手段，也可採用同樣的模式進行組合與套用。
繪製波士頓矩陣的方法：以10%的銷售增長率和20%的市場佔有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然後把企業全部產品按其銷售增長率和市場佔有率的大小，在坐標圖上標出其相應位置（圓心）。定位後，按每種產品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數字代號以示區別。定位的結果即將產品劃分為四種類型。（來自度娘）
注意帕累托法則的運用，不要對所有產品、所有用戶在所有周期內都平均用力，公司有自己的業務方向和重點，每個階段也有階段目標。如果眉毛鬍子一把抓，最後就只能跟老闆說「這一年我沒有功勞也有苦勞，跪求老闆賞我1個月年終獎啊……」

作者：張德春，微信公眾號：道是無。原Wind資訊移動產品負責人、平安付產品總監，現公募基金互聯網金融與技術負責人。專研（互聯網+金融）10年+。