關於品牌延伸的一些想法

企業的品牌延伸策略，是指企業在擁有一個知名品牌並取得初步成效之後，利用原有的品牌拓展其他與主業不同類別產品線以期望通過原有的品牌顧客忠誠度以增加其他產品的銷量。

基本有以下兩種品牌延伸的模式：

1，不同產業延伸（恆大地產，恆大糧油，恆大金服，恆大冰泉...）

2，同產業不同品類延伸（索尼相機，索尼耳機，索尼手機等同屬於電子消費品產業的不同品類）

很多企業在他們的第一個品牌獲得成功之後，希望把成功延續到企業的其他產品，於是用了同一個品牌，這樣的做法無疑在短期上能夠向消費者傳達這樣的信息：「親愛的老顧客們，我們企業要出新產品了，你們快來買吧！」忠實的消費者們可能會在一開始產生好奇，想去了解企業出了什麼新產品。但是久而久之，品牌延伸的做法會對原有的品牌產生怎樣的影響？

我們來看看消費者希望通過消費某個品牌所得到什麼價值：

1，產品價值（毫無疑問）

2，社會價值（或者部分消費者不會注意，他們認為適合自己的就是最好的，但是實際上我們都會或多或少地注意到來自社會中其他人的看法和影響）

3，自我價值（社會價值的延伸，消費者通過消費者一個品牌可以成為什麼樣的人？）

以本人的親身經歷來看，我之前要購買一個耳機的時候決策曾經如下：

1）我知道耳機中做的最好的是beats，而且beats的品牌代表的是時尚高端的社會形象，但是我沒有足夠的預算去購買

2）當我把購買預算控制在一個可以接受的範圍內我搜索商品，此時出現在我眼前品牌有幾個：漫步者，索尼，還有一個忘了什麼品牌。雖然我知道漫步者的質量很可能會是最好的，因為這是一個挺有名的國產品牌，但是我沒有選擇它。

3）最後我在可以接受的預算範圍內選擇了索尼，因為索尼的品牌形象在我看來還是很高大的，在以前這是一個很有名的品牌，我還隱約記得在小時候我哥哥有一台索尼的walkman，那個時候是很潮的一個產品。

我們不妨做一個大膽的假設——假設如今的社會上沒有任何品牌，只有不同廠家生產的不同產品（以電腦為例）每種電腦除了在性能和價格上完全一樣，那麼消費者在信息完全對稱的情況下，肯定會選擇一種性價比最高的產品。這個時候如果有第一個廠家大肆宣傳自己的產品是最具有性價比的，那麼這個廠家的產品就能夠獲得在部分消費者信息不對稱情況下的信任，而這部分消費者將會更熱衷去了解甚至直接購買這個廠家的產品。這個時候品牌出現了，很多廠家在看到這個領頭羊由於宣傳品牌而獲得競爭上的優勢的時候，他們紛紛效仿，推出自己的品牌才是最具有性價比的——這就是同質化的出現，接下來我們會看到大部分的廠家會陷入價格戰，在「性價比」的戰爭中利潤降低，深陷泥潭，苦不堪言。而消費者也會陷入「不知道選擇哪個品牌」的困境中。

而如果換一種思路，如果有一個廠家提前認知到這種無謂的價格戰帶來的將會是慘痛的後果，他們沒有推出「最具性價比」的品牌，而是推出一個「精英人士專用」的品牌，那麼這個品牌就能夠跳出來，吸引那些有較高預算同時不屑於用大眾化品牌電腦的消費者，因此這個廠家就能夠通過這部分的消費者生存下來，這就是定位——搶佔人們心智中的認知，成為「精英電腦」的代名詞。而這個精英品牌在獲得了大部分高收入者的信賴之後，其精英品牌的形象由於這些消費者的影響變得尤為明顯，也會吸引其他「非精英」的消費者，儘管這些消費者沒有足夠的能力去購買，但是當他們有了購買能力之後將會去購買這個品牌的電腦，滿足自己成為「精英」的願望，這就是品牌給消費者的價值所在。

一個清晰獨特的定位能夠創造品牌自身的價值。

我們再梳理一下這個結論是如何得出來的：首先品牌通過定位，避開了產品「最具性價比」的競爭噩夢，吸引到一部分符合這個定位的消費者（肌肉型消費者）然後通過這些肌肉型消費者為品牌塑造了良好的品牌形象，從而吸引其他的消費者——品牌價值就此得以實現。

品牌價值是品牌給予消費者一種承諾：用了這個品牌的產品你可以獲得更好的產品體驗（質量過關），獲得更好的社會體驗（其他人會羨慕你），於是消費者願意放棄追逐更具有性價比的低價產品，轉而投向有品牌價值的品牌。

蘋果公司不就是這樣一個活生生的例子嗎？

在我們的生活中，有很多品牌是沒有品牌價值的。比如說我樓下的一家湯粉王，雖然我幾乎每天都會去光顧，但這是因為他們的湯粉物美價廉，好吃不貴，這就是產品價值，如果第二天在隔壁開了一家比這家更加便宜，肉更多的湯粉王，我是會毫不猶豫地去光顧的。品牌價值就是，在有可以選擇的同類產品的前提下，品牌價值能夠讓你義無反顧地選擇一個品牌，即使是這個品牌有可能比不上其他品牌能夠提供的產品價值。同理，在早前外賣市場打的火熱的階段，美團外賣，百度外賣，餓了么等輪番打補貼戰，前一家燒錢燒出來的用戶可能第二天就選了補貼更高的另外一家，當時有一個很火熱的說法是「中國消費者沒有品牌忠誠」其實這樣的說法是不合理的，因為當時消費者普遍不認可各個品牌的價值，幾個品牌除了ui或者補貼力度之外並沒有兩樣，因此按照產品價值最大化的原則來看當然是選擇補貼大的平台。現在補貼的力度縮小了之後，用戶開始注重各個平台之間的差異，才開始是品牌價值的體現。

在特勞特的定位理論中，他幾乎反對一切品牌延伸的行為，認為這樣會破壞原來品牌在消費者心智中的認知。他舉了一個例子，施樂在複印機領域大獲成功之後意圖進入計算機領域，投入了20億美元但是無功而返，就是因為人們對於施樂的認知停留在複印機，並且當時大型計算機的霸主是IBM，對領先者正面進攻大多是不能成功的。他提出，品牌延伸會破壞品牌名稱對於原有品類的替代性，就像施樂就是複印機的代名詞，「你們公司的施樂機在哪裡（xerox machine）」。而施樂電腦顯然就會破壞「施樂=複印機」的性質。

但是對於像索尼這樣的品牌，由於其產品的多樣性（產品囊括相機，單反，電視，電腦，手機，耳機，mp3/4播放器、攝像機、揚聲器等）而且幾乎全部都是使用「sony」這個品牌，因此人們對於索尼的印象不在任意一個品類上面，從整體上來說索尼是一個知名的電子產品品牌。

要研究品牌延伸是否會削弱品牌價值，必須先確定品牌的身份是什麼。比如說施樂的品牌身份是複印機，強度很大（因為大家都知道施樂=複印機）因此施樂就不應該把過多的資源配置到計算機領域中去。再舉一個例子，星巴克的品牌身份是咖啡館的，其品牌強度也很高，大家去星巴克都是為了喝咖啡，因此星巴克就不能把過多的資源配置到與咖啡無關的產品上，比如說星巴克皮鞋。去喝咖啡的人會在星巴克順便買一雙皮鞋嗎？不會。而蘋果的品牌身份是「高品質的電子產品」，一開始他們的主要產品是電腦和手機，現在他們收購了beats之後還有耳機，但他們的共性都是「高品質的電子產品」，因此如果蘋果脫離了「高品質的電子產品」去做低端的電子產品，不僅會損害其原本高端的品牌身份，其低端的電子產品也很難在市場上與魅族、小米等的品牌競爭。

世界上任何一個成功的品牌都可以代表某一個領域。比如說蘋果就代表了「高品質的電子產品」，而谷歌就代表了「先進的科技」，索尼代表了什麼？索尼代表了「廣泛的電子產品」或者「廣泛的家電」——非常模糊，消費者很難通過對身份屬性模糊的品牌進行分類——大家無論在選購什麼產品的時候第一時間聯想起來的品牌都不是索尼，它能活到現在只可能是因為品牌知名度很高，大家的第二甚至是第三選擇才是索尼。因此索尼並不是一個成功的品牌。

綜合來看，我們在判斷一個品牌進行品牌延伸是否正確需要根據其本身佔有的定位來定奪，延伸不能損害其原來品牌的核心價值。比如說小米，小米的品牌身份代表了「性價比高的電子產品」，是一個相對低端的位置，那麼小米在推出性價比高的手機或者路空氣凈化器等都是符合這個定位的，並不會削弱其品牌價值。但是如果小米要進軍高端的電子產品定位那就需要謹慎對待了，違背人們心智中的認知很可能會導致災難性的結局。就像當年大眾推出了輝騰品牌，雖說輝騰的定位很高端，全手工打造，售價上百萬，但是由於大眾本身的定位是偏低端的德國汽車品牌，消費者對於輝騰的品牌價值並不認可——因為整輛車的外觀看上去和售價二十萬的帕薩特並無兩樣。後來輝騰沒什麼人買，算是一個失敗的例子。

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