B站彈幕背後的營銷策略

國內彈幕網站在青少年群體之問倍受歡迎，知名度較高的為Acfun和Bilibili，即A站和B站。bilibili近幾年熱度大增，用戶量目前已經超過1600萬。彈幕的興起引起了幾大視頻網站的紛紛效仿。相較同類網站，B站用戶忠誠度極高，據alexa的統計數據表明，至2016年3月B站在世界網站排名為168位，近三月內上漲65個名次，在中國排名為31位，該網站背後的商業因素有待考量。

B站——小眾的彈幕視頻分享網站

B站即嘩哩嘩哩彈幕網，是彈幕視頻分享網站的典型代表。創建於2009年，前身是Mikufanse視頻分享網站。Bilibili的主要特點是用戶對於視頻的實時評論漂浮在視屏上方，用戶觀看視頻的同時可以觀看評論，與其他用戶進行互動。用戶使用該類網站觀看某視頻時會自動載入之前的彈幕，這樣在該視頻的某一時間點上，就可能有成百上千條不同用戶在不同時問和不同地區發出的彈幕飛過。

彈幕視頻分享網站的用戶通過一種集體性的圍觀，吐槽某一視頻，營造出一種集體觀影的體驗，為觀看視頻帶來史多前所未有的感受。

B站用戶准入機制和承包制度

B 站建立後，網站只對會員開放，2009年至2013年5月，其間B站開放註冊日只有13天，即只出現了13次註冊機會。2013年5月20日後徹底開放，新註冊用戶等級稱號為「註冊用戶」，之前註冊用戶等級稱號升級為「正式用戶」，使用許可權高，例如可以發高級彈幕，進行評論、評分和上傳視頻等。註冊用戶若想成為正式用戶，可通過由註冊三個月以上正式會員使用邀請碼來獲得正式會員的許可權，或者通過答題（每題1分，60分以上）獲得。這100個選擇題主要以「御宅」知識為主，混有電腦、文學、歷史、化學、音樂等知識，涉及範圍極廣，其難度之高被網友封為「中國御宅學高考」。通過答題而成為會員的用戶，大多都以個人獲得途徑不易極為珍惜。相較於同類網站，其使用該網站的頻率和時間高出很多。

通過驗證碼獲得正式會員的用戶，一般與邀請碼給予者有社會關係或共同興趣，因而給予者願意花費硬幣購買邀請碼贈予該用戶，此類用戶使用B站頻率很高，因為會員獲取過程中額外地添加了個人社會關係的投入。

除了會員制度的特別之處外，B站還推出了「新番承包計劃」，即花費B幣來表達對新番的喜愛和支持，最低限額為1B幣（B站虛擬貨幣，和人民幣的兌換比例是1:1），供廣大用戶自願自主選擇自己感興趣的B站的正版內容進行「承包」，數額可自行選擇。無論是否參與「新番承包計劃」，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權內容，不以任何方式強制或規定。

承包制實施後，B站二次元中深度愛好者願意花費B幣來支持自己喜歡的動漫，此外還能用承包排行榜來炫耀，達到身份認可的滿足。承包制能夠較為持續地吸金，使得網站可以不放廣告貼片。

彈幕廣告背後 迎接千億藍海市場

在二次元文化和B站彈幕中，「前方高能預警」是一個被頻繁使用的辭彙，這也足以用來形容二次元產業的市場前景。在內容與主流文化對接、融合的進程中，B站還在探索運營模式的創新，能為用戶創造價值的東西，都能從用戶那裡得到價值反饋；B站目前主要的商業方向是內容衍生經濟。通過內容作為篩選條件，推送更富有個性化服務基礎的衍生產品。

在沒有互聯網的時代，我們大部分花費在信息支付的成本上。但B站可以從獲得的用戶信息直觀統計其消費傾向。中國至少一半動漫愛好者上B站，其細分的愛好傾向使得我代理的一些遊戲，推薦的精準性和成功率會高很多，所以B站已經是當前中國最大的二次元動漫遊戲發行平台；良好的市場基礎也讓傳統文化產品更願意和B站形成深度合作。對於一部動漫電影而言，他們更願意到B站上來聯合做製作、出品和推廣，這也是未來B站的主要運營方向。

B站高級戰略顧問鄧博仁說，目前這家網站還在積極探索開展文創作品周邊衍生業務和線下活動業務，「比如B站的音樂、舞蹈、二次剪輯的『鬼畜』（指利用已有影視素材剪輯而成的新的影視作品，往往具有強烈的反差或反諷效應），內容的實力都非常強，這些歌曲未來能產生的商業價值，都是B站可以合作分享的。」「互聯網本質就是解決信息的效率問題。未來UP主就是淘寶的各個商鋪，而我們就是互聯網文創的阿里巴巴。幾億用戶，知道他們的消費習慣和金融信譽，然後可以做各種衍生。」他說。

現在B站正在加大對國內動漫的支持力度，和文化部合作在日本投資製作相關影片，這是中國公司第一次大規模進駐日本動畫製作委員會，這在三年前都是不可想像的；更重要的是，B站正在加大力度培養中國的二次元創意群體，通過線上、線下共同打造二次元年輕人社區，串聯他們的需求布局，形成完整的創新創業生態鏈。

商業化遭質疑 核心受眾流失

艾瑞諮詢發布的數據顯示，2015年中國核心二次元用戶規模達到5939萬人，包括泛二次元的總用戶數近2.19億，覆蓋62.9%的90後和00後；預計2016年核心用戶將達7008萬人，總用戶規模將達2.7億人。B站官方公布的數據顯示，截至2015年年底，總用戶量達5000萬，75 %在24歲以下，超過三分之一用戶在17歲以下。

如此大規模的用戶群體也引來資本的迅速布局。A站先後於2014年、2015年拿到奧飛動漫及阿里巴巴旗下合一集團（優酷土豆）的投資，並於今年1月獲得軟銀中國的6000萬美元融資；隨後B站又在一次融資中拿到騰訊數億元的投資，並與騰訊互娛展開深度合作，正式躋身10億美元「獨角獸」俱樂部。

當B站作為二次元聖地，被國內最大的互聯網公司之一騰訊注資，許多二次元文化的擁躉是內心其實相當矛盾，B站陷入了添加廣告的糾紛中。據用戶反映，在B站觀看動畫《Re：從零開始的世界》時，忽然在片頭出現時長15秒的商業廣告，而此前則可以直接瀏覽動畫。B站董事長陳睿表示，此次添加貼片廣告是應版權方要求不得以為之。

不過，即使沒有外部的壓力，二次元群體內部也已不是所謂充滿和諧的溫暖之所。

事實上，越來越多的二次元資深愛好者也在抱怨B站了。不過，並不是抱怨二次元內容越來越少。這群「老司機」抱怨的是一個用戶群體——「小學生」。這些人入圈時間往往不算早，最初入門也僅僅是因為某部作品爆紅之後才開始「跟風」。這表示，B站彈幕創造力下降，質量越來越低。現在很多資深用戶開始不喜歡那些刷屏的沒有營養的彈幕，有時乾脆就關閉彈幕了。

這就是商業化引發的結果之一，B站逐漸從小眾到大眾，核心文化就逐漸稀釋，二次元核心粉絲緩慢流失，B站的受眾悄悄換血。而B站對自己的定位是：國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區。潮流文化，而不是二次元。他們曾對外表示，現在B站上有三分之二的流量已經不是二次元的內容。

當核心受眾開始出走的時候，B站還能保持「原來的味道」么？

作者頭條號：笑笑說事 微信號：xiaoxiaosummer72