坤鵬論：OPPO和vivo哪些方面讓華為和小米都自愧不如

7月29日，IDC發布了2016年第二季度全球智能手機出貨量報告，在其中我們可以看到，國產手機中，華為排第三，出貨量為3210萬部，OPPO和vivo分居第四和第五位，出貨量分別為2260萬部和1640萬部，市場份額分別為6.6%和4.8%。與第一季度相比，第二季度全球前五大智能手機廠商排名未發生任何變化。

而大名鼎鼎的小米，依然和第一季度一樣，混跡於「其他」裡面。

人們彷彿突然一夜之間發現了脫胎於步步高的這兩家手機廠商，竟然如此兇猛，在不「經意」間就直接闖入了人們的視野。

為什麼OPPO、vivo這兩個藍綠兄弟能夠突然崛起（因logo的顏色，再加算是同胞兄弟，所以業界習慣地合稱為「藍綠廠」。），關於它們的分析也不在少數，大部分認為兩者主要依靠原來步步高時代的渠道優勢，在廣大的3~6線市場用與渠道商的獨有資源，迅速成長，成為中國手機行業的新貴。

於是，中國手機業似乎來了新的風口，將小米之前的互聯網模式扔在地下，開始追渠道風，OPPO和vivo成為風口的新豬被人膜拜。

那麼現在的成功真的這麼簡單嗎？坤鵬論今天就來聊聊OPPO和vivo吧！

一、這些數據讓小米們汗顏

先來看看6月和7月，中國移動和中國電信分別發布的用戶數據，這個數據可比其他任何數據都客觀。

在「中國移動終端大數據」報告的各省最暢銷機型中，OPPO和vivo霸佔了除北上廣和江蘇、安徽、江西、湖北、陝西和西藏以外的所有省份。其中OPPO最火，在超過半數的區域里拿下5月銷量頭名。

這一數據說明OPPO和vivo在經濟發達地區銷售不佔優勢，同時經濟不發達地區手機更新速度慢，所以著名的智能手機大家都沒有好成績。

有專家分析，OPPO和vivo兩兄弟可怕的是，它們在經濟增長速度快的地區優勢很明顯，經濟增長快意味著用戶換機頻率會高，市場最有活力，一旦佔領這樣的市場，後期會享受很長時間的紅利。

同時，中國老百姓的跟風性很強，對於智能手機這種正處於向普及過渡的消費電子產品，再怎麼樣，依然還有些神秘，一般情況下，老百姓會看你用什麼，我也會在心理上傾向用什麼，特別是在經濟走強的過程中。

這也是OPPO和vivo未來前景的很好支撐。

同時，出乎許多專業媒體預料的是，OPPO和vivo的品牌忠誠度還相當高，vivo獲得了33%來自老用戶的繼續支持，而OPPO則是20%。

同樣的趨勢也表現在了《天翼終端滿意度調研報告與終端質量報告》中，不過，OPPO獲得了46%的老用戶支持，vivo則是43%。

這樣的忠誠度雖然還不及蘋果，但在移動用戶中vivo的忠誠度已經排在第二位。而南方更佔優勢的電信數據顯示，OPPO、vivo的用戶忠誠度不及蘋果、華為、三星，佔據第四和第五位。

二、到底是為什麼？

1.線下渠道之強決非一日之功

OPPO、vivo脫胎於步步高，而步步高線下渠道之強是從VCD機時代奠定的。

因此，你會發現，在整個中國的三四線城鎮，10家手機店鋪其中有8家掛著vivo或OPPO的招牌，另外兩家儘管是中國移動和中域通訊的手機連鎖賣場，但一進門，最顯眼的位置依然是OPPO和vivo專櫃。

而且它們的專櫃往往也是顧客最多的。

藍綠兄弟是四五線城市以及鄉鎮之王，這個是業界公認的。

那麼OPPO、vivo是如何稱王的呢？

（1）它們的裝修補貼策略讓商家一頭扎進懷抱。比如，店主只要分別付500元和1500元押金，OPPO代理商就會提供OPPO櫃檯和櫃檯後LED廣告背板的裝修，如果門店招牌願意掛OPPO品牌，只需要承擔20%的費用，以上所有費用還會在一年後返還。這相當於免費裝修，一下子把大量夫妻店發展成了它們的專營店。

（2）毛利高，它們的一部手機能讓經銷商賺400元，這在手機業普遍才10%的毛利情況下，高出60%的賺錢機會讓經銷商趨之若鶩，例如：OPPOR9的進貨價是2095元，市場售價2499元，vivoX7的進貨價2098元，售價2499元。即使是非熱銷機型，毛利空間也有300元左右。

（3）價格保護，OPPO和vivo會和經銷商簽署控價協議並繳納保證金，OPPO的要求是可以高賣，但絕對不能低於廠商定價，如果被查到，第一次罰款500元，第二次罰款2000元，第三次直接取消合作資格，收回所有手機且保證金不退還。

OPPO還提供了保價政策，「比如，你以1000元進了10台手機，結果賣了5台時降價到800元，虧的200元，可以下次進貨時，直接抵扣貨款。」這種政策對於零售商很受用，讓他們能夠放心大膽地拿貨。

據稱，樂視、金立在線下銷售也用了這招，使得它們在不少四五級城市成為當地熱銷品牌，而無保價政策的華為和幾乎沒有利潤的小米則很遇冷。

同時，藍綠兄弟還做到了降價慢，讓用戶買到手機能夠在新機型上市前一直保值，這樣就打消了用戶猶豫不決等優惠的心態，今天和後天買一樣價，那為什麼不今天買呢？

（4）資本的力量，有業內人士透露，早在步步高做VCD時，向各地派駐的部分廠家代表之後變成了該公司的第一批經銷商，OPPO成立後，步步高的很多二級代理商、供應商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關係穩定密切，有的關係在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份所以，OPPO代理商與廠家之間淵源非常深厚，這是常年累月積攢的戰鬥友誼，真正實現了廠商與渠道的「血脈」相連資本捆綁。

「OPPO、vivo的股份有很大一部分是和代理商分成的，公司創始團隊占股只有個位數並且在不斷稀釋。」有專家這樣說。

（5）除此之外，OPPO對代理商利益的維護也不是一般廠商所能比擬。

OPPO的一名工作人員表示，為了防止線上銷量對線下的衝擊，「我們會把線上銷售收入扣除成本外，將利潤返給當地的代理商。」

另外，OPPO的縣級零售商可以直接從省級代理商處拿貨，沒有中間商賺差價，賣出一台手機利潤就會豐厚很多。而且零售店中的營銷人員，老闆只需付基本工資，手機的提成是營銷人員直接拿著保修卡和OPPO結款。

如果零售商想打廣告，只要承諾銷售量，OPPO甚至可以免費在當地做廣告，例如在公共汽車上打廣告，一面是OPPO的廣告，一面是零售商的廣告。

2.去年的地縣換機潮 今年是鄉鎮換機潮

「從去年夏天開始，OPPO的『點菜率』很高，很多用戶到店後點名就要OPPO，銷量越來越好。」這句話出自山西省一個普通縣城的手機零售店老闆之口。

據市場研究機構Strat-egyAnalytics數據顯示，今年二季度，智能手機出貨量1.09億部，其中線下渠道比例80%以上，而增長主要來自於三四線城市。

「第二季度整個手機市場，T1-T2線城市銷量比重佔31.1%，T3城市佔35.4%，T4-T5城市佔比33.5%。整體來說，T1-T5城市的銷量是很平均的。但OPPO的表現與眾不同，其在T4-T5的銷量佔比近一半，達到47.8%。相比之下，其T1-T2市場反而只有17.5%。」KantarWorldpanelComTech消費者研究總監梁亞光表示。

華為一位前員工曾這樣表示：「前年下半年和去年是地縣換機、實體渠道復興，有實體渠道的廠家大為獲利；去年Q4到今年，鄉鎮換機大潮到來，華為基本乾瞪眼，OPPO、Vivo在這些地方處於准壟斷狀態，而金立也藉此鹹魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤，三個月過千萬估計沒問題。」

就像微博突然從去年起死回升，勢頭大漲一樣，它雖然已經在一、二線城市是昨日黃花，但隨著地縣、鄉鎮用戶的換機潮湧來，又在這些地方成為主流應用，時間點一模一樣，就是2014年下半年到今年這段時間。

3.手機已經是消費電子而不是發燒產品

坤鵬論認為，如果一個科技產品從只是少數人使用到全民都用，那麼它就變成了消費電子產品，對於它的標準就要從科技變成消費品來看等。

小米當初的火爆是因為那時候智能手機在大多數人眼中還是科技產品，而且它巧妙地引入了電腦的硬體與性能標準來宣傳和推廣，相當應景，讓用戶很受用。

但隨著智能手機的普及，它在人們心目中已經是消費電子產品了，性價比和堆硬體已經不再是普通用戶所關心的，也不是他們所能理解的，說那麼多噱頭和參數有卵用，手機就是來用的，他們的標準就是好用！

正像有人所說的：「性價比和堆硬體是創新無力的另一種表現，解決好常用功能才是真本事。iPhone自iPhone 5開始，在新功能上的改進上每代都不明鮮，但卻越來越好用，儘管中國廠家天天在嘴上超越蘋果，但這一切都不影響蘋果產品的大賣。」

對任何以體驗為主的電子消費品而言，好用才是硬道理。

硬體同質化，手機性能無大差異，功能方面，都脫胎自安卓，所有國產手機比拼的無非是皮膚和集成小功能，那什麼就變成了最重要的呢？

對！好用，那好用是什麼？

坤鵬論認為，對於99%的智能手機用戶來說，省電、快充、拍照、音樂是他們最需要的，又是用戶最大的痛點，這就是他們心目中的好用。

我們可以看看OPPO和vivo的宣傳與介紹，是不是主要在這幾點上濃墨重彩了！

而且OPPO、vivo的產品質量還不錯，記得在2013年，羅永浩做鎚子，對多個品牌進行了抨擊，卻對OPPO、vivo罕見地給出了讚譽，承認它們的硬體確實不錯，並稱品牌的優秀不是偶然。

接著，用戶還要漂亮、時尚！

OPPO和vivo如何做到的呢？它們真沒有什麼妙招，秉承著大眾的審美就是最好的審美，直接把第一名三星和第二名蘋果有機結合一下，這就成了年輕人喜歡的外觀。

坤鵬論認為，在手機市場成熟穩定期，圍繞邊緣功能甚至偽需求煞費苦心，希望通過各種噱頭成為暢銷產品的路數已經完全失靈了！

比誰的黑科技多，比誰先用了最新的處理器，比誰比iPhone薄幾毫米，比誰上了2K屏幕，比誰的邊框窄幾毫米，比誰的工藝經過幾百道工藝......

這些套路在99%的用戶眼裡已經成了無病呻吟，也就是個為賦新詞強說愁的境界。

說到底，手機已經是消費電子產品了，而華為、小米等大部分手機廠商卻還多少還在被工業思維所左右！

4.從機海回歸爆品

曾經小米的單品爆款模式獲得了巨大成功，於是國內廠商紛紛仿效。

後來在遭遇困難時，小米、華為、魅族、鎚子、一加等又通過增加產品線來提振銷量。

而OPPO和vivo卻在反其道行之。

比如：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產品線，轉眼2015年的發布會，就只剩「R」系列的獨角戲。當然，發布會外，OPPO的A系列（A3、A5）也在更新。

OPPO的相關負責人曾這樣說：「機海和爆款，是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個吃螃蟹的，只是簡單專註，在品牌溢價能支撐的價位段，舉全公司之力，服務好我們的年輕目標用戶。」

而數據顯示OPPO這個策略很成功，去年6月，OPPO市場份額只有2.3個百分點，一年後，這項數據增長到9.1個百分點，如果僅看OPPO今年在2000元到 3000元的價格段表現，數據更為突出，去年6月，OPPO這一區間段在市場的佔比僅有3%，但今年6月，OPPO的市場佔比高達20%。

5.龐大的廣告攻勢

既然智能手機已經成為了消費電子產品，和消費一掛鉤，好多宣傳推廣的套路就得向消費品學。

OPPO和vivo基本借鑒了快消、日化企業的營銷方式，也就是代理商負責部分二三級地推廣告，而一級品牌廣告投放、代言人等則由廠商直接負責。

所以近兩年OPPO和vivo廣告營銷的效果逐漸明顯，尤其是對三四五線市場線下零售的帶動作用巨大。

據統計，在從進入智能手機領域後，OPPO和vivo就一直是綜藝節目的大「金主」。

vivo幾乎冠名、贊助了包括《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》等10多檔國內收視率排名前位的電視綜藝節目。

OPPO在2015年奪下《挑戰者聯盟》聯合特約，巨資4億元冠名湖南衛視《偶像來了》，並簽下楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗甚至tfboys等當紅明星代言。綜藝節目之外，OPPO也開始押寶電視劇和電影以及體育營銷，去年9月還簽約了西班牙王牌球隊巴薩。

我們發現，從電視到電影，從地鐵到公交，從機場到商圈，我們已經被OPPO、vivo包圍，它們轟炸式的廣告實現了對消費者的洗腦。

有人說，當準備給妹妹買手機時，腦子裡面第一念頭就是OPPO的R9。

6.它們的顯赫後台和背景

OPPO和vivo這兩個品牌都源自於一個傳奇的團隊——中國商業大佬段永平所創立的步步高，它們同屬於這位退居幕後的大佬投資的公司！

而在中國營銷界，段永平所打造的步步高團隊，絕對是一個另類的傳奇，屢創奇蹟，從早期的無繩電話，VCD，再到手機、學習機，幾乎很少失手，每進入一個領域，都迅速成為該領域的領軍品牌之一！

最讓業內稱奇的是，他們在進入行業時，既不是最早進入的，也不是最好的時候進入的，往往是或者競爭比較激烈，強手如雲的時候，或者是行業低谷的時候，大家都覺得沒法做的，業內都不看好、建議千萬不要進入的時候，他們進入了，而且進入後愣是打出了自己的一片天，迅速成了行業的領軍企業。

有興趣的同學可以查查這方面的資料，因為說起來又是一個傳奇故事。

四、它們有沒有隱憂

坤鵬論認為，OPPO、vivo擴張速度太快，大手筆的營銷推廣費用等也在隱隱地給它們帶來憂患。

2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，到2015年底已激增至20萬家。看著不大的縣城裡到處都是OPPO網點，已經有門店靠降價來搶銷量。

而過分依靠廣告轟炸的銷售模式有可能掉進快消、日化企業的怪圈，「有廣告有銷售，沒廣告銷售就會下滑。」

而對於OPPO、vivo最致命的一點還是銷量的大躍進造成質量的下降。

據vivo上游供應鏈企業稱，「為了趕工，很多零部件的審核標準不得不一再放低。」

「最怕客戶（vivo）巡線抽檢，一旦被發現很可能全天10萬的量都要返工。」在這家上游供應鏈企業，vivo公司派了10多個品控人員每天駐守白班生產線，夜班則無人巡檢。

有句特別俗的話叫做：質量是產品的生命！雖然俗，但它卻是至理名言，坤鵬論認為，這才是OPPO、vivo最大的憂患！